非遺產品跨境電商推廣策略探索
——以蠟染產品為例

林詩玲，林冉昕，黃思敏，孫一珊，盧林珊，梁廣升

（1.桂林電子科技大學外國語學院，廣西桂林 541004；2.桂林電子科技大學商學院，廣西桂林 541004）

1 引言

隨著全球化的發展和電子商務的興起，跨境電商成為非遺產品推廣的新途徑。然而，由于非遺產品的獨特性和特殊性，其在跨境電商平臺上的推廣存在一定的困難和挑戰。因此，有必要對非遺產品跨境電商推廣策略進行研究，以提高非遺產品的知名度和銷售量。

本文采用文獻資料研究、數據分析、經驗總結等方法進行研究。本文通過查閱相關文獻和資料，了解非遺產品跨境電商推廣的現狀和問題，此后，通過總結和歸納實地調研和數據分析的結果，總結出非遺產品跨境電商推廣的策略和經驗。

2 跨境電商發展現狀

研究跨境電商發展現狀旨在對全球跨境電商市場的規模、增長趨勢、主要參與者等進行介紹，以展示跨境電商的重要性和潛力，為研究提供背景和基礎知識，以支持后續對非遺產品跨境電商推廣策略的探索和分析。

2.1 國際跨境電商市場規模

根據eMarketer 發布的數據，2016-2023 年全球電子商務增長率為7.1%，低于9.7%的預期。預計未來幾年會有所改善，但幅度不會太大。2023 年，全球電子商務銷售額將達到近6 萬億美元，遠低于eMarketer 曾經預期的增長速度。2025年，電子商務將突破7 萬億美元，是2019 年的兩倍。

除非洲外，各大陸的互聯網用戶線上購物比例都在50%左右，說明互聯網購物在全球范圍內已經普及，并且具有較高的參與度。預計2023 年亞洲電子商務市場的收入可實現超2 000 億美元的增長，這顯示亞洲電子商務市場仍然具有很大的增長潛力。

2.2 中國跨境電商發展現狀

近年來，中國跨境電商在已經成熟的海外電商市場中奮力而起。2022 年，我國進出口總值首次突破40 萬億元人民幣關口，連續6 年保持世界貨物貿易第一大國地位。2023 年前三季度，我國跨境電商出口1.3 萬億元，增長17.7%。中國跨境電商在海外市場上表現出強勁的增長態勢。

國際市場調研公司尼爾森發布的《2023 年中國跨境電商平臺出海白皮書》顯示，越來越多的中國電商平臺有能力參與全球競爭，甚至在海外挑戰亞馬遜等全球電商巨頭的地位。其中，最具代表性的全球速賣通AliExpress、SHEIN、TikTok Shop 與Temu 被媒體稱為“出海四小龍”。中國電商平臺在全球競爭中表現出越來越強的能力。

中國跨境電商在近年來取得了顯著的發展成就，在海外市場上保持了穩定增長并且逐漸提升了全球競爭力。中國跨境電商行業充滿活力和潛力，未來仍有較大的發展空間。

3 跨境電商面臨的挑戰

研究跨境電商目前遇到的發展挑戰，旨在全面了解和分析商家在跨境電商推廣過程中所面臨的實際困境和限制因素，這有助于研究者更好地研究非遺產品跨境電商推廣的復雜性，并提供相應的解決方案和策略。

3.1 法律與政策障礙

跨境電商涉及不同國家或地區之間的交易，因此，必須遵守各個國家或地區的法律和政策。不同國家或地區的法律和政策可能存在差異[1]。這些法律和政策障礙可能增加跨境電商的運營成本，限制商品的進出口，甚至導致違規行為的風險。在全球經貿摩擦加劇的大環境下，跨境電商行業正在經歷來自國際貿易層面、知識產權層面和平臺層面的合規化約束，跨境電商從業者需要快速精準了解各類合規政策，在合規的前提下重鑄良性商業閉環。

3.2 跨文化交流與消費習慣差異

跨境電商需要面對不同國家或地區的消費者，涉及跨文化交流和消費習慣差異。商家必須考慮不同國家或地區的語言、文化、習俗等因素對營銷和客戶服務產生的影響[2]。例如，中國消費者對奢侈品和高端電子產品的需求較高，而某些歐洲國家的消費者則對環保和有機產品更感興趣?？缇畴娚虖臉I者需要根據市場需求和用戶購買習慣靈活調整定價策略。

4 跨境電商的機遇與前景

本部分主要探討跨境電商對產品推廣的潛在好處和未來發展趨勢。通過分析跨境電商的機遇與前景，可以為研究者和讀者提供對產品跨境推廣的積極態度和發展動力。

4.1 政策支持與硬件建設

中國政府對跨境電商的支持體現在多個方面。在硬件建設上，全國已建立165 個跨境電子商務綜合試驗區，覆蓋了31 個省份（自治區、直轄市）。截至2023 年10 月，中國已與30 個國家簽署了雙邊電子商務合作備忘錄，這不僅促進了雙邊貿易的發展，也為中國企業進入國際市場提供了更多的機會和便利。中國跨境電商的貿易伙伴遍布全球，形成了一個廣泛和多元化的貿易網絡。

我國在跨境電商的增值稅、消費稅和關稅免退補方面出臺了一系列政策支持跨境電商行業的發展[3]?！丁笆奈濉鄙虅瞻l展規劃》明確提出了“推動進出口向高端化、精細化發展”“提升貿易數字化水平”“推進跨境電商綜合試驗區建設”及“鼓勵引導多元主體建設海外倉”等一系列具體措施。2021 年以來，我國跨境電商的相關政策措施不斷出臺，如跨境電商零售進口試點擴大、跨境電商B2B 出口監管試點在全國海關正式復制推廣等[4]。

4.2 互聯網技術不斷進步

當前，跨境電商正邁入全流程數字化變革期。目前，以阿里巴巴國際站為代表的跨境電商平臺，正搭建金融、支付、物流、通關、匯兌等全流程數字化服務體系，從傳統線上撮合平臺向一站式數字化外貿服務平臺轉型。人工智能、大數據等技術的發展將為跨境電商企業提供更加智能化的解決方案，提高運營效率。TikTok、X、Instagram 等社交媒體的爆紅，為商家提供更多獲取更低成本的流量的方式。

5 蠟染及其產品跨境電商發展現狀

手工蠟染產品憑借其獨特的技藝、豐富多彩的圖案而受到來自世界各地消費者的喜愛。下文從蠟染自身的發展狀況和蠟染產品跨境電商的發展現狀來探討蠟染產品跨境電商的發展策略。

5.1 蠟染發展現狀

目前，蠟染產業與旅游業、跨境電子商務和服裝業等行業融合發展，不僅帶動了當地經濟的發展，提供了大量就業崗位，也讓蠟染技藝越來越成熟。但是蠟染技藝的發展也面臨著很多的挑戰。首先，掌握蠟染技藝的年輕人越來越少，婦女和老人依舊是蠟染傳承的主力軍。而且，蠟染工藝步驟繁多，真正掌握蠟染技藝的傳承人并不多。其次，隨著工業技術的發展和外來游客的涌入，蠟染獲得較高“曝光度”的同時，過多現代文化的影響可能會致使貴州蠟染出現雜糅狀況，原本的民族特色文化內涵被沖淡，發生新的轉變[5]。而如何將蠟染文化內涵與時尚風格融合起來，也是困擾蠟染從業者的一大難題。

5.2 蠟染產品跨境電商發展現狀

國內跨境電商發展體系越來越成熟，跨境電商憑借其市場廣闊、利潤高、交易便捷等特點吸引越來越多行業的目光。蠟染產業從業者也在積極探索蠟染與跨境電商融合的可能性。例如，貴州雙龍航空港經濟區通過多項舉措推動貴州蠟染產品的出海；安順市政府鼓勵企業通過跨境電商等模式開展外貿進出口業務，并將本市蠟染產品通過跨境電商“9710”模式出口。

6 蠟染產品跨境電商的發展困境

近年來，“非遺熱”將越來越多的非物質文化遺產推向公眾視野，蠟染產品正走向世界。但是，蠟染產品的成功“出?！币裁媾R著許多問題，下文從生產規模、品牌知名度和專業人才3 個方面分析蠟染行業跨境電商發展中遇到的難題。

6.1 生產規模不大

蠟染產品的制作主要依靠苗族婦女手工完成，流程包括種麻—織布—畫蠟—染色—晾曬—洗蠟—晾曬—縫制，經過這些復雜工序才能得到完整的蠟染產品[6]。其制作時間較長、技藝要求較高，有許多步驟無法用機器代工，而且蠟染手工業者一般在農閑時期才會制作蠟染產品，這不利于產品批量化生產。產品單價高會失去價格優勢，而產品生產時間過長將導致貨物延期到達，降低客戶對產品的滿意度，造成客戶的流失。

6.2 品牌知名度不高

隨著蠟染知名度的提高，由于其獨特的色彩及圖案搭配，蠟染受到越來越多設計師的青睞。雖然目前已有許多國際知名品牌融合蠟染元素，幫助蠟染走向海外，但是整體看來，蠟染的品牌知名度和國際影響力相對較小。究其根本，還是缺乏具有自身民族特色的非遺手工藝品牌。

6.3 專業人才緊缺

現如今，手工藝品跨境電商領域的人才稀缺不僅表現在數量上，還表現在人才質量無法滿足行業需求[7]。一方面，作為蠟染生產主力軍的老一輩手工藝者對時尚潮流的把握不夠準確；另一方面，跨境電商平臺解決了店鋪數據收集、產品上架、產品管理等許多問題，但是跨境電商的特殊性表明，其需要的是具備語言能力、跨文化交際能力、財務分析能力和國際貿易禮儀等能力的復合型人才。

7 蠟染產品跨境電商的推廣策略

蠟染產品的出口不僅可以促進當地經濟的發展，更是傳播蠟染非遺文化的一個重要途徑，而優秀的推廣策略在蠟染產品跨境電商的發展中發揮著關鍵作用。

7.1 建立品牌形象與獨特的產品價值

品牌建設是非物質文化遺產跨境電商企業提高經濟效益、提升自身知名度，并且吸引投資、擴大規模，促進鄉村經濟發展的重要舉措。因此，我們要構建立體化、多層次、多元化的產品跨境電商品牌營銷體系，建立起具有本土特色但同時又具有較高知名度的蠟染品牌，將蠟染自身的價值與當地本土文化價值以及精神文化價值融合在一起，提高蠟染產品的附加值，提升蠟染產品的價格。

7.2 確定定位與目標市場

蠟染產品在不同的市場中有不同的定位和需求。在進行跨境電商推廣時，需要根據不同的市場定位和目標消費者來制定相應的推廣策略，可以通過市場調研和分析來確定最適合的推廣方式。

蠟染產品跨境電商的定位應聚焦在高品質和獨特的手工藝產品上。在保留和傳承傳統蠟染技術的同時要結合現代設計元素，推出具有獨特魅力的產品線。高品質和精細工藝將成為企業的核心競爭力，可以在保留民族風格底色的基礎之上，以一定的市場需求為導向，不斷研發新圖案，從單一的民族圖騰拓展到豐富多元的現代文創設計。

7.3 創新營銷推廣模式

一個專業的網站和社交媒體賬號可以提高蠟染產品的曝光率和銷售量。通過網站展示各種蠟染產品的信息和照片，讓消費者能夠直觀地了解產品的質量和特點；通過社交媒體賬號發布產品的最新動態和促銷活動，可以吸引更多的消費者關注和購買。

第一，短視頻營銷。短視頻營銷是近年來非常熱門的推廣方式之一。企業可以制作精美的蠟染產品展示視頻，在各大短視頻平臺上進行推廣。通過展示蠟染產品的制作過程和設計特點，吸引用戶的興趣，并提供購買鏈接，促使用戶下單購買。第二，直播帶貨營銷。直播帶貨營銷是另一個有效的推廣方式。企業可以邀請專業的主播或明星代言人在直播中介紹蠟染產品，并現場演示如何使用、搭配等。通過直播形式，與消費者進行互動，解答他們的疑問，提高購買的轉化率。第三，社交媒體營銷。社交媒體營銷是現代營銷的重要組成部分。企業應積極利用社交媒體平臺，如微信、微博、Instagram等，建立品牌形象，與潛在消費者進行互動和溝通。同時，企業可以與時尚博主、潮流達人進行合作，在社交媒體上展示蠟染產品，吸引更多目標用戶的關注和購買。

7.4 優化跨境電商服務

第一，企業應提供多種支付方式，滿足不同國家和地區消費者的購買需求。同時，優化物流配送體系，提高物流速度和穩定性，確保顧客能夠及時收到滿意的產品。第二，企業應注重售后服務體系的建設。建立健全的退貨、退款政策，及時解決用戶的問題和投訴，增加用戶對企業的信任度和忠誠度。第三，企業應積極收集用戶評價和反饋信息，不斷提高產品質量和服務水平，了解用戶需求，并針對性地進行改進和創新，持續提升消費者的滿意度。

8 結語

在數字化時代和新媒體技術快速發展的階段，數字化營銷和新媒體網絡營銷模式成為各大電子商務企業所選擇的主要營銷模式，并且大多能夠獲得較為良好的效果。通過對蠟染產品跨境電商推廣策略的探索，我們深刻認識到傳統非遺產品在國際市場推廣的重要性和挑戰。產品的獨特價值的宣傳和文化傳承是關鍵，而跨境電商平臺的選擇和國際化品牌形象的建立也至關重要。我們相信，通過不斷的實踐和探索，蠟染產品必將在國際市場上展現出更加獨特的魅力，為中國傳統文化的傳承和發展作出更大的貢獻。