山東市域數字零售業高質量發展研究

楊建曾

（山東商務職業學院，山東煙臺 264670）

1 山東市域零售業發展現狀

2023 年經濟社會全面恢復常態化運行，山東省積極推進擴內需促消費舉措，結合節假日、季節性、娛樂性、多樣性、個性化需求開展系列促銷活動，居民消費需求不斷釋放，零售消費品市場總體保持穩步恢復態勢。本文以山東省濟南市和煙臺市為例，詳述市域零售業發展情況。

1.1 2023 年濟南市零售業發展現狀

總結濟南市統計局數據，整體來看，濟南市零售業市場規模穩步擴大，城鄉市場同步增長。全市社會消費品零售總額5 199 億元，比上年增長6.6%。按經營單位所在地分，城鎮消費品零售額4 561.6 億元，鄉村消費品零售額637.4 億元。按消費類型分，全市商品零售總額4 436.7 億元，餐飲收入762.3 億元。其中，鄉村消費品和餐飲收入增長率明顯高于零售綜合增長率。

線上消費較快增長，出行類商品增勢良好。隨著居民消費習慣不斷向線上拓展以及消費場景日漸豐富，線上消費仍舊保持較快增長。此外，隨著市場供需體系不斷適配提質與居民綠色環保理念增強，在居民出行活動增多以及新能源汽車補貼等促銷活動的帶動下，全市出行類商品增勢明顯?；旧铑愊M保持穩定，升級類、聚集型消費受歡迎。吃穿類等與居民基本生活相關的商品類別保持穩定增長態勢。金銀珠寶類、通訊器材類商品零售額增長亮眼。由于線下消費場景恢復拓展，居民外出旅行和就餐等活動增多，以旅游、住宿、餐飲業為代表的聚集型消費增長迅速。

1.2 2023 年煙臺市零售業發展現狀

總結煙臺市工業和信息化局數據，2023 年煙臺市完成社會消費品零售總額3 545.66 億元，增長9.2%。按經營單位所在地分，城鎮消費品零售額2 788.12 億元，增長8.9%；鄉村消費品零售額757.54 億元，增長10.2%。激發城鄉居民消費活力，是推動第三產業增長的加速劑。

政府部門在推動社會消費方面出臺《2023 年商務促消費擴內需政策措施》《關于支持發展首店經濟的若干措施（試行）的補充意見》，通過豐富消費活動，激活消費潛能，實施十大促消費工程，開展12 個主題“貫穿全年、連通四季”的促消費活動，配套打出發放汽車和家電消費券、主題音樂節促銷活動、便民生活圈、海鮮不夜城、流量主播直播帶貨、發展首店經濟等有力“連環拳”，持續優化消費場景，促進餐飲、汽車、娛樂等領域零售業迅速增長。

2 零售業數字化轉型的必要性

數字化和智能化技術有助于實現數據、資源、行業、區域的全面發展，提升生活智慧化服務能力，推動市民民生福祉達到新水平。未來在各地市相互模仿推進促消費的競爭環境下，發展強市肩負著引領新舊動能轉換核心力量的擔當，要推動數字經濟和實體經濟深度融合，將傳統零售行業與數字化技術相結合，滿足消費者體驗感、智能化、高效率等多方面需求，全力拉動數字新零售的發展。

第一，數字化轉型順應時代發展要求。近年來，國家出臺了《“十四五”軟件和信息技術服務業發展規劃》《關于加強數字政府建設的指導意見》等有關數字經濟發展和整體布局規劃等政策，明確了智慧城市作為我國城鎮化發展和實現城市可持續化發展方案的戰略地位。而“到2025 年數字經濟核心產業增加值占GDP 比重達到10%”的指標設定，意味著數字經濟成為推動經濟增長的重要驅動力之一。

第二，數字化轉型提升客戶體驗。傳統零售業面臨網絡渠道、新媒體模式、同行惡性競爭等多重挑戰，競爭愈演愈烈，消費者對商品的需求也趨向個性化、多樣化、優質化、低價化，消費者對服務的需求整體呈現全面、頻變的趨勢。通過數字化轉型，加之對其他領域的市場營銷戰略的借鏡，零售企業可以獲得更多客戶數據，分析客戶既往行為習慣和偏好，預知客戶訴求和消費行為，提前設計更加人性化、個性化的購物體驗。開放“智能客服”，供客戶快速查詢數據并提供咨詢服務；開通“虛擬試衣間”方便顧客在線購物，提高顧客購物體驗感，這些技術能提升客戶滿意度，進而推動銷售額的提升。

第三，數字化轉型提高供應鏈管理效率。數字化轉型可以降低供應鏈成本[1]，使供應鏈更加高效，實現資源分配和利用雙重管理效果。數字化轉型可以將采購信息直接更新至庫存系統，促使零售商準確把握庫存數量、影響促銷決策，同時，節省管理時間、人力成本和庫存費用，使零售商更專注于消費需求和體驗，實現更有效的管理和營銷。

第四，數字化轉型改善傳統業務流程。數字化轉型有助于消除傳統零售業務環節復雜導致的響應滯后、成本居高不下等問題，通過數字營銷工具，零售商可通過定向推送、播放視頻廣告、通過社交媒體與客戶進行互動等方式，實現針對性營銷，使消費者對品牌有更深的理解和情感。

第五，數字化轉型提高效益與競爭力。數字化轉型使企業具備靈活敏捷、可定制的營銷策略，可預測消費者行為，分析重要的銷售趨勢，同時，制定全新的銷售計劃和策略。因此，零售企業可以準確推斷消費者行為并進行正確的購買決策，實現更高的銷售額和利潤。此外，數字化轉型可最大限度地優化企業的營銷成本、增強企業的競爭力，讓其不斷成長。

3 山東實現零售數字化的基礎

《山東省支持數字經濟發展的意見》《商務部等12 部門關于加快生活服務數字化賦能的指導意見》等文件的出臺落實表明山東省高度重視實體商業發展，彰顯大力發展新業態、新模式、新技術的決心。近年來，積極推動實體商業數字化、智慧化、多元化發展，促進實體商業轉型升級，提振零售經濟發展活力，開展零售數字化轉型具有如下優勢。

3.1 數字化基礎改造成效明顯

改造提升基礎設施，在傳統城市商圈、商店及5G 網絡等基礎設施建設的基礎上，全面推動物聯網、大數據、云計算等新技術應用，做好城市智慧硬件基礎改造提升工作。銀座集團做強線上線下生態圈，成功上線“銀座甄選”；家家悅集團推出“家家悅優鮮” O2O 線上平臺。以上龍頭零售集團加快實體商業數字化改造，充分運用日常積累的商品和消費數據，科學把握細分市場、目標客戶的消費特點，優化門店選址、商品陳列和業態布局，提高數字化經營效率和服務水平。自助結算、掃碼支付、刷臉支付等移動支付技術普及度較高，數字貨架、電子價簽、無線射頻等商品數字管理技術成熟，商店數字化、智能化、協同化轉型趨勢已基本形成。

3.2 電商經濟活力與潛力并存

山東已實現國家電子商務示范基地、電子商務示范企業、數字商務企業、本地綜合電商平臺、本土垂直電商平臺的完整布局，淘寶村數量居全國第三位，入駐淘寶、抖音直播基地商家均達上百家。電商經濟在釋放消費活力、推動消費升級、服務和融入新發展格局等方面，顯示出巨大發展活力與潛力。

4 數字零售業高質量發展的制約與挑戰

從濟南、煙臺兩市零售業分類型數據增量及政府具體推動措施來看，零售業雖實現了實物商品零售額線上線下同步增長，但智慧零售軟硬件普及、智能零售體驗對零售增長的拉動作用明顯發揮不足。政府一系列支持政策、較高的互聯網普及率和電子商務發展水平、較多的數字零售企業和消費者群體是數字零售業發達地區共同的特征。如何進行零售業數字化消費升級，激發線上線下雙渠道拉動零售增量是本研究的重點。調研和對比發現，地級市在數字零售業高質量發展方面普遍存在以下問題：

第一，零售商數字化轉型，仍聚焦于前端渠道和流量運營。傳統零售業在數字化轉型過程中面臨諸多挑戰，如技術更新、組織架構調整、員工培訓等，需要投入大量的時間和資金。目前，市域零售企業多數處于線上化，而不是數智化階段，欠缺“平臺化”或“生態化”思維。70%的零售商聚焦于消費者端的線上渠道，而價值鏈中上游、改造難度更高的領域，仍是數字化“短板”，對數據和算法基礎要求更高的智能門店運營決策和數字化供應鏈涉足的零售商寥寥無幾。

第二，零售體驗不可取代，線上線下難融合。數字零售業以生活消費O2O 為主，已經不能滿足消費多元化和場景體驗化需求。消費者無法親身感受產品、收到的產品與期望值出現偏差以及數據安全問題成為線上購物最大的障礙。存量時代，零售數字化錨定全域業績增長，如何將線上與線下渠道更好地融合，為消費者提供更優質的服務和體驗，是市域數字零售業需要重點關注的問題。

第三，數字零售品牌力不足，特色小店難發育。品牌商有意愿投入數字化建設，但投入產出比仍不明朗，代表地區特色的網紅品牌、出圈品牌較少，小鴨洗衣機、輕騎代步車、康巴絲鐘表、喜旺肉食、欣和調味品、海和海產品、泰豐炸雞、北極星鐘表等品牌認知局限在本地或本省。特色小店缺乏長遠規劃和數字化轉型意識，經營持續性不強。特色品牌崛起會帶動數字零售業的發展，市域零售商在品牌知名度和影響力方面仍有較大的提升空間。

5 市域數字零售業高質量發展的建議

5.1 連鎖品牌全面運行數字新零售中臺

酒水飲料、數碼家電、美妝日化、食品快消、母嬰親子、百貨商超等現有多行業連鎖品牌率先運營新零售中臺，搭建門店助手、分銷助手、微商城、云店、企業微信SCRM 等集團型應用架構，賦能傳統企業數字化管理。橫向多品牌多業態支持按企業對多業態、多品牌的經營需要，對業務功能、數據、配置有效隔離，實現為企業量身定制的經營管理；縱向多層級運營組織支持總部—分公司—區域—終端的經營管控，各級可靈活授權使用業務功能、數據權限，實現總部到終端的無縫協作。中控臺實現B2C 品牌官方商城或者品牌連鎖云店的開設；品牌形象貫穿一致，實現千店千面的裝飾效果；商品管理支持總部創建商品，指派店鋪上架與店鋪自主選品精細化上架結合，商品類型包含實物、虛擬、組合、預售等多種類型；促銷環節既可實現總部統一促銷，又能支持店鋪自主促銷，促銷優惠券發放渠道多樣靈活；搭建會員積分體系，增強客戶黏性，提高轉化率和復購率，借助社會化分銷，達到私域流量裂變，推動低成本拓客拉新；用戶下單支持用戶自主下單、導購代客下單、后臺手工訂單等多種形式，支持快遞配送、同城配送、到店自提和無物流發貨4 種訂單履約方式，靈活選用多種售后處理方式，解決顧客困擾；滿足銷售結算、分銷結算、供貨結算多種結算場景，支持用戶在線開票和門店在線開票，方便顧客購買結算；多角度、全方位進行店鋪經營分析，通過數據驅動營銷決策，通過數字化運營促進現有連鎖品牌的經營業績增長。

5.2 構建社區數智共享體系，提升聯合盈利能力

各地市場監管部門牽頭、網絡信息部門配合實施，將意向零售門店自主納入全域數字零售配送范圍，在5G 網絡和千兆光纖協同發展基礎上，結合區域零售消費偏好大數據，應用數字化和智能化技術，效仿農村合作社形式，建立城區零售數智共享體系。引導實體商業經營模式從商品經營下沉向社區消費者生活方案解決者轉變，以線下門店和社區團購業務結合為載體，建立“線下門店+社區團購+貨品共享+物流集配”模式。各社區團長共享成本價格，聯合布貨建設線下社區集合倉庫，拓寬產品布局、共享供應鏈條，加大服務面向、擴張庫存共用、增加營業時間、實現即時配送，通過數據管倉發揮集合倉庫“近場”優勢，推廣無接觸配送，在社區布設快遞自提點和智能銷售柜，創新門店宅配、前置倉配送等模式，貫徹落實共通共有，促進企業、行業、區域等協同發展。

5.3 建立自主品牌聯盟，培養特色本土品牌

商務局、市場監督管理局可聯合組織商戶搭建市域自主品牌聯盟APP，引導大型電商平臺或服務商與特質小店合作，幫助他們破除數字化轉型的壁壘，利用信息技術手段，提升市場分析和客戶獲取能力，針對性優化經營方式，為客戶提供更快響應和更好服務；降低中小經銷商和達人線上萬店、線下千店的經營門檻和運營成本；加強推廣本土文化，增加本土品牌的附加值和亮點，提升本土品牌的知名度和競爭力。具體舉措包括：大數據局、統計局匯總本地居民消費數據，鼓勵餐飲、服裝、家具、日化、零售、住宿、家政、洗染、家電維修、人像攝影等傳統生活服務領域的優秀自主品牌加盟入駐。品牌聯盟商家采用會員管理，通過智能管理、資源共享、市場聯拓、個性推送、產品共宣、客戶裂變、政策支持等方式，進行互推互粉廣告宣傳、召開聯盟新品和促銷展會、每周舉辦線上集市促銷活動以驅動消費內力。同時，零售業與旅游推廣“合奏”，打響市域文旅特產、百年老字號、非物質文化遺產口碑，以內外驅動、跨界組合、全面合作共贏的方式推動數字化轉型。

5.4 打造VR/AR 智慧門店，賦能個性化體驗

龍頭企業主動表率，引入元宇宙服務商，探索VR、AR、全息影像等技術在實體零售領域的創新應用[2]。一方面，以自主品牌聯盟APP、大型商超為主，打造虛擬現實商城體驗店、虛擬試衣間、虛擬家居體驗館等消費場景[3]，利用數字化手段提供強沉浸式和高度互動性體驗，1∶1 真實還原實體門店全貌，克服地理位置因素和線上電商的影響，將環境、產品、服務等優勢展現出來，讓顧客遠距離逛店，持續為門店引流，為實體門店緩解了巨大壓力，顧客可以足不出戶就能隨時隨地身臨其境般線上逛店；另一方面，要求客流量大的線下零售市場、形象造型門店落地應用，打造科技門店和網紅打卡地，增添門店科技感和現代感，提升城市的形象和知名度，吸引更多游客和投資者，促進數字零售業的繁榮。

5.5 創新發展直播業態，撬動電商市場活力

加快落實促進電子商務高質量發展，鼓勵傳統商貿流通企業通過自建平臺或依托第三方平臺等，擴大網絡零售。各地市商務局牽頭指導現有綜合性電商平臺、行業垂直電商平臺向集交易、支付和信息服務于一體的電商平臺轉型。依托重點直播平臺，發揚濟南化妝品和數碼小家電、青島針織品、膠東水果和海產品、濰坊蔬菜和鮮花等優勢產業，打造龍頭企業和知名品牌，創新發展“直播+企業”“直播+店鋪”“直播+品牌”等直播業態，從1 月至12 月，利用數字化手段組織網上年貨節、315 消費促進月、數字生活服務消費季、山東美食薈、國際消費季、山東示范城市特色產品行等線上線下促消費活動，將電商平臺和商家的線上促銷活動“串珠成鏈”“集鏈成群”，強調節慶文化內核與品牌內涵的塑造；抓住“直播+文旅”風口，彰顯人文與山水的精彩融合，在挖掘網絡消費者精細化、個性化需求的同時，提升主播素養，創新直播互動形式，打造消費熱點，激發消費潛力。

5.6 加強扶持與監管，優化數字零售業營商環境

不斷提升信息化基礎設施的建設水平，保障數據安全和隱私，優化供應鏈管理，為數字化轉型提供必要的技術支持。相關部門聯合對傳統商超、門店技術更新、組織架構調整、數字零售規劃等方面提供指導和咨詢服務，給予資金、稅收、市場等方面的優惠。鼓勵商家開拓創新，增強知識產權保護意識、數字化轉型意識、品牌意識、服務體驗意識，通過培訓、研討會、示范區、滿意度調查、服務獎勵機制等措施適時宣傳、適當引導，以此增加產品附加值，獲得更多利潤。提升零售商的數字化素養和技能水平，面向高校牽頭成立數字人才產教共同體，面向社會搭建數字企業大學網絡培養平臺，開展技能培訓，為行業發展提供人才支撐。