用產品思維打造主流媒體融媒“爆款”

章 丹 鄭博

媒體融合時代，對新聞宣傳提出更高要求，多元化、數字化傳播讓新聞人的聲音傳得更廣，也會讓“誰寫誰看，寫誰誰看”的尷尬無處遁形。適應新形勢，需要放大融合生產優勢，用產品思維打造“爆款”。本文結合全國首批60家市級融媒體中心建設試點之一——湖北鄂州市融媒體中心最新的媒體深度融合實踐，著眼于融媒體產品語態、形態上的創新，從內容、技術、管理、運營等方面解剖典型案例，探析黨媒融媒體產品“引爆流量”“C位出圈”的策略。

一、注重“質感”，打造傳播“硬通貨”

融媒時代，優質內容是輿論場上的“硬通貨”，媒體能否吸引受眾、引領輿論，最終要看內容是否“有質感”。黨媒融媒體要做到引領而不媚俗，適應新的傳播語態，找到“內容為王”與“用戶至上”的雙贏渠道。

（一）集中優勢打造“拳頭產品”

媒體融合的最大優勢是能夠高效協同，放大一體效能。將傳統媒體的“深度”“高度”“可信度”與新興媒體的“寬度”“速度”“互動度”相結合，以內容優勢贏得發展優勢。鄂州市融媒體中心在實踐中探索，對重點新聞實行“一條快訊搶首發、一場直播沖流量、一串短視頻強勢刷屏、一個全面報道權威發布、一篇重點解讀延續熱度”，以層層遞進的方式，兼顧速度和深度，多輪推送引爆話題、制造爆款。海報、長圖文、H5、動畫、SVG動效、短視頻等多媒體手段的常態化運用，增強了互動，豐富了視聽。

花湖機場通航報道中，采用預熱海報、記者跟機、全程直播、圖文報道、視頻連發、深度解析等方式，不僅搶得全網首發，而且將熱度擴展到前后兩天以上。完善的前期策劃、成熟的操作模式、密切的團隊配合，讓該報道能夠在速度上更先、質量上更優、延續性上更長。

（二）以“高情商”作品引發共鳴

受眾的閱讀習慣變化，倒逼媒體的表達方式變化，要從原來的“我說你聽”變成“你聽我說”。不是一味地“迎合”，而是以更具親和力的口吻改變“端著”“說教”的形象，以“高情商”的作品觸達受眾內心，引發共鳴。

虛擬IP“融媒小姐姐”“大鄂哥”的打造，加深了與讀者的情感聯系。小切口、趣味性報道，如《鄂州網紅去！北！京！》用動畫長圖的形式，以梁子湖螃蟹的視角講述花湖機場帶來的發展機遇；《假如文物會說話》以鄂州博物館人面瓦當“口述”歷史文化，傳遞向善向上的精神力量；創意手繪作品《千年罕見最牛人才，決定落戶鄂州！原因是……》以蘇東坡穿越到現代的故事性敘述，推介鄂州資源稟賦，宣傳鄂州人才新政；建市四十周年特別報道《今天是你的生日，我的鄂州》，以溫情的表達方式、立體化的傳播方式，講述城市榮光與奮進方向，修復的老照片、動起來的城市美景，激發了許多人的回憶與自豪感，讓這組報道在鄂州人朋友圈里刷屏，被央省媒體多平臺轉載。

（三）真誠永遠是“必殺技”

在數據、流量面前，黨媒應保持多一分清醒。斷章取義地追求新、奇、特，“標題黨”的博眼球，違背了新聞的真實性原則，是對媒體公信力的損耗。真正的“爆款”其本質是“民心所向”，黨媒的主責主業是把“正能量”變為“大流量”。真誠地站在老百姓關心、關注的視角考慮問題，是破題之法。

“鄂州融媒”微信公眾號主打時政要聞報道，很長一段時間陷于關注度低、漲粉難的困境，近兩年來，融媒中心積極調整思路，改變報道方式，通過劃重點、延伸閱讀、話題收錄等方式，讓時政報道信息更豐富，突出民生關切。2023年，鄂州融媒承辦并報道了近30場新聞發布會，從大而全的發布內容報道，改進為“1條預告+1場直播+1組金句海報+1篇解讀”的報道模式，去行政化語態，把老百姓關注的發布熱點講深說透，受到高度關注，同比平均點擊量提升三倍以上。

二、技術與管理賦能，促降本增效

媒體融合進入深水區，已由媒介整合、采編融合上升為管理引領、技術賦能的比拼，大膽運用新技術、新機制、新模式，發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，推動新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，才能實現宣傳效果的最大化和最優化。

（一）流程再造，推動高效融合

重塑業務流程，打造“策、采、編、發、管、饋、評”立體化內容生產體系，建立包含選題策劃、過程跟蹤、分級審核、傳播效果反饋的制度體系，從流程上進行升級變革，實現整體策劃、一次采集、多元生成、全媒發布，真正貫徹落實“移動優先戰略”，提升全媒傳播效率。

建立“要聞保障機制”，爭“獨家”搶“首發”。設立專班精準保障，對重點報道快速響應、采編同步、即來即審、即審即發，堅持移動優先，做到新媒體首發、傳統媒體跟進，全媒體聯動，實現短視頻發布不出現場，圖文信息發布不超過兩小時。

（二）協同調度，資源優化配置

內容生產也要有“降本增效”意識，立足黨媒定位，鄂州融媒高效整合資源，全面評估各類平臺、欄目，以內容質量為核心標準進行“斷舍離”，關停一批不適應傳播規律和市場規律的低效能廣播電視節目，減少部分時段報紙版面數，集中力量做精品，實現質的飛躍。針對重點選題，編委會靠前指揮、編輯組深度參與策劃，內容組、視聽組、運營組合力作戰，借重要新聞、重要節點，提升影響力。

在重大活動上，對鄂州“兩會”、項目拉練、人才周等進行視頻直播或圖文直播，以第一視角傳遞一手信息，并以短視頻、圖文報道、“融媒訪談”等多種方式跟進。以國際物流峰會為例，會前推出《鄂州聯通世界，我們準備好了》系列視頻及圖文報道，以主播探會、街采預熱、航拍集錦等多種方式展示鄂州對此次世界級盛會的籌備與期待；會中推出現場直播、短視頻及系列圖文報道，會議間隙邀請嘉賓走進融媒演播室開展高端訪談；會后推出《國際大咖點贊鄂州》系列短視頻，多維度生動展示了會議盛況，解讀了鄂州聯通世界的發展機遇，讓活動影響力進一步擴大，同時樹立了主流媒體形象。

（三）技術賦能，加速創新迭代

在科技創新和市場潛能推動下，大數據、云計算、5G、VR等技術已經全面融入傳媒產業的各環節，科技融合與技術創新充分融入傳媒產業的三大重要板塊：內容生產、內容傳播、內容體驗。順應時代發展和技術革命趨勢，主流媒體用技術引擎能夠為融合報道注入強大動力，達到“四兩撥千斤”的效果。

2023年，鄂州市融媒體中心利用國家試點獎補資金建設智能中臺，打造融合生產平臺，進行技術賦能，為新聞線索抓取、信息數據交換、新聞內容生產、傳播效果監測、用戶體驗分析等提供強大技術支持。將新聞生產全鏈條的原始素材庫、內容制作庫和成品審核庫等媒資數據進行統一管理，全面提升媒體資產的生產、入庫、應用效率，為中心的新聞生產和智能化轉型提供一站式的“數字資產”應用服務支撐。新技術的運用不僅提升了新聞生產傳播效率，同時提升了產品質量，豐富了內容形式。特別專題《虛擬主播“數”說兩會》，以新穎形式抓人眼球；集聲音、動畫、圖文、視頻、SVG多媒體技術為一體的創意長圖《教師節·今日限定，回憶加載》，生動還原課堂場景、老師口頭禪、老照片等，用互動體驗觸發“回憶殺”；智能廣播替代部分常設節目，讓更多主播把精力投入創意項目打造……一系列實踐以先進技術賦能內容建設，打造多維立體融媒產品體系；以技術驅動拓寬發展空間，探索多元化融合發展路徑；以技術創新塑造主流價值，實現“叫好”與“叫座”共贏。

三、增強服務意識，植入運營策略

在信息爆炸的時代，好產品想要脫穎而出離不開好的營銷策略，同樣，好的新聞產品想要被更多人看見，需要具備深入人心的服務意識和恰到好處的運營策略。

（一）巧“蹭熱點”借勢而上

站在風口能夠讓聲音傳播更遠，借熱點話題做宣傳是同樣的道理。借力做內容營銷，也是“用老百姓喜聞樂見的方式”題中之義。蹭熱度做選題策劃，要注意時機和適度，切忌硬拗。

在《長安三萬里》火爆時，鄂州融媒立即組織頭腦風暴，圍繞熱點策劃選題，以描寫鄂州的詩詞為突破口，找到李白與鄂州的關聯，借長安之風宣傳鄂州歷史文化及旅游打卡地，推出報道《〈長安三萬里〉隱藏彩蛋！李白：總要來趟鄂州吧！》，巧妙地將鄂州作為湖北之根、武昌之源的歷史與電影中的經典片段結合。報道推出后，不但點擊率高而且贏得眾多網友點贊：“不愧是黨媒，報道有新意有深度，體現了文化自信，做了一波很好的城市營銷?！币粓鰣銮山锜狳c突出重點的報道，是展示黨媒實力的載體，也是乘機而上借熱點“圈粉”的有效手段。近兩年，10萬+圖文鏈接、千萬+爆款視頻數量屢創新高，多次登頂各平臺本地新聞熱榜。2023年上半年，“鄂州融媒”微信公眾號、“這里是鄂州”微信公眾號10萬+稿件數量超過歷史總和，抖音后臺評分顯示超過99.66%同類創作者。

（二）加強聯動實現“雙增”

提高傳播力要有用戶思維，只專注于內容是不夠的，需要貼近市場，研究受眾，提高觸達率。媒體融合的優勢在運營上尤為突出，能夠生產多元產品，覆蓋多個受眾群體，更能夠提供“全流程策劃”和“一站式服務”。線上+線下聯動，為實現增粉、增收“雙增計劃”奠定基礎。2023年暑期，鄂州融媒推出中小學生防溺水宣傳，用運營理念做項目，取得了良好效果?；顒优c市應急局、教育局合作，引入市場游泳館資源贊助投入，以直播、圖文、短視頻科普方式達到40萬觀看量，推出互動答題贏游泳券活動，吸引大量粉絲。無獨有偶，鄂州融媒承辦的“花湖機場之夜音樂會”，從線下活動執行到線上宣傳報道，不僅獲得良好的經濟社會效益，全網點擊量近兩百萬，更是通過線上搶票和直播快速漲粉。一次報道漲粉千余人，一場直播漲粉萬余人，已不是新鮮事，這給了我們加大融合改革的信心。

良好的運營模式在平臺孵化上也起到了如虎添翼的效果。在打造“這里是鄂州”抖音號上，先用抓熱點線索做短視頻二次創作的方式，成功吸引了百萬粉絲，千萬點擊量“爆款”作品頻現。在平臺運營成熟后，推出“主播說熱點”原創系列短視頻，以平臺賦能孵化主播IP，幫助傳統媒體主持人成功轉型。同時，自帶流量的主持人也與平臺達到了交互引流的良好互動。

（三）重視用戶體驗，增強服務功能

主流媒體須不斷推進從終端技術、內容生態到傳播渠道、生產平臺全方位的轉型升級，探索建立“服務+”的運營模式，向著平臺化、生態化、人本化、社會化發展的媒體持續深度融合，用服務聚用戶，提升新聞宣傳效率，達到鞏固壯大新聞輿論陣地的目的。

鄂州市融媒體中心著力升級自主平臺，實施“兩翼兩端”戰略。對標地市級媒體的主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐三大功能建設目標，對客戶端進行差異化打造?！霸粕隙踔荨盇pp定位“鄂州第一新聞輿論陣地，城市第一品牌宣傳方陣”，充分發揮網上宣傳和輿論引導主力軍、主渠道、主陣地作用；“愛上鄂州”App定位“打造一流新型主流媒體，構建城市綜合服務平臺”，聚合全市信息資源，深度融入智慧城市建設，以便民度提升用戶黏度。在做強新聞主業的基礎上，積極融入智慧城市建設和社會治理體系建設。

融媒時代，為“爆款”新聞產品的產生創造了更多的可能性。產品思維的核心要義是做優內容，貼近讀者，提升傳播力、影響力，擔起主力軍挺進主戰場的責任使命，這是黨媒的主責主業，也是媒體融合改革的方向。