擬劇呈現與破圈共謀：抖音中冰雪運動網紅的草根動員路徑建構

劉鵬宇

（作者單位：沈陽體育學院）

冰雪運動的普及與推廣是全民健身與體育強國戰略的重要組成部分。在2022年北京冬奧會圓滿舉辦的背景下，短視頻平臺使得冰雪運動文化的關注熱度與傳播效果達到了新的高度[1]。然而，當冬奧熱度退去，加之地域性、季節性、趣緣性等方面限制，以北京冬奧會為核心的宏觀動員模式[2]效果逐漸式微，大眾對于冰雪運動文化的關注度又降回原點。因此，如何進行長期有效的動員，以保持大眾對于冰雪運動的持續性關注，是普及冰雪運動進程中急需回答的問題。而隨著傳播權的泛化，部分具有個人特質的普通網民受到大眾的廣泛關注，成為新興的網紅群體[3]。這些網紅因其本身所具備的高關注度而具備了作為草根動員主體的潛力，進而為新媒體時代冰雪運動文化動員提供了新的可能。

美國社會學家歐文·戈夫曼在其著作《日常生活中的自我呈現》中，開創性地將戲劇學領域的專有名詞引申至基于人際交往的社會學研究領域。他認為個體間的交往活動可以被視作一種表演行為[4]，并稱之為擬劇理論。而將擬劇理論放置在新媒體語境中，可以發現其能夠很好地解釋虛擬時空下人們的形象建構與互動過程。因此，本研究借助擬劇理論，重點厘清冰雪運動網紅的形象建構過程，從而為冰雪運動的普及與推廣提供新的思路。

1 舞臺搭建與角色扮演：冰雪運動網紅形象的建構

1.1 課堂、秀場、游樂園：基于冰雪舞臺的差異化情境定義

在人際傳播的過程中，具體情境的選擇很大程度上決定了形象建構的效果。戈夫曼用“前臺”的概念來指稱個體在表演期間所使用的、標準的表達性裝備。前臺是使觀眾的注意力集中于表演并達到理想的觀賞效果的場所。在虛擬的互聯網語境下，社交媒體突破了表演前臺的時空限制，使社交媒體自我形象構建的場景得以重構。由于表演者與觀眾的差序“在場”，用戶無法通過多維度的現實交流對表演者形成更加深刻的了解，表演者更需要通過精心的前臺設置為觀眾提供具體情境，以引導觀眾對其形象作出初步判斷。在冰雪類短視頻中，專業化的冰雪運動場地被普遍選擇為各種表演的舞臺裝置。視頻創作者通過對衣著服飾、話語文案、背景音樂等符號媒介進行設計與整合，將冰雪運動場地這一趨同的舞臺裝置進行差異化賦值，最終形成具象化的個人表演前臺。如抖音優質滑雪領域創作者“三車”通過強化語言講解與身體動作展示等符號，以營造專業嚴肅的“滑雪課堂”情景。與之相反，“gao-yi-wen-”“沈衍想滑雪”等通過弱化語言表達，強化動作表現與服裝搭配，同時輔以相應的背景音樂，將滑雪場地打造成個人的專屬秀場?！懊厶覌寢尅薄安瞬撕芘吕洹钡韧ㄟ^弱化主體表達，強調主體與場景內其他角色的互動行為，打造氛圍相對輕松的“游樂園”舞臺效果。

在冰雪短視頻的語境中，網紅將自己與觀眾放置在預先設定的場景中，從而為其冰雪運動形象的自我呈現與他者認同提供支持。

1.2 教練、模特、游客：基于人設符號的理想化角色扮演

個體的理想化角色設定與呈現是其表演行為的最終指向與目標。這一行為可以被解釋為制定理想化的人設標簽。相比傳統人際傳播中相對隱蔽的形象預設行為，新媒體語境下網紅的人設標定則呈現出公開化、透明化的特征。這一現象可以被比喻為戲劇表演開場前的報幕環節。如“gaoyi-wen-”通過在個人主頁設置“國家滑雪職業指導員”的個人簡介，首先為自己設定“專業滑雪運動參與者”的人設標簽；又如“蜜桃媽媽”則通過“幼崽”“初學者”等標簽，為觀眾預設了初學滑雪的“萌娃”角色。

為了匹配與強化預先設定的理想化、社會化的“客我”形象，表演者需要在演出的全過程中掩蓋或修正那些有損于表演者力圖建構之印象的事實。戈夫曼將這一過程稱為表演者的形象管理行為。相比傳統的人際傳播，虛擬的社交網絡使得表演者很難同觀眾“共處一室”，而這一“缺場交往”的傳播情景也為表演者形象管理策略的實施預留了極大的空間。在冰雪類短視頻中，創作者根據自我人設定位，對視頻題材選取、拍攝角度、劇本編寫、剪輯手法等方面進行設計，以建構理想化的演出劇目。例如“三車”將從未接觸過滑雪的短視頻用戶作為其表演的目標觀眾，在其“新手入門干貨”系列視頻中，通過減少使用專業術語、增加滑雪動作細節講解的方式吸引普通觀眾的圍觀，進而深化其“滑雪教練”人設的他者認同。又如“gaoyi-wen-”在其“他們都說我好帥”系列視頻中，采用模特走秀的視頻創作邏輯，在10秒內通過極具聽覺、視覺沖擊力的快速轉場剪輯手法與背景音樂設置來展示專業的滑雪裝備與動作，直觀地向觀眾傳達其預先建構的“職業滑雪從業者”形象。除此之外，“菜菜很怕冷”“蜜桃媽媽”等通過弱化劇本設定，采用日常記錄式手法，最大限度向觀眾展示滑雪運動的真實狀態，以縮小表演者與觀眾之間的距離，從而打造平民化的運動形象。

2 圈層突破與劇班共謀：冰雪運動網紅的草根動員路徑

2.1 突破圈層：打破興趣邊界基礎上的文化曝光

無論是日常生活中的自我呈現，還是社交媒體上的形象建構，“被看見”始終都是表演行為的初衷。擬劇理論認為，表演行為必須放置在具體邊界中進行考量，戈夫曼將其稱為“觀眾隔離”。而在社交媒體語境下，媒介內容所映射主題本身的局限性、社交媒體內容平臺的算法推薦等客觀因素本質上正在建構并強化觀眾間的興趣邊界，因此“觀眾隔離”似乎并沒有伴隨社交媒體的高度開放而主動消弭。以冰雪運動短視頻為例，其所映射的冰雪運動本身受到專業性、季節性、趣緣性、地域性等多維度的限制，致使普通用戶被隔離在興趣邊界之外，進而造成冰雪類短視頻的小眾化、圈層化傳播。然而，這一現象本質上與短視頻平臺追求流量的底層運行邏輯相悖。為此，表演者自然需要主動打破其節目的興趣邊界，將自身建構的“完美形象”及其所依托的文化盡可能地傳遞給更多的受眾以獲取更大的關注流量。

從總體上看，冰雪運動類短視頻創作者的破圈手段可以總結為內容層面的知識普及、圈層文化互融、平臺機制層面的流量追求。仍然用具體案例對其進行解釋。首先，內容策略層面上，“三車”通過在視頻標題中頻繁設置“新手”“小白”等具有較強指向性的標簽吸引圈外潛在觀眾的圍觀，并進一步通過運用非專業化的語言表達，在冰雪運動知識科普的過程中完成對大眾的直接動員。其次，將冰雪運動文化與其他圈層文化進行融合，以吸引其他文化圈層觀眾圍觀，也是冰雪運動博主破圈的策略。例如“沈衍想滑雪”通過發布“當漢服遇見滑雪”系列視頻，探索性地將漢服文化與滑雪文化相結合，在滿足大眾獵奇心理的同時，成功實現了滑雪文化的破圈傳播。又如“蜜桃媽媽”選取親子向記錄日常的拍攝主題，通過將“萌娃日?！钡臉撕炁c滑雪文化相結合，在對冰雪運動去神秘化的過程中完成了對其他圈層觀眾的動員。最后，從短視頻平臺機制層面看，平臺通過算法技術對特定時間段內用戶的觀看數據進行收集與計算，對頭部的媒介內容進行流量推送，進而打造特定時間段內的熱點視頻。在此機制下，內容創作者通過借鑒熱點視頻元素以獲取平臺的流量推薦。例如“gao-yi-wen-”將抖音人氣較高的“一秒變裝”的剪輯風格與冰雪運動相結合，配以熱門音頻作為背景音樂，打造與平臺流量推送方向相契合的視頻，借助平臺算法將其推送給范圍更加廣闊的用戶群體。

2.2 劇班共謀：表演配合基礎上的情感共鳴

如果說內容創作者通過打破興趣邊界，將理想化的角色形象暴露在更多觀眾面前是實現其草根動員的第一步，那么引發大眾的情感共鳴才是實現草根動員的關鍵。戈夫曼用“劇班”的概念指涉在上演單一常規程序中協作配合的互動關系，這一互動關系的主體主要包括舞臺、表演者與觀眾。個體對情境的定義是互動行為產生的必要條件[5]，因此理想化的形象展演與文化傳播并不是表演者的個體行為，而是演員與觀眾在互動過程中共同謀劃與維護的成果。將這一過程放置在社交媒體的語境下進行考察后發現，創作者發布的媒介內容本質上就等同于劇班共同表演的舞臺，而觀眾則是通過點贊、轉發、評論和收藏等一系列互動行為參與到表演中，因此這一過程可以被解釋為創作者與粉絲之間的協作關系建構。為了維護這一協作關系，表演者必須通過相應的策略實現與用戶情緒指向的一致，進而形成與觀眾的行動默契與情感共鳴。

仍然以冰雪運動類短視頻為例，其內容創作者的情感引導主要體現為顯性層面的直接互動、隱性層面的制造想象、后臺曝光三種策略。

從總體上看，顯性的直接互動是大部分內容創作者普遍采用的動員手段，如“三車”通過制作“回答問題向”視頻，定期回復評論區具有較高熱度的問題，以更加直觀的方式回答網友關于滑雪運動的問題，實現了滑雪運動相關知識的二次傳播，同時強化了其在觀眾心中的專業形象，進而增強了其與用戶的情感黏性?！安瞬撕芘吕洹薄吧蜓芟牖钡葎t是通過在視頻標題設置問題引導用戶直接參與互動，將他們拉到自己演出的環境里，使觀眾成為他們演出中的一環，進而實現與粉絲在情感上的共鳴。

而以“gao-yi-wen-”為代表的形象展演類博主則是通過減少自我披露內容、保持神秘感的方式，為觀眾預留充足的想象空間，讓受眾對其產生崇拜心理，在此基礎上引發觀眾對滑雪運動的渴望情緒。

相反，“蜜桃媽媽”則通過記錄女兒滑雪日常的視頻內容，將本屬于后臺區域的真實生活與運動狀態展露在觀眾面前，在滿足大眾窺私心理的同時消解與觀眾的距離感，進而實現與大眾的情感共鳴。

3 情感凝聚與行動引導：冰雪運動草根動員路徑優化策略

3.1 以優質視頻為基礎，運動網紅充分凝聚大眾情感

冰雪運動網紅應遵循“內容驅動”的發展路徑，打造優質內容，從而完成對大眾的情感動員。短視頻平臺追求流量的運行邏輯使得網紅能夠在特定群體內獲得較高的關注度，而優質的媒介內容才是網紅將“注意力”轉變為“動員影響力”的基礎。因此，冰雪運動網紅應依托冰雪運動資源，通過拓寬視頻選材思路、創新敘事風格、更新視頻剪輯手法等具體手段，打造具有特色辨識度的優質冰雪運動內容以吸引受眾的關注，從而完成對大眾關于冰雪運動的圍觀式動員。在此基礎上，冰雪運動網紅可通過發起相關話題與挑戰，在打破冰雪文化圈層傳播現狀的同時，推動大眾對于冰雪運動的廣泛討論與參與，進而建構大眾對冰雪運動文化價值的情感認同。

3.2 以“去中心化”為邏輯，平臺積極扶持普通用戶發布內容

短視頻平臺應優化“去中心式”的內容推薦機制，加大對普通用戶產出內容的流量扶持，擴大冰雪運動文化動員主體基數。由于推薦機制的限制，目前短視頻平臺內呈現出頭部網紅占有較多流量，而普通用戶發布的內容無人問津的冰雪運動文化傳播圖景，這在客觀上阻礙了冰雪運動的全民化傳播。因此，短視頻平臺應優化其內容推薦機制，通過發起“冰雪2024”“全民冰雪季”等官方話題吸引受眾參與，同時給普通用戶發布的冰雪運動相關內容分配更多的流量，進而激發大眾參與冰雪運動內容創作的靈感與熱情，實現大眾由圍觀到參與的動員轉向。

3.3 以冰雪運動設施為資源，社會資本充分發揮動員效能

完成大眾對于冰雪運動從“觀察式參與”到“身體性參與”的轉向，是冰雪運動文化草根動員的關鍵一環與最終指向。而僅僅依靠短視頻平臺的流量曝光顯然難以實現，因此社會資本需要在這一過程中發揮更大的作用。具體而言，地方文旅部門可與冰雪旅游開發企業合作，依托當地冰雪資源的條件優勢，打造冰雪運動特色旅游景點，完善相關運營機制與配套設施，為冰雪運動的動員打下硬件基礎。同時，應通過短視頻平臺，采用“孵化式”或與頭部網紅合作的策略，打造“冰雪運動打卡地”，從而建構“線上宣傳+線下組織”的運行模式，將冰雪運動的動員效能最大化。