論守門人平臺市場力量的形成邏輯與認定規則

王佳佳

（清華大學法學院，北京 100084）

1 問題的提出

新一輪科技革命正深刻改變著社會生產與再生產過程，人類社會正以前所未有之態勢步入數字經濟時代。數字平臺以互聯網為依托，利用數據資源和算法技術撮合交易與匹配供需，成為超越既有商業模式的全新經濟組織形式[1]。美國的谷歌、亞馬遜、臉書以及中國的阿里巴巴、騰訊、京東等具有高度市場影響力的企業成為數字平臺經營者的典型代表，成為數字市場的守門人。在實現資源整合、價值創造的基礎上，部分守門人平臺通過再中介化、所有權與控制權分離以及市場整合的方式實現了整個經濟產業結構的變革，正可謂“數字平臺在吞噬整個世界”[2]。

部分大型守門人平臺導致的市場力量集中問題引發全球關注。各主要經濟體通過積極修訂反壟斷法條文、加強反壟斷執法以應對經濟力量集中問題。我國歷經數年修訂并于2022 年8 月正式實施的新《反壟斷法》全面回應了數字經濟時代的反壟斷訴求，在濫用市場支配地位、經營者集中反壟斷審查申報標準、法律責任設置等諸多重要制度上均回應了數字平臺引發的挑戰[3]。然而，以反壟斷法為中心的反壟斷事后執法為主的監管模式仍有不可避免的滯后性短板，探索全新的事前平臺監管成為當下主流方案。歐盟出臺的《數字市場法案》則是一種對平臺直接加強監管的模式，開啟了數字治理的新紀元?！稊底质袌龇ò浮肥讋撌亻T人平臺概念，并采用用戶與商戶數量、營業額、市值等因素確定構成守門人平臺的市場規模指標[4]。我國也擬出臺新的數字平臺監管規則。國家市場監管總局發布的《互聯網平臺分類分級指南（征求意見稿）》和《互聯網平臺落實主體責任指南（征求意見稿）》也意圖按照守門人平臺的市場規模體量，展開分級分類監管，并要求構成守門人的平臺在平臺治理、生態開放以及數據獲取等方面落實主體責任。

本文認為，無論采用事后反壟斷監管還是事前的特殊行業監管路徑，采用何種認定邏輯、設置哪些考察因素與標準認定守門人平臺，是確定采用何種監管路徑的前提與基礎。在守門人平臺市場力量認定這一問題上，數字平臺市場力量生成與維持的特殊性給傳統的市場力量認定框架和考察因素帶來挑戰。本文通過分析現有的認定方案，反思其存在的問題以及原因，并以此提出守門人平臺市場力量的認定應該以“需求控制”為基本分析視角，對實質性影響平臺需求控制能力的網絡效應、用戶規模、用戶需求轉向等要素展開評估。

2 守門人平臺市場力量認定的困境與反思

平臺反壟斷規制理論是以市場力量為中心建立的，認定平臺市場力量的大小、分析其是否構成反壟斷規制意義上的“市場力量”是反壟斷監管規則設計以及規制尺度把握的基礎。就目前而言，認定守門人平臺市場力量主要存在兩種認定思路：以反壟斷法為中心、結合數字平臺經濟特性的修訂思路，參照歐盟《數字市場法案》對守門人平臺的認定確立的市場規模認定思路。

2.1 守門人平臺市場力量認定的反壟斷法思路及其困境

在傳統的反壟斷法理論中，市場力量通常指經營者將價格持續性地提高至競爭性水平之上并獲利的能力[5]。在分析框架上，一般通過界定相關市場和認定市場支配地位予以確定。在具體的考察因素上，主要基于經營者的市場份額以及相關市場的競爭狀況、控制市場能力、財力與技術條件和其他經營者在交易上依賴程度、技術、財力，以及資金條件等因素進行綜合考察①。數字平臺市場力量認定的反壟斷法思路主要結合數字平臺的經濟特性，對既有結構性要素予以修正，或是增加非結構性因素的考察權重。然而，對于究竟應該采取何種方法、增加哪些新因素以及權重如何設計，則存在不同的觀點。

（1）結構主義改良思路及其困境

反壟斷法是典型的結構法，以市場份額、市場集中度為中心的結構性要素是認定市場力量的關鍵[6]。高市場份額往往是經營者具有壟斷力量的重要指標。然而，數字平臺存在的免費模式使得以銷售額或銷售量標準計算市場份額的方法無法直接適用[7]。與此同時，市場份額的指示作用與重要性也在逐步降低[8]。面對上述挑戰，反壟斷理論與實踐中探索出了改良方案。具體來看，結構主義改良方案承認市場份額在數字平臺市場力量認定中的權重需要弱化，并需要結合數字平臺經濟特性考察更多的因素。例如，在市場份額計算指標選擇上，銷售額為指標不再適用，應基于用戶使用狀況構建指標[9]?！秶鴦赵悍磯艛辔瘑T會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》（國反壟發〔2021〕1 號）（以下簡稱《平臺經濟領域的反壟斷指南》）第十一條列舉了交易金額、交易數量、活躍用戶數量、點擊量、使用時長等作為衡量指標，并將市場份額持續時間納入考量；除了市場份額要素，還列舉了網絡效應、數據獲取與掌握能力、產品差異化、用戶歸屬、轉換成本、技術創新等因素對市場力量的影響。

上述思路也是我國平臺經濟領域的反壟斷執法與司法實踐普遍適用的做法。早在2013 年，我國最高人民法院對騰訊濫用市場支配地位壟斷糾紛案件的判決中就有意識弱化了市場份額權重，并對市場進入壁壘、經營者財力與技術條件狀況、其他經營者依賴性等因素展開分析②。2021 年以來，反壟斷執法機構查處的阿里巴巴、美團、上海食派士等平臺反壟斷案件都采用了上述認定思路。在國家市場監管總局對阿里巴巴集團濫用網絡零售平臺服務市場支配地位從事“二選一”行為的行政處罰書中，分別對當事人的市場份額、市場集中度、控制平臺內經營者獲取流量、銷售渠道以及商業談判優勢、財力與先進的技術條件、其他經營者的交易上的高度依賴性、市場進入壁壘、關聯市場競爭優勢等進行了全面考察③。這一認定方式在強調傳統市場結構性因素的基礎上，也綜合考察了反映數字平臺競爭優勢的其他要素，可以說是基于結構主義思路的一次有益改良。

但是，融入平臺經濟特性的結構主義改良思路至少存在以下幾個問題：其一，在市場份額計算中，指標選取過于單一。而平臺服務收入、交易額等指標的指示性作用是否能夠與過去的銷售額相一致也存在疑問。其二，過多復雜因素的融入導致各種因素之間歸屬不清、邏輯混亂。例如，在《平臺經濟領域的反壟斷指南》第十一條（二）規定中，網絡效應是作為考察經營者控制市場能力的因素，而在反壟斷執法機構對阿里巴巴集團的行政處罰書中，執法機構卻在衡量其他經營者在交易上的依賴性時考察了網絡效應。其三，在市場進入壁壘的考察中，網絡效應究竟應該作為市場進入壁壘，還是直接作為平臺市場力量核心來源本身也存在爭議。數字平臺市場呈現特殊的分層式壟斷競爭市場結構樣態，也使得對市場壁壘高低難以下確定性結論[10]。

（2）非結構主義推定思路及其困境

面對守門人平臺市場力量認定帶來的挑戰，理論界有不少觀點認為應該基于網絡效應、鎖定效應、用戶依賴性、轉換成本等非結構性要素推定數字平臺市場力量。例如，有觀點認為決定平臺市場力量集中的關鍵性因素包括網絡效應、規模效應、使用限制、平臺差異化、多歸屬和消費者轉換成本，而網絡效應以及交叉網絡效應是平臺市場競爭優勢生成以及市場力量集中的關鍵因素，可對其予以量化以認定平臺的真實市場優勢[11]。又如，有觀點認為在數字經濟中市場力量的考察應該結合經營者擁有的一定規模的網絡流量和用戶數量、數據的掌握和處理程度、經營者提供的產品或服務對用戶的轉換成本以及經營者市場力量的持續時間[12]。再如，還有研究基于對數字市場中平臺呈現的跨市場傳導效應，認為應該通過跨平臺經營的數量和用戶鎖定效應的存在推定平臺市場力量[13]。同時，也有研究認為用戶對平臺的默認選項與用戶行為偏見的經濟學理論是對平臺市場力量展開評估的關鍵[14]。此外，也有觀點認為，還需要將促進與抑制市場力量的因素進行權衡比較，市場創新、動態競爭、平臺的互聯互通性和兼容性等因素可能對市場力量高度固化起到抵消作用[15]。值得肯定的是，非結構主義推定思路從不同層面意識到網絡效應、鎖定效應、轉換成本、用戶依賴性等非結構性因素在數字平臺市場力量認定中的重要地位。這一分析思路從某種程度上降低了數字平臺市場力量認定的證明門檻與難度，緩和了以相關市場界定為中心的分析框架的僵化設定，并將市場力量認定視角轉向網絡效應、鎖定效應以及用戶依賴性、轉換成本等更能反映平臺真實競爭優勢來源的因素之上。

非結構主義推定思路雖然較好反映了平臺市場力量生成的基本經濟規律，但在實際應用時需要進行必要的理論解釋，否則將與反壟斷法既有的理論邏輯產生沖突。非結構主義推定思路主張跳過既有的分析框架，直接通過網絡效應、用戶依賴性程度、鎖定效應、轉換成本推定，可能使得數字平臺市場力量認定過于簡易與泛化。同時，網絡效應、鎖定效應、依賴性程度的考察需結合一定的經濟學理論和實證數據加以佐證，否則將導致嚴謹的法律分析流于經驗性與直覺性推斷。此外，不同非結構性要素之間邏輯關系也尚待厘清。在執法機構對阿里巴巴行政處罰書中，當事人將“新興平臺發展對單一平臺依賴性有限，降低了平臺內經營者的轉換成本”作為不具有市場支配地位理由之一；而執法機構的駁回理由則是涉案當事人具有很高市場認可度與消費者黏性，因而平臺內經營者具有較高轉換成本?？梢?，轉換成本、經營者依賴性、消費者黏性等因素之間的邏輯關系在具體適用實踐中可能存在混亂適用的問題。

2.2 守門人平臺市場力量認定的行業規制法思路及其困境

守門人平臺市場力量的不斷擴張，不僅會導致經濟性壟斷，甚至可能引發社會民主、經濟公平等價值維度的減損，使得歐盟、美國以及我國開始從更廣闊的視角重新審視數字平臺的真實市場力量。全球各主要競爭法轄區都致力于探索在既有的反壟斷法監管框架之外的行業規制法路徑，歐盟《數字市場法案》首創的守門人的規制則是其中的典型代表。該法案從行業規制的角度，規定了數字平臺市場力量認定的標準與考察因素。

（1）歐盟守門人平臺的認定標準

《數字市場法案》明確了守門人力量認定的定性與定量標準。在定性標準的界定上，核心平臺服務的提供者與構成企業用戶接觸終端用戶的通道成為重要的衡量標準。具有守門人力量的數字平臺往往經營一項或數項核心平臺服務，主要包括在線中介服務、廣告中介服務、在線搜索引擎、社交網絡、操作系統、視頻分享平臺服務、云計算、網絡瀏覽器等數字服務④。數字市場中的核心平臺服務往往具有極端的規模經濟（主要基于增加用戶的邊際成本幾乎為零）、網絡效應、多邊市場經營等經濟特性。此類服務往往將企業用戶與終端用戶連接起來，用戶在很大程度上對此類服務具有依賴性。同時，由于終端用戶往往對此類服務缺乏多歸屬性，從而導致用戶鎖定效應顯著。在上述特征的加持下，核心平臺服務經營者有可能從事不公平商業行為以及破壞核心平臺服務市場的可競爭性，并減少終端用戶自由選擇的可能。因此，歐盟將從事核心平臺服務的數字平臺指定為守門人，并要求此類平臺履行特定競爭性義務，如允許第三方互操作義務、允許廣告商發布者獨立審核所需信息、允許業務用戶在守門人平臺之外推廣報價并與其競爭對手合作等義務。

在定量標準的考察因素設置上，歐盟采用了基于市場規模的認定方法，即基于用戶數量、商家數量、營業額以及市值等規模要件確定數字平臺的守門人力量[16]。具體而言，認定守門人平臺取決于三個定量標準。1）平臺規模標準：在過去三個財政年度內在歐洲經濟區實現的年營業額等于或者超過75 億歐元，或是在上一個財政年度平均市值或者相當水平的公平市值達到750 億歐元。2）控制標準：擁有強大的中介地位，構成企業用戶通往終端消費者的“重要門戶”。如果大型在線平臺運營的核心平臺服務月度活躍最終用戶超過4 500 萬，且在上一財政年度形成的年度活躍商業用戶超過10 000 人，則被認為符合控制標準。3）持久的市場地位：如果前兩個標準都達到，則被推定為符合持久的市場地位標準⑤。如果三個標準都達到，在沒有提交確鑿的論據來抗辯的情況下，該大型平臺被推定為守門人。

（2）我國“大型平臺”的認定標準

我國也擬仿照歐盟做法，依據主體標準，對數字平臺的市場力量的大小予以界定。關于平臺分級分類監管的規定散見于《中華人民共和國個人信息保護法》《互聯網平臺分類分級指南（征求意見稿）》《互聯網平臺落實主體責任指南（征求意見稿）》。但平臺分級的主體標準、分類的設定上存在內部矛盾進而引發理解上的沖突。

《互聯網平臺分類分級指南（征求意見稿）》依據平臺的連接對象和主要功能，將互聯網平臺分為網絡銷售、生活服務、社交娛樂、信息咨訊、金融服務、計算應用六大類型，并依據用戶規模、業務種類、經濟體量以及限制能力，將平臺分為超級平臺、大型平臺、中小平臺三級。超級平臺是指同時具有超大用戶規模、超廣業務種類、超高經濟體量和超強限制能力的平臺，定量標準為上年度活躍用戶不低于5 億，核心業務至少涉及兩類平臺服務，該業務涉及網絡銷售、生活服務、社交娛樂、信息咨訊、金融服務、計算應用六大類型，平臺上年底市值不低于10 000 億人民幣。大型平臺年活躍用戶不低于5 000 萬，有較廣業務種類（較為突出的主營業務），平臺上年底市值不低于1 000 億人民幣。在《互聯網平臺落實主體責任指南（征求意見稿）》中，則出現了“超大型平臺”的概念，其定量標準為上一年活躍用戶不低于5 000 萬，具有表現突出的主營業務，上年底市值不低于1 000 億人民幣，具有較強的限制平臺內經營者接觸用戶能力。從對“超大型平臺”的定量標準看，這個標準與分類分級指南中的“大型平臺”相對應。兩個指南的分類分級標準和稱呼并不一致，容易引發理解上的混亂。如果將落實主體責任指南中的“超大型平臺”理解為包含“超級平臺和大型平臺兩個平臺等級”，對于達到落實主體責任指南的定量標準的平臺都應落實第1～9 條的特殊平臺責任。然而，如此解釋將意味著《互聯網平臺分類分級指南（征求意見稿）》中“三級”劃分失去意義，架空了分類分級。平臺分類分級應該依據平臺規模與類型不同，區分其經濟與社會影響力，實現平臺義務和責任大小與其平臺等級高低相匹配，實現精細化監管的目標。

與此同時，《中華人民共和國個人信息保護法》第58 條也體現了對平臺分類分級監管的制度理念，提出了“提供重要平臺服務、用戶數量巨大、業務類型復雜的個人信息處理者”的平臺分類分級概念，在合規制度體系、平臺規則、處罰機制和社會責任報告方面對大型個人信息處理者提出了更高的要求。然而，《中華人民共和國個人信息保護法》尚未對“重要”“巨大”“業務類型復雜”等模糊概念展開說明，也未提供具體的量化指標。是否能夠援引兩大指南對平臺分類分級的定量標準以解釋《中華人民共和國個人信息保護法》第58 條規定，仍需要在法律適用過程中予以明確。即使能夠適用，“重要”“巨大”“業務類型復雜”的定量依據兩指南中的“超大型平臺”“超級平臺”“大型平臺”抑或“中小平臺”的標準，也尚待明確。

2.3 對既有認定思路的反思

在反壟斷法的分析框架下，結構主義改良與非結構主義推定兩種思路都為守門人平臺市場力量的認定提供了有益的改進。既有思路主要是聚焦于是否將考察因素納入分析框架的低維度認知中，注重的是技術層面的操作。因此，考察不同市場條件下市場力量本質與來源時，各類考察因素背后所反映的經濟底層邏輯是解題的關鍵。

（1）傳統認定思路的“產能控制”邏輯

反思上述兩種思路存在的問題，不難發現，現有的認定框架與考察因素的選擇背后是傳統市場條件下，以供給端為主導市場中的“產能控制”為底層邏輯。

在以制造實體產品為主的工業經濟時代，企業市場競爭本質上是供給端市場中的產能競爭[17]。為了開展供給競賽，企業必須獲取產品制造所需的原材料、運輸供應鏈、基礎設施、廠房、資金與一定的技術條件等，這需要在前期支付巨大的固定成本。在產品制造環節，經營者每生產一個單位的產品將負擔一定邊際成本，即意味著產品產量越大，邊際成本越高。只有能夠承擔高額固定成本與邊際成本的經營者才能在產能競賽中勝出，并最終將產品投向市場獲得市場占有率，滿足消費者需求?？梢哉f，供給端市場中的產能控制能力成為工業經濟時代的經營者贏得市場競爭的核心能力，因為只有控制了產品制造本身才具備定價的能力。因此，在工業經濟背景下，經營者市場力量直接表現為供給端市場的“產能控制”能力，并且圍繞擴大自身產能供給能力以及阻礙現有或潛在競爭者產能供給擴大作為維持市場力量的核心策略。

在現實市場競爭中，企業的供給能力一般很難量化，邊際成本與固定成本也難以計算。因此，在經濟學理論中，將企業的市場份額作為產能衡量的替代物，市場份額的計算指標主要是銷售額或者銷售量[18]。此外，對原材料、工業基礎設施、上下游市場供應鏈控制，以及對市場現有競爭者、潛在進入者供給控制等因素也成為核心考察要素?？梢哉f，從企業的產品制造到獲得一定市場份額，背后是為實現產出最大化所付出的巨大成本與代價的漫漫成長之路。正是基于此種邏輯，以市場份額為代表的結構性指標成為產業組織理論S-C-P 范式的分析起點。通過市場份額、市場集中度、進入壁壘等結構性因素，可描述規模經濟中壟斷者的一般行為方式以及由此形成的產業格局[19]。反壟斷法理論在吸收該原理的基礎上形成了市場力量認定中的結構性考察方法。這一思路反映在制度設計上便是我國《反壟斷法》對市場支配地位認定體系的三層次結構，即實質性認定標準、結構性認定標準、基于市場份額的單獨市場支配地位與共同市場支配地位的推定標準[20]。

此外，盡管歐盟創設的守門人標準為數字平臺市場力量的認定提供了新的規制邏輯與考察因素，但是僅以平臺市場規模為規制理由也難以得出對部分數字平臺市場力量特殊規制的必要性。網絡效應、規模經濟已經逐漸成為平臺經濟的典型特征，與平臺商業模式相伴而生，幾乎所有數字平臺開展經營活動都需依賴此類因素。如果僅以此類因素作為認定市場力量的標準，那么等于在否定平臺商業模式本身。因此，需要更為全面地探討部分大型平臺之所以能夠形成遠超過其他平臺經營者的經濟實力的核心原因。

（2）守門人平臺供給特性對“產能控制”邏輯的顛覆

脫胎于工業經濟背景，依托產業組織理論所構建的市場力量認定框架的底層邏輯是經營者對市場供給端的產能控制認知，這一邏輯能夠較好地衡量傳統制造業、鋼鐵業等實體經濟中經營者的市場力量，而數字平臺的產品供給特性顛覆了既有反壟斷法理論對“產能控制”的底層認知邏輯。作為數字平臺產品供給的核心——數字產品或服務，是將信息內容經過數字化處理，通過互聯網等數字網絡用以傳輸的產品。數字產品或服務的前期研發需要投入大量的沉沒成本，而邊際成本幾乎為零[21]。這一規律反映到產品供給中，便是數字產品價格隨著產量增加不斷降低，直至免費。對于數字平臺經營者而言，不存在通過限制“產能供給”控制價格的可能性。也就是說，數字產品特殊的成本結構能夠快速實現供給端產能的最大化。因此，以市場份額、市場集中為代表的結構性考察因素無法真實、客觀衡量數字平臺市場力量。最高人民法院早在奇虎訴騰訊濫用市場支配地位壟斷糾紛案中便指出，市場份額是一項比較粗糙且可能具有誤導性的指標，在互聯網條件下，更不能高估其指示作用。某種意義上看，數字平臺不是因為有了市場份額才有市場力量，而是具有市場力量才有了市場份額[22]。正是基于上述原因，傳統的以產能控制為底層邏輯的市場力量認定的考察因素在數字平臺中存在明顯的適應性不足的困境。盡管以網絡效應、鎖定效應、轉換成本、用戶依賴性等為代表的非結構性因素得到格外關注，但現有研究尚未發現這些新因素背后所代表的深層經濟原理。

3 守門人平臺市場力量的形成邏輯：需求控制為中心

在數字經濟時代，用戶規模與網絡效應的重要性代表了一個全新的、更為強烈的規模經濟形式——需求方規模經濟。守門人平臺市場力量生成與維持是通過實現需求方規模經濟最大化和阻礙用戶需求轉向以實現需求端市場的“需求控制”為基本經濟邏輯。

3.1 生成邏輯：需求方規模經濟的最大化

規模經濟是市場競爭中經營者獲得市場力量、實現利潤最大化的重要途徑?？梢哉f，工業經濟的誕生本身就是規模經濟所驅動的[23]。傳統的工業經濟是供給方規模經濟，而數字平臺市場力量生成是需求方規模經濟最大化的結果。

（1）用戶規模是基礎

傳統實體經濟遵循產品生產、分銷以及零售到終端消費的線性價值鏈，價值也主要是由產品或服務提供者所創造，消費者在整個生產與消費的過程中實質上處于末端位置。平臺的經營模式則主要是利用商業用戶與消費者用戶實現需求端市場的價值創造，用戶在整個數字產品與服務的提供中扮演著“生產者”的角色[24]。對用戶需求的挖掘與滿足是數字產品與服務提供商得以產生價值創造的基礎。在數字產品或服務的提供上，不再是供應商從供給端單向提供、消費者被動接受，消費需求成為數字平臺供給產品與服務的風向標。

因此，在多邊市場中獲取和累積一定規模的用戶是平臺參與競爭的起點。與傳統實體經濟中經營者參與競爭的基礎是產品生產與銷售不同，用戶的選擇與預期是數字平臺競爭的開始。數字平臺經營者獲得一定規模的用戶并達到最低網絡規模是基礎，否則在交叉網絡效應的作用下將導致市場萎縮與退出[25]。因此，通過各種經營策略滿足甚至是預測用戶需求是平臺開展經營策略的核心目標之一。在商業實踐中，平臺前期通過低價策略、免費策略、補貼策略吸引用戶至平臺，再通過產品版本升級、銷售互補產品、開放接口、促進互操作性以及用戶忠誠度、用戶黏性的培養建立穩定的用戶需求。

（2）網絡效應是核心體現

守門人平臺商業模式的成功所依賴的網絡效應實質上是需求方規模經濟在網絡語境下的不同表述[26]。網絡效應的核心內涵指產品價值或者網絡價值隨著消費者用戶的增多而不斷增大，而數字平臺存在的多邊市場競爭樣態，還會出現交叉網絡效應與跨市場網絡效應等更為復雜的網絡效應[27]。前者主要指平臺一端用戶的產品效用隨著另一端用戶數量的增多而加大。后者指不同平臺用戶群體之間產生的跨平臺的網絡交叉外部性。

盡管網絡效應的具體形態多樣，但其本質上都在于實現需求方規模經濟的最大化。隨著網絡規模的不斷增加，需求方規模效應越大，協同價值則越大，產品或服務給用戶帶來的整體性效應也越大，也將吸引更多用戶。數字平臺往往前期通過低價、免費等營銷方式將用戶吸引到平臺，獲得用戶規模，從而實現最大范圍的需求方規模經濟，繼而才能夠通過事后收取平臺交易費、傭金、接入費用、內容管理服務費等方式將需求規模轉化為盈利點，真正獲得網絡所創造的貨幣價值。

此外，從需求方規模經濟角度認識網絡效應，還可以更好地理解數字平臺市場力量產生的“贏者通吃”現象。傳統的供給方規模經濟的市場規模擴大具有有限性，每生產一個產品的邊際成本的不斷增加將進一步削弱其規模的無限增長，這一自然限制使得傳統實體經濟的經營者市場力量擴張存在一個平衡點，難以走向單個經營者主導市場的極端情況。然而，基于需求方的規模經濟不受產能限制，需求增長也難以受到制約，因此數字平臺市場力量可能會超越自然限制，更容易形成“贏者通吃”的市場結構。

3.2 維持邏輯：阻礙需求轉向

在超額利潤激勵的數字平臺市場中，技術創新、商業模式創新速度之快，破壞性創新速率之迅猛，導致數字平臺誕生與毀滅也遠快于工業時代。實現需求方規模經濟最大化是數字平臺市場力量生成的基礎，然而如果消費需求能夠輕易轉向競爭者，在競爭者普遍不缺乏產出最大化的能力時，暫時獲得的市場力量也無法長久維持。因此，是否能夠阻礙需求轉向是數字平臺市場力量真正能夠實現“需求控制”的關鍵。只要能夠阻止消費者需求轉向，用戶將被鎖定在平臺之上，平臺才得以繼續收割消費者剩余，獲取超額利潤。在市場力量的維持策略上，數字平臺經營者主要通過需求方的鎖定策略以增強需求依賴性。同時，為了阻止需求轉向競爭者，數字平臺經營者往往通過策略性行為阻止消費者需求轉向。

（1）增強與鎖定需求

鎖定與轉換成本在網絡運行中是規律而非例外[28]。一旦數字產品或服務已經在市場上占據主流地位，基于數字產品服務的網絡效應使得用戶在一定程度上被鎖定。轉換成本不僅產生于用戶對產品功能、特性以及自身偏好產生的成本，還產生于網絡效應。消費者在不同網絡之間轉換，不僅需要付出與產品相關成本，還意味著網絡效用的損失。私人轉換成本與社會轉換成本的疊加，導致消費者轉移壁壘與鎖定[29]。

與此同時，守門人平臺經營者基于平臺上大量用戶產生的數據資源，借助算法與算力技術，通過全面刻畫用戶畫像，為用戶提供精準的個性化服務，進一步增強用戶黏性和鎖定效應。例如，在實踐中大數據殺熟普遍存在的現象反映了用戶需求被平臺鎖定的現實。數字平臺通過分析個人信息、消費行為數據，利用大數據分析技術和算法對用戶偏好進行精準分析，繪制出用戶偏好、支付能力等信息，并通過模擬檢驗和正反饋，識別用戶支付意愿，并索取消費者用戶的最高支付價格[30]。更為重要的是，現在數字平臺呈現數字生態化趨勢，更增強了需求的依賴性。作為市場參與者與市場管理者角色的數字平臺通過匹配供需、撮合交易，扮演著連接者、匹配者和市場設計者角色[31]。在商業實踐中，阿里巴巴集團旗下的淘寶平臺通過構建與之互補的供應鏈、支付寶、菜鳥物流等多元化的平臺服務以最大化滿足消費者的購物需求?？梢哉f，部分大型數字平臺構建了購物、社交、娛樂、學習、辦公等多元服務類型，打破了市場與市場競爭、線上與線下競爭的固有邊界，成為“萬物相連”的數字生態系統。在特定的數字生態系統中，消費者多樣化需求能夠在最大范圍內被一站式滿足，需求很大程度上被一個大型平臺鎖定。

（2）策略性阻礙需求轉向

在平臺市場競爭中，用戶多歸屬現象的存在將極大地削弱平臺的需求控制能力。用戶多歸屬現象表現為用戶不止在一個平臺上參與類似交互或同時使用相似的平臺服務[32]。用戶多歸屬實際是數字市場中較為普遍的現象。例如，在線音樂平臺的用戶往往可同時注冊并成為多個音樂平臺的使用者，一個網約車司機可以同時在滴滴打車和高德打車平臺招攬乘客，一個自由職業者可以在兩個或多個服務平臺上展示自己的認證信息。

因此，平臺為了阻止需求轉向競爭者，往往采用一些商業策略性行為限制用戶多歸屬，而策略性提高用戶轉換成本是關鍵。轉換成本的存在是造成鎖定效應的核心原因。除了學習成本、心理成本、合約成本等固定轉換成本產生的既有鎖定效應之外，策略性提高轉換成本將顯著增強網絡經營者的市場力量[33]。因此，平臺經營者在商業實踐中采用的不兼容、平臺封鎖、掠奪性創新實質上都具有提高用戶轉換成本的意圖[34]。實踐中，我國電子商務平臺經營者采用的強制二選一行為的一個重要目的便是阻止大部分優質商家轉向競爭者，以增強用戶黏性?？傊?，平臺通過提高用戶的轉換成本，使得用戶不得不接受鎖定，從而實現阻礙需求轉向的目的。

4 守門人平臺市場力量認定的規則構造

從需求控制的視角看守門人平臺市場力量的形成機理，更能解釋其市場力量的真實形成過程。在需求方規模經濟的最大化基礎上，通過鎖定策略、提高轉換成本阻礙需求轉向競爭者是數字平臺市場力量得以維持的核心邏輯。因此，基于此種邏輯，在數字平臺市場力量認定中，應當對能夠反映數字平臺市場力量需求控制能力的因素與指標予以重點考察。

4.1 需求方規模經濟最大化標準及其考察因素

需求方規模經濟最大化可以重點考察用戶規模、網絡效應兩類因素。具有一定用戶規模和網絡效應較強的守門人平臺是獲得市場競爭的基礎優勢，這一認定維度也構成是否具有需求控制能力的門檻標準，無法實現需求方規模經濟的平臺不應當構成反壟斷法調整的對象。

（1）用戶數量的大小

數字平臺的“需求控制”能力最直觀表現為“一定規模的用戶數量”。用戶數量大小的考察可以借助不同的指標，不僅包括平臺擁有的注冊用戶量，還包括影響用戶規模的實質性參考指標，如用戶活躍度、用戶瀏覽量等。因此在具體的用戶數量指標選取中，需要借助一系列與用戶相關的指標，其中平臺的注冊用戶量、平臺的活躍用戶量可以作為關鍵性衡量指標。不過，在具體的指標選擇中，需要結合平臺的類型、個案中的實際情況綜合判斷?，F實情況可能是平臺注冊用戶僅僅是開設了賬號，沒有實質上使用該平臺服務。因此，需要結合有效的專屬用戶數量進行綜合認定。一般而言，月活躍用戶數量能夠反映用戶對平臺的使用頻率與頻繁程度，也更能反映平臺對用戶的鎖定以及用戶的忠誠度。

此外，用戶規模大小考察還可以類比于“安全港”的制度。在反壟斷法實施中，對低于一定市場份額的經營者市場力量予以豁免，免于反壟斷法的違法性審查程序。因此，在守門人平臺市場力量認定中，通過經濟分析與市場調查對低于一定規模用戶數量的數字平臺直接予以反壟斷的豁免審查。這種審查門檻的設置不僅能夠避免反壟斷法實施中的“假陽性錯誤”，還可以提升法律適用的確定性與執法效率。

（2）網絡效應的強弱

用戶數量是網絡效應形成的基礎，需求方規模經濟的實現最終依賴平臺之上網絡效應的強弱。是否具有明顯的網絡效應優勢，是數字平臺具有市場力量的首要信號。在數據和時間允許的情況下可以通過能夠客觀反映消費者需求被特定平臺所控制的轉移率、消費者需求彈性等指標予以認定。此外，活躍用戶數量、用戶使用頻率、用戶使用時間等指標也能夠客觀反映消費者需求被控制的程度。

在網絡效應強弱的評估中，不同的類型平臺呈現的網絡效應強弱不同，需要進行個案分析。例如，交易型平臺的網絡效應是正向的，即平臺各邊用戶需求存在互補性，缺乏任何一方整個交易都無法繼續進行。各邊網絡規模增長能夠為彼此帶來正向的價值增長。從用戶需求的角度看，此種網絡效應表明平臺的需求控制較強。對于非交易型的搜索引擎平臺、媒體型平臺，由于網絡效應呈現單向特點，一邊用戶數量增長增加另一邊廣告用戶價值，而廣告用戶增長則無法增加用戶的使用價值，甚至可能存在負效應。因此，在對此種數字平臺市場力量的認定中，網絡效應的證明力有限，還需要綜合其他因素進行具體分析。

4.2 阻礙需求轉向認定標準及其考察因素

是否能夠阻礙需求轉向是數字平臺真正意義上實現“需求控制”、維持市場力量的關鍵。在數字平臺市場力量認定中，反映阻礙需求轉向能力的因素應當主要考察以下幾類：轉換成本，平臺數字生態系統的構筑，數據的獲取、收集與利用能力。

（1）用戶需求依賴性

用戶需求依賴性越強，意味著平臺阻止需求轉向的能力越強。在具體的交易中，經營者在資金、技術、銷售渠道、原材料采購等方面具有優勢，使得交易相對方具有交易上的依賴性，并且缺乏轉向的可能性[35]。在具體的考察中，一般通過交易關系、交易量、交易持續時間、轉向其他交易相對人的難易程度等指標予以考察。在數字平臺的用戶需求依賴性考察上，商業用戶與消費用戶產生需求依賴性的原因不盡相同，需要區分對待。例如，對于零售平臺而言，依賴平臺銷售產品或提供服務的商業用戶往往依賴平臺所提供的展示位置、算法推薦、搜索排名、平臺所提供的交易規則等展開經營活動。對于消費用戶而言，用戶需求依賴性來自對平臺的品牌忠誠度、購物偏好與習慣等因素。此外，轉換成本可以作為量化用戶需求依賴性的指標。用戶轉向的轉換成本越高，表明用戶需求轉向競爭性平臺所要放棄的成本越多，從而形成用戶對平臺的強烈依賴性。

在轉換成本的具體考察中，可依據轉換成本類型展開分析。在商業用戶的需求依賴性考察上，需要著重考察合約成本、兼容成本、交易成本等轉換成本類型。對于商業用戶而言，如果平臺提供的平臺基礎設施、平臺界面、應用接口都是商業用戶展開經營活動所必需，則表明具有較高的轉換成本。例如，特定電商零售平臺內經營者由于長期在平臺上開展推廣、經營活動，積累了大量的用戶支付以及交易等方面數據與商業信息，并依賴平臺上所聚集的用戶開展商品銷售，其對該平臺則具有較強的交易上依賴性。平臺內經營者轉換平臺商可能面臨著數據、用戶、關鍵性購買信息的損失，而用戶和數據是平臺內經營者重要的資源和無形資產，難以遷移到其他競爭性平臺。同時，如果數字平臺本身控制著平臺內流量渠道、分銷渠道，那么此種交易上依賴性則更為徹底。對于消費用戶而言，財務性轉換成本幾乎可以忽略不計，心理成本、時間成本等類型的轉換成本對終端用戶需求依賴性影響更為顯著。對平臺提供的產品與服務投入時間、金錢與情感，時間成本、心理成本等類型的轉換成本使得消費用戶難以轉向其他競爭性平臺。

（2）數字生態系統的構筑能力

數字生態系統的構筑是守門人平臺形成市場競爭優勢的重要原因，也是阻礙需求轉向的關鍵。數字生態系統的構筑在滿足需求一體化的同時也提高了用戶需求依賴。整個市場態勢從單一產品轉化為多產品的生態系統競爭時，除非潛在競爭者也能夠提供相應的服務，否則要想進入并與絕對優勢平臺的閉環生態進行競爭只會愈發困難[36]。以Facebook 平臺為例，作為全球范圍最大的社交網絡平臺，其主營業務主要圍繞社交網絡平臺Facebook、照片和視頻社交網絡應用Instagram、跨平臺通信應用WhatsApp 以及虛擬現實游戲系統Oculus 四個產品線展開。對于用戶而言，通信、視頻社交、游戲娛樂需求都能夠在Facebook 提供的數字生態系統中滿足，導致用戶本身也不愿意轉向其他競爭性平臺。因此，任何試圖進入社交網絡平臺市場的競爭者，實質上面對著與Facebook 存在關聯的其他照片、視頻社交網絡、通信甚至游戲系統等多個業務組成的數字生態系統競爭。因此，構筑數字生態系統的能力是考察數字平臺市場力量是否實現需求控制的重要因素。在具體考察上，數字平臺經營的核心業務數量越多，越能證明數字平臺的數字生態構筑能力較強。

（3）數據的獲取、收集與利用

對用戶數據的獲取、收集與利用將直接影響守門人平臺阻礙需求轉向的能力。數據反映了用戶在平臺上的歷史行為，代表著用戶在那一刻的心理選擇，成為平臺判斷用戶需求的工具[37]。平臺的核心競爭模式是盡可能多地獲得用戶數據，通過大數據分析改進產品，或提供個性化服務。因此，數字平臺越是能夠獲取大量數據得以充分利用，越能夠產生更強的需求控制能力。

在具體考察中，僅僅是對數據的控制本身不是市場力量的體現。數據無處不在易于收集且價格低廉的特性導致數據不是排他性資產，高度差異化的平臺需要高度差異化的數據，平臺基于數據獲得市場力量的結果具有一定不確定性[38]。因此，數據在平臺市場力量認定中發揮的作用還需要結合數據可獲得性、數據規模與范圍，以及數據是否排他等情況綜合判斷。例如，如果與競爭相關的數據具有非排他性，即平臺獲得的數據不排斥其他經營者的使用，那么不能僅基于數據獲取判斷經營者具有市場力量。再如，涉及消費者需求、偏好的數據信息可能是隨處可獲取的。數據本身結構松散、內容過時以及大數據分析技術等條件限制的情形下，控制數據本身也無法幫助平臺經營者獲得數據優勢[39]。此外，平臺數據價值的利用能力還需要將技術因素、法規因素、規則因素等予以綜合考察，海量數據搭配先進的算法、算力技術才能夠真正發揮數據價值，增強守門人平臺的市場力量。

5 結 語

數字平臺的興起，引發生產模式、生活方式、價值理念的全方位變革。在這一歷史性變革背景下，部分守門人平臺過度集中的市場結構、龐大的市場聚合效應與市場傳導效應給反壟斷監管帶來一系列挑戰。是在既有的反壟斷立法框架下更新、調試，還是開啟數字化重構之路，跳出既有規則束縛，構建面向未來的全新監管框架，從全球范圍內看，共識遠未達成。就平臺反壟斷監管而言，守門人平臺市場力量的認定是一個基礎性問題，科學合理的認定標準與方法是事前監管、事后反壟斷執法不可回避的理論與實踐問題。本文從現有思路存在的問題出發，進一步反思了既有的認定思路背后實質上體現的是供給端“產能控制”認知邏輯。對守門人平臺市場力量形成機理動態分析，“需求控制”才是其市場力量得以生成與維持的底層邏輯。因此，圍繞這一認知邏輯，守門人平臺市場力量認定要素的考察中，需要對反映“需求控制”的因素展開重點考察。當然，需要說明的是，市場力量的認定是反壟斷分析中一個十分復雜的技術問題。在守門人平臺市場力量的認定中，既有的認定標準、分析框架仍然適用，本文的目的并非全盤否定既有思路，而是旨在分析平臺語境下考察因素變化背后反映的邏輯，以期對該問題的理論研究提供一個新的視角?？傊?，反壟斷監管面臨的是時刻處于浮動變化的現實市場，容易出現對市場力量的誤判。守門人平臺市場力量的形成是一個基于用戶、技術、資金以及平臺商業運作與營銷等復雜的多因素交融的結果。平臺的商業模式創新、市場力量的生長正在經歷前所未有的演變，多邊性、跨界性、融合性導致市場力量認定問題非常復雜，對該問題的探索尚未完成，需要理論與實踐持續跟進與研判。

注 釋：

①盡管在理論上，市場力量的認定還可以通過勒納指數、需求彈性等經濟學指標直接測量，或通過價格歧視等限制競爭行為認定市場力量。但是，在具體反壟斷執法與司法實踐中，綜合各類要素進行考察是主流做法，其他方法或起輔助性作用，或缺乏可操作性而無法直接適用。

② 北京奇虎科技有限公司訴騰訊科技（深圳）有限公司、深圳市騰訊計算機系統有限公司濫用市場支配地位糾紛上訴民事判決書，（2013）民三終字第4 號。

③阿里巴巴集團控股有限公司在中國境內網絡零售平臺服務市場壟斷案行政處罰決定書，國市監處（2021）28 號。

④ Regulation（EU）2022/1925，Article 2。

⑤ Regulation（EU）2022/1925，Article 9。