論幸福感在增強品牌聯系中的應用

陳宇

摘?要：國內外研究發現，幸福感的提升能建立強心理契約，從而增強品牌聯系。研究選取了年輕群體試驗對象，通過氣質類型分類、幸福感測試、經歷回想、幸福感再測試環節，分析得到以下結論：一是黏液質人群綜合幸福感最高，普通而非非凡經歷更容易提升幸福感；二是經歷回想對不同氣質類型人群的作用強度不同，抑郁質前后變化幅度最小而膽汁質變化幅度最大。未來可在該研究的基礎上在營銷戰略中引入提升消費者幸福感的元素，增強品牌效益。

關鍵詞：幸福感；氣質類型；精準營銷

中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2024）12-0115-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.12.029

1?引言

關于幸福感，美國學者達林·麥馬翁（2006）在其著作《幸福的歷史》（Happiness：aHistory，2006）中指出，現代意義的幸福來源于啟蒙時代的產物，幸福感分為主觀幸福感（subjectivewell-being，SWB）與心理幸福感（PWB），SWB最早由美國心理學家埃德·迪納（1986）提出。目前，國內外對幸福感的研究成果主要集中于心理學應用中，對國內外研究現狀主要總結為以下四類。

第一，主觀幸福感能使人們的思維更活躍、面對挑戰更加努力、身體更加健康延長壽命，因此主觀幸福感的研究受到更多學者的關注?，F代幸福感的研究主要側重于以下方面：幸福感是什么；幸福感從哪里來；幸福感的影響因素；幸福感形成的心理機制；幸福感的評定等。另外，主觀幸福感（SWB）涉及人們如何評價他們的生活狀態，在少數研究中發現幸福感、總體生活滿意度與品牌忠誠度有關，但目前針對消費者營銷做出的研究成果甚少。

第二，幸福感衡量指標改變，需挖掘更多元化指標評估幸福感。埃德·迪納等人研究還發現，不同國家的幸福感與國內生產總值的相關系數均在0.5以上，不少國家相關系數高達0.84，這說明經濟因素對幸福感存在顯著作用，但艾德里安·弗恩海姆等人發現經濟增長與幸福感的關系并不是簡單的直線關系，當人們收入超過一定量時幸福感便不再上升。因此經濟因素雖然對幸福感有基礎性的作用，但鑒于社會經濟發展迅速、社會復雜性增強，僅用經濟指標衡量幸福感具有較大局限性，未來還需要挖掘其他更能評估幸福感的指標。

第三，幸福感研究處于測量發展階段，定量分析應用成果較少。目前國內外對幸福感的研究處于測量發展階段，雖然18世紀西方學者對人類幸福感生活方面進行了研究，但過去幾十年對幸福感的研究主要集中于經濟因素，主要從居民收入大致測量分析幸福感高低，對于具體的個人行為、經歷與幸福感的研究結論較少。

第四，國外關于消費者行為的研究發現，年齡與經歷回想對個體幸福感產生作用，其中普通經歷更容易使老年人感知幸福，而年輕人則更易受非凡刺激經歷的影響而提升幸福感。此外，鑒于心理學家在跨文化幸福感研究中得出“幸福感存在差異”的結論，國內對于幸福感的研究發現，氣質類型的不同會使人們在評價過去經歷時產生不同的消極或積極情緒，而這種評價將影響人們的幸福感，因此若直接采用國外對于幸福感與經歷回想的研究方法可能存在一定的誤差。

2?研究意義

2.1?理論意義

目前幸福感的相關研究中，以品牌為對象嵌入幸福感的研究相對很少，但事實上幸福感作為一種特殊的情緒與品牌營銷具有密切聯系。消費者對于產品包裝、品牌營銷中的各類活動、售后服務等交互性過程具有一定的感知，這種感知影響了消費者對產品或品牌的滿意度。本次試驗研究的理論基礎在于消費者通常通過一種心理契約建立與品牌之間的聯系，這種心理契約中很重要的指標之一是情感利益，情感利益集中體現在消費者幸福感中。ASCI滿意度指數模型也指出顧客滿意度上升將增強品牌忠誠度，此前幸福感的研究中指出幸福感綜合了“快樂情感”與“生活滿意度”。因此，如果能通過研究找到與消費者某項具體行為與幸福感兩者的關系，未來可考慮通過消費者行為刺激幸福感來增強消費者心理契約強度，從而實現增強品牌滿意度的目標。

2.2?實踐意義

根據國內外研究文獻可以看出，文化差異性對幸福感研究存在一定影響。中國消費者市場與國外相比，存在文化和心理差異，而這種差異是否會影響幸福感營銷的研究結論？若僅僅研究經歷回想與幸福感的定量關系可能存在一定的誤差，對于中國消費者市場如果能首先對受試人群進行氣質類型的分類，在該基礎上測試各類氣質類型人群經歷回想前后幸福感變化情況，將能更準確地找到提升幸福感的方法，而這類方法可以日后運用到高端產品的精細化營銷戰略中。隨著社會經濟水平不斷上升，未來消費者對體驗式服務的要求會更高，同時消費者實現自我需求的欲望會加強。通過引入幸福感營銷理論，可以定位于消費者情感，跟蹤消費者情感歷程，建立顧客與品牌之間的信任關系，讓顧客在高幸福值中消費購物，非常準確地掌握消費者的購買行為，降低在營銷活動與庫存管理中的風險。對消費者幸福感的研究，首先是從營銷模式上可以幫助企業更好地了解消費者情感與需求，其次可以幫助消費者在消費的過程中獲得、提升他們的幸福感，從而在一定程度上改變他們的生活質量。

3?研究方法

3.1?問卷試驗法

本次試驗選擇18～25歲的年輕群體作為研究對象，本次試驗共發放360份問卷，回收340份問卷，回收率94.44%；有效問卷300份，有效率為88.24%。其中，男生136人，女生164人，平均年齡為20.13±1.42歲。問卷試驗的實施步驟包括以下五步。

第一步：幸福感量化，依據SWB測量表以及馬斯洛五大需求層次理論設計20種可量化指標刻畫幸福感。

第二步：采用國際著名量表——癥狀自評表、李克特量表，讓受試者按照自身癥狀對每個氣質類型的特征進行打分，根據綜合評分總值選出得分最高的一項即為受試者的氣質類型。

第三步：結合Diener開發的SWB測量、Ryff心理幸福感量表工具、自我效能感設計有關幸福感的選擇題，將幸福感具體化成每個選項中的指標，讓參與者從四項選擇中選一項并對各項內容的幸福感進行李克特量表式的評分。

第四步：設計9項具有代表性的經歷并讓受試者回想?；叵胫笸Ａ?分鐘左右，讓受試者對經歷的影響力排序。

第五步：再次進行上述幸福感選擇題與幸福值矩陣量表評分，比較前后差異，最后通過數據統計分析得到氣質類型、經歷回想與幸福感三者的定性關系。

3.2?定量定性法

根據Excel與SPSS軟件對問卷試驗數據擬合分析后，結果顯示，受試者前后幸福值不存在顯著性差異，且不存在線性回歸趨勢，因此本次研究采用統計學的方法。通過對四種氣質類型受試者經歷回想前后幸福值的變化幅度進行定量分析獲取研究結論，同時從定性的角度分析針對經歷回想這一消費者行為對幸福感變化進行定性分析。

4?數據分析

4.1?性格差異導致幸福感評價差異化

表1的數據說明中國的年輕群體中黏液質群體所占比例最大，其次是多血質與抑郁質，膽汁質所占比例最小。根據心理學的研究發現，一般黏液質與抑郁質的人性格較為溫和，這兩種氣質類型的人挑戰性和熱情低于前兩種氣質人群，一般的日?；顒痈菀资蛊涓兄腋?。結合表2的數據可以看出，四項指標對黏液質人群幸福感貢獻率均處于較高水平，說明黏液質人群很容易感到幸福；相反，在四項指標的貢獻率中，膽汁質人群的分值均位于低水平，說明他們較難對一項事物、一項指標給予高幸福值的評價，即他們不會輕易感知幸福。

4.2?各類經歷對不同氣質類型消費者的影響

表3結果顯示，日常生活中愛情、親情、友情帶來的感動對所有氣質類型人群幸福感影響程度最大，這項結果與此前西方關于幸福感的研究結論正好相反，說明了幸福感知的確受到文化差異的影響。此外，黏液質人群在9類經歷中，最可能因為日常生活的感動提升幸福感，具有刺激性的非凡經歷例如旅行冒險、持久性的團隊合作更容易使膽汁質人群幸福感提升，具有自我實現與挑戰性的經歷則對多血質人群影響力最大。

4.3?經歷回想前后幸福感變化結果

通過圖1可以看到，經歷回想前后各種氣質類型人群的幸福感均值均上升了，前后幸福值均分最高的仍然是黏液質，其中變化幅度最大的是多血質人群（上升了0.10），其次是膽汁質（上升了0.08）人群，這兩項數據說明多血質的人易受周圍環境變化與經歷的影響而使幸福感上升或下降，且變化幅度最大，這與心理學中多血質人群興趣多變、情緒不穩定的特性相對應，而黏液質與抑郁質人群情緒相對比較穩定，也與心理學研究結論相吻合。

5?研究應用

5.1?幸福感研究結論在客戶關系管理中的應用

以品牌為對象嵌入幸福感的研究相對較少，由于幸福感作為一種感知對市場環境的差異具有一定的作用，因此可以考慮未來將幸福感作為消費者心理研究的一個重要指標。首先可以對消費者進行更為精細的劃分，根據消費者年齡、氣質類型進行分類，通過表2可以得出，不同指標對四種氣質類型人群幸福感的貢獻率存在差異。因此，企業可以利用這種差異性，在售后服務體驗中設計與這四項指標相關的活動，使客戶在一種自愿并且愉悅的情況之下參與這些活動，實現增強客戶幸福感的效果。通過這種幸福感的提升形成一種高強度的“企業—顧客的心理契約”，這種心理契約可以幫助企業搭建與客戶長期的品牌聯系，以此增強品牌效益。

5.2?利用幸福感實現精準化營銷

本次研究表明，中國消費者更容易受到普通經歷的刺激而增強幸福感，同時不同氣質類型的消費者幸福感程度及經歷回想的作用不同，在幸福感經歷回想之后的再測試環節，試驗結果顯示四種氣質類型的受試者幸福感方差、標準均降低，且平均值上升，說明經歷回想的刺激能幫助消費者增強幸福感。根據ASCI滿意度指數模型，顧客滿意度上升將增強品牌忠誠度，同時提升顧客購買可能性，而幸福感綜合了快樂情感與生活滿意度。因此企業在今后的精準化營銷中，可以收集關于消費年齡、氣質類型、購買習慣等有效信息，建立一個完善的信息庫。根據消費者結構，在產品包裝以及促銷活動中設計幾種能刺激消費者經歷回想的元素，同時考慮文化差異對經歷回想、幸福感知的影響，利用這種幸福感影響因素的差異性，未來可以對顧客群進行更精準化的分層，在該基礎上對產品的包裝與形狀、促銷方式等環節進行差異化設計，最大程度地提升顧客滿意度，實現精準化營銷。

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