財經：報業競爭的下一輪分割

陳家林

新年伊始，財經類報紙全線出擊

由南方日報報業集團主辦、已醞釀一年多的新財經類報紙《21世紀經濟報道》，于去年11月23日登臺亮相，并于今年元旦正式創刊。該報對開32版，版面分焦點、業界、IT、財經、管理、評論和生活七個部分，由發行量達150萬份的《南方周末》報社承辦，自然秉承《南方周末》全國性的信息采集力量和廣告發行資源，對財經類報紙市場的沖擊力絕對不可小覷。而在北方，經營得較成功的財經類報紙《中國經營報》也于去年10月招兵買馬，在新的一年里增辦16個大版的《財經周刊》，從而成為周二報。

新年伊始，不僅是《21世紀經濟報道》、《中國經營報》一枝獨秀，財經類報紙已全面驚蟄，《財經時報》、《投資導報》、《財經周刊》等報紙在陷于多年的經營沼澤之后，都有了復蘇的跡象。其他如《南方周末》、《北京青年報》、《南方都市報》、《成都商報》乃至杭州的《都市快報》，都征召精兵強將，新增或擴大財經版面。

財經類報紙的復蘇決不是偶然的，是報業內在發展規律的反映，由客觀的經濟規律所決定的，因為社會經濟發展到一定程度，就必定有相應的報紙形態與之適應?？v觀黨的十一屆三中全會以來，我國報業的發展經歷了四個階段：

⑴計劃經濟時期，機關報一統天下；

⑵商品經濟興起，傳遞信息的行業類、經濟類報紙崛起；

⑶隨著服務經濟的建立，關注生活質量的晚報涌現；

⑷都市經濟的高度發達，催生都市報的異軍突起。

由此可見，在新世紀到來之際，隨著經濟全球化趨勢的加快和中國即將加入WTO，財經類報紙必然脫穎而出，成為報業下一輪競爭的焦點。

以往財經類報紙日漸衰落的原因

事實上，改革開放以來，隨著商品經濟的興起，應運而生了一大批經濟類報紙。除了國家級的經濟類報紙外，全國的許多省、市、自治區經濟報紙也如雨后春筍般地出現。但縱觀上述經濟類報紙，僅少數幾家能在不同經濟、社會發展時期作出相應的調整、轉型而得以生存、發展外，大多數特別是地方性的經濟類報紙，在報道、發行、廣告等方面的質量、數量遠未盡如人意，故而生存艱難。如以全球采訪獲諾貝爾獎經濟學家而名聲大噪的《經濟信息報》，如今已銷聲匿跡；曾經先聲奪人的《粵港信息日報》也每況愈下，最終被人收購。而其他大量的地方性經濟類報紙，雖然沒遭同樣下場，但也是步履維艱，勉為生存。除了國家政策性調整和經濟發展等外部因素外，前期財經類報紙日漸萎縮的主要原因如下：

1.報道視角過于狹窄

長期以來，因商品短缺，解決溫飽問題一直是我們經濟發展最直接的目標。為此國家采取了一系列有利于增加工農業產品數量的措施，以彌補消費需求之缺口。之后又大量投資搞基本建設，以補基礎設施建設缺口。因此，各地基本上建立起相對獨立、全面的地方經濟體系。各個市場相對封閉，除緊急情況需調劑物資余缺之外，鮮有市場聯動的情況出現，與國際市場更是隔膜。因此，與當時的經濟形勢相適應，記者報道財經新聞基本上著眼于本地經濟，面向本地讀者。

到了90年代中期，我國終于擺脫短缺經濟困擾，市場供求關系發生了根本性轉換，出現了我們盼望已久的買方市場。隨著經濟發展的階段性轉變，迫切要求調整原來經濟發展的指導思想、發展戰略和相應的觀念。十五大以來，一場大規模的結構調整正以空前的深度和廣度展開。在區域經濟調整過程中，一些地方正在按照大市場的要求，打破行政區域的界限，在更廣闊的空間重新認識自己的優勢，培育具有自己特色、有市場競爭力的新經濟增長點，區域之間的要素流動明顯比以前增強。經過20年的改革開放，我國經濟發展的封閉、半封閉狀態有了很大的改變，已經開始融入世界經濟發展的大潮。

然而，我們的許多財經類報紙未能意識到或忽略了國內外經濟環境的變化，仍然沿用原有的報道視角，立足本地，關注國內，信息面過窄；而有些經濟類報紙由于從屬于某一經濟部門，報道思路單一，內容枯燥乏味，成為圖解政府政策的機器；有的為了生存而仿效都市報和晚報，增加生活和副刊的內容，異化成他類報紙。

2.報道方式陳舊

僅僅還在幾年前，財經記者們的工作還十分輕松和簡單，只需把政府主管部門或工商企業發給他們的新聞通稿改寫一下，最多是整理一下采訪錄音帶，就可以完成報道任務。而現在新聞媒介面對的是一個越來越挑剔和苛刻的市場和受眾，人們已不再滿足一般地獲知信息，而要求全方位地解讀信息。

但是，遺憾的是，許多財經類報紙并沒有完全適應受眾和市場的變化，仍一味地在擴大信息量方面下功夫，盲目擴版，與電子媒介比拼速度和信息量，以致在平面上急劇鋪開，而在深度上挖掘不夠。面對知識經濟時代信息的膨脹傳播效應，報業的激烈競爭對財經類報紙的報道內容、方式都提出了更高的要求。人們已不再滿足一般地獲知信息，而要求全方位地解讀信息。當市場上出現了能提供“比消息更生動的內幕，比內幕更生動的見解”的報紙時，讀者自然會喜出望外，競相閱讀。

3.報紙定位不準在新經濟時代，財經類報紙面臨著三個受眾群：

①對個人理財感興趣的一般大眾

②從事財經工作的政府管理人員

③企業界人士

而不論黨報、晚報、都市報或是其他非財經類報紙，幾乎都辟有財經版面，使得財經類專業報紙受到嚴峻挑戰。目前許多財經類報紙將讀者籠統定位為關心經濟的人士，沒有進一步細分，猶如開出一劑藥方，卻想包治百病。其結果是，新讀者難以吸引，原先的讀者人數卻在不斷減少。

財經類報紙的生存之道

目前，在市場化浪潮的壓力與主管部門優化報業結構的政策調控下，國內的報紙幾乎無一例外地被卷入競爭的漩渦中。面對市場，尋找前進的方向、發展的出路和生存的策略，就成為老總們的當務之急。在大大小小的新聞研討會上，報業經營與管理日益成為關注的焦點。只要我們對受眾和市場有足夠的了解和研究，就不難找出相應的解決辦法：

1.以全國乃至全球為背景報道財經新聞

《21世紀經濟報道》在大幅自身宣傳廣告中打出：“加入WTO以后，我們將告別‘摸著石頭過河的時代，我們面臨的是國際經濟新秩序，我們怎么辦？”隨后在附報的讀者問卷調查中設計了這么兩道封閉式問題：

您認為目前市場上有一張與中國加入WTO以后的新的經濟形態相應的報紙嗎？

A.有B.沒有

如果《21世紀經濟報道》要與WTO接軌，您會感興趣嗎？

A.會B.不會

其蘊意不言自喻。當全國上下都在為WTO摩拳擦掌時，作為報業，不僅要關注WTO給自身帶來的產業沖擊，更要研究報道視角的轉變問題。WTO越來越要求政府是一個各利益主體之間的協調者和獨立仲裁者，將來國內企業的生死存亡更多地要系于國際經濟環境的變化，而不是國家政策與法規的制定。所以，財經新聞以國際經濟為背景進行報道將空前重要，這不僅是由客觀的經濟規律所決定的，也是廣大受眾的迫切需求。

2.記者應是分析家

廣電媒介的迅捷性和網絡媒介的互動性應該促使報紙醒悟：以前告知性的報道方式已捉襟見肘。如果說，以前財經記者能夠充當財經熱點問題討論的主持者就能使受眾備感欣喜，那么現在的財經記者必須向經濟問題專家的角色轉換。財經記者對國內經濟形勢了如指掌自不必說，對國際市場也應有深刻的認識和潛心的研究。只有如此，才能對國際市場的風吹草動作出快速反應，并聯系國內經濟現狀提出獨到的見解與對策。日后的財經類報紙不僅僅是老百姓當家理財的好幫手，更應成為國內各類企業特別是跨國公司經營決策的重要參考依據。

3.在細分中凸顯個性

市場競爭的結果，使得某一個高度開發、彼此“克隆”、定位重復的傳播領域內的效益回報日益微利化。為了尋求更為豐厚的效益回報的傳播區位，媒體市場定位便日益呈現出細分化、專門化和規?；奶卣?。而所有這些轉變，都意味著對過去那種“小而全”、“大而全”模式的否定或改造。運用“減法”進行傳媒的市場定位，已經成為現階段新一輪報紙改版的基本操作方向。

所謂的報業市場細分，是指報業經營者按照細分標準，即讀者在閱報動機、閱報行為特征、地域特征等方面的差別，運用系統方法把整體讀者市場劃分為兩個以上不同類型的讀者的一系列求同存異的方法。不同的讀者群，需求差別比較明顯；而在同一個讀者群內部，需求差別比較細微，或者說具有較為相似的需求特征。如歷史上曾默默無聞的《中國經營報》，在改版初期將讀者籠統定位為經營者，概念較為空泛。由于經營者年齡、學歷、收入、企業規模等情況各異，要想辦出一份適合所有經營者口味的報紙，幾乎是不可能的。因為集團總裁和小攤小販同為經營者，但閱報動機卻大相徑庭。因此，改版沒有取得預期效果。其后，報紙經過詳細研討和論證，將“符合商業運作規律的企業的經營者”定位為目標讀者群。經過這次重新定位，產生了穩定可靠的讀者群，報紙便開始蒸蒸日上。

作為經濟類報紙，如果像綜合類報紙那樣去報道社會新聞，勢必會產生定位混亂；但如果不加以報道，又會大大減少可讀性。在這種兩難的情況下，一種比較有效的報道方式就是可以用經濟眼光來寫社會新聞，從而突出自己的個性。比如《經濟日報》去年5月25日《文化周刊》頭條，刊登了題為《歡欣與陣痛并存——“入世”對我國文化產業的影響》的文章，從經濟角度來談文化，使副刊也充滿了經濟味，但又不會讓人有牽強附會的感覺。

財經類報紙今后報道的重點

1.我國西部大開發給財經報道提出了新的任務

西部大開發，黨中央已將之作為一個戰略任務提出來，是本世紀初我國經濟建設的一個重點。在財政上，國家將給西部以大量的投資，以加快西部交通、水利、生態環境等為重點的基礎設施建設。在稅收方面，國家以優惠政策鼓勵外商投資。其他財經工作如金融、貿易等都必須跟上。毫無疑問，在對西部大開發的持續報道中，財經方面的報道將占重要位置。

2.中國加入世界貿易組織將給財經報道提出新課題

中國即將加入世貿組織，這將給我國人民的經濟、文化生活等帶來一系列的變化。我國要逐步開放服務性市場，關稅也要逐步降低，外國產品進入中國市場的數量將有較大增長，國內產品必定會受到沖擊。這種沖擊既是挑戰又是機遇，它將促進我們加快對產品結構的戰略性調整，提高產品的國際競爭力。入世以后，與外國的貿易、投資往來將日益頻繁與密切，經濟糾紛也會隨之增加，因此對于世貿組織內部權利與義務的宣傳無疑要“糧草先行”。讀者對世界財經新聞的求知欲必定會上升。財經新聞中，有關國家金融、證券和某些產品如汽車、糧食等的信息，讀者將更為關切。

3.財經部門及國有企業的改革仍將是報道的重點

財經部門的改革和其他部門的改革一樣，牽涉到社會的方方面面。所不同的是，財經部門的改革更多地體現在經濟問題上，與老百姓的切身利益息息相關。例如社會保險和房改，就關系到千家萬戶。國有企業的改革是一個長期而又艱巨的任務，也是十一屆三中全會以來我國改革開放的重頭戲。目前國企的改革已進入攻堅階段，所以新聞媒介不僅要緊密追蹤國企改革的最新進展，及時反映改革新政策新舉措，與之相關的報道還需作出相應的改革與創新。

4.知識經濟將成為21世紀的新視點

知識經濟，就是以智力資源的占有、投入和配置，以知識產品的生產、分配（傳播）和消費（使用）為最重要因素的經濟。未來社會從以追求土地為特征的農業經濟時代和以追求資本為特征的工業經濟時代，步入以知識為特征的知識經濟時代。知識經濟時代的一大特征就是科學技術和知識人才成為新的生產力，經濟領域不再意味著工業、農業和商業等純經濟范疇，而是以信息為紐帶，經濟教育和科技文化相互滲透。知識經濟的另一個重要表現就是網絡經濟。隨著網絡信息傳遞速度的不斷加快和資費的下調，網絡逐漸趨向于普及?；诨ヂ摼W這一平臺所進行的經濟活動將大大改變我們的經濟生活，故而財經類報紙對這一方面的報道必然呈現日見增長的趨勢。

參考資料：

1.《21世紀經濟報道》2000年12月7日

2.《新聞出版報》2000年11月15日

3.《新聞大學》2000年冬季號，P84

4.萬力主編：《媒介經營與產業化操作事務》，P121

5.《新聞記者》2000年第7期，P32

6.《中國記者》2000年第4期，P28