我敲門我追趕

羅　鳴

一、危機還是良機：對意義的兩種認識

中國面對“入世”，機遇和風險并存。新聞理論界和媒體對“入世”的經濟意義評說比較多，從經濟角度對其積極意義有較高的認同度；面對“入世”的政治意義則少有提及，從政治角度對其負面影響的耽心則更多一些。有一種觀點認為如果說“入世”在經濟層面是機遇大于挑戰的話，那么在政治層面，則似乎是挑戰大于機遇。報業從它的社會屬性來講屬于政治領域，加入世貿組織對于中國報業意味著什么呢？我不贊同上述把經濟層面和政治層面的意義分別看待的觀點。我認為“入世”對于中國報業的發展同樣是一個很好的機遇，是一個良機而不是危機。

回顧改革開放20年的歷史，有兩個特點值得重視：一是“危機推動型”。就是事物的內在矛盾還沒有發展到舊的體制框架容納不下的程度，有關方面不會主動進行下一輪的改革。二是“開放推動型”。就是對熱力學第二定律的一個詮釋。在一個封閉的系統中，熵只會越來越大，最后趨向“死寂”。要保持一個系統的有序和生命，就只能通過開放來增加“負熵”。人們通常說80年代是以改革為先導，以改革促開放，90年代則是以開放為先導，以開放促改革。實際上，80年代的改革同樣離不開開放的推動作用，試想如果不是首先打開了深圳特區等“窗口”，我們是不可能找到一條適合中國國情的城市改革路子的。

進入新世紀，還有一個特點凸現出來，這就是“科技推動型”。國際上知識經濟和“新經濟”的出現和崛起，“撬動了整個地球”，對中國的改革和發展也必然起到極大的催化作用。

歸納這三個特點，審視新聞界的現狀，我認為中國報業正在面臨和跨越一個歷史門坎。

目前對報紙，特別是各級黨報，一個普遍的現象是，領導不太滿意，批評和黃牌警告時有發生；群眾也不太滿意，認為報紙宣傳和受眾的要求還有一個較大的差距。領導不滿意往往是用“頭”來投票，就是對報紙領導班子的“帽子”進行變動；群眾不滿意則往往是用“腳”來投票，就是對那些辦得不好的報紙敬而遠之或者是畏而遠之，總之是不買你的報紙。這種矛盾經過多年的演化，看來在舊的體制框架中已走到盡頭。也就是說，出路在于深刻的制度變革。而20世紀末新科技、新經濟的異軍突起更是加劇了這個體制矛盾?；ヂ摼W這個“第四媒體”的迅猛發展使傳統的“高筑墻”管理傳媒方式日益顯得蒼白無力。在世界經濟一體化的背景下，世界傳媒一體化恐怕已是一個難以回避的潮流。

就是在這樣一種形勢下，中國敲響了“入世”之門?！叭胧馈睆谋举|上說是一個開放的行為，而且是自從20世紀80年代以來最大的開放，因此它對中國各個領域改革的影響和推動作用是極為深刻和難以估量的。

我之所以認為“入世”對中國報業來說是發展的一個良機而不是噩運，就是因為它符合上述的三個推動改革的力學分析?！叭胧馈币笏某蓡T國遵守在最惠國待遇、國民待遇和服務等方面的共同章程，國外媒體或早或遲會把它的須角伸到中國來，這迫使中國的媒體“壯士斷腕”，尋求在新的制度框架下的生存和運作方式。沒有這種推動，傳統的體制壁壘恐怕更加難以打破，新聞改革恐怕要在口號和文件上兜更多年的圈子。因此，“入世”對中國報業發展的積極意義，絕不亞于對其他經濟領域的意義。

二、追趕還是拒絕：對路徑的兩種選擇

加入世貿組織是中國從市場經濟的初級階段向高級階段的一次歷史跨越。這個跨越是采取“軟接軌”還是“硬接軌”；是平滑過渡（如像過去20年改革的成功路徑那樣）還是急劇轉折，對社會的穩定和發展會帶來截然不同的后果。如果沒有做好必要和充分的準備，“入世”將對報業帶來很大的沖擊和震蕩。正如馬克思指出的那樣，產品能否真正變成商品，實現它的價值，要在市場上進行“驚險的一躍”?！叭胧馈睂χ袊鴪髽I來說也意味著要進行“驚險的一躍”。我們的報紙，特別是黨報能不能躍得過去，能不能成為現代意義上的大眾傳媒，可以說是風險和機遇共存，新聞世界的決策層和操作層都要作出艱苦的努力。

我認為目前報界對“入世”有三種值得注意的心態。

一是“鴕鳥型”。把頭埋在傳統體制的“沙堆”里，拒絕發展。盲目“樂觀”地認為只要我們堅決關上大門，國外報紙就永遠不可能登陸中國市場。還有一種觀點沿襲十九世紀末洋務派的“中學為體、西學為用”，一廂情愿地希望“入世”就是引進外資，只要國外的資金、技術，而拒絕國外的媒體進來。這種心態可以稱之為“一閉（眼）方休”。

二是“高枕型”。把頭靠在得過且過的枕頭上，認為“入世”尚未成為事實，入世后對報業還有保護期，總之是離狼真的來了還早得很，何必著急？這種心態可以稱之為“一睡方休”。

三是“待兔型”。把頭沉在守株待兔的夢幻里。認為一“入世”，天上就會掉餡餅，“船到橋頭自然直”。這種心態可以稱之為“一醉方休”。

很明顯，這三種心態都是不符合客觀實際的，因而是有害的。

首先，WTO要求所有成員國最終遵守最惠國待遇和國民待遇，因此，無限期地把外國媒體拒之門外是不可能的。其次，雖然服務貿易總協定允許少數成員國在2005年前，可以存在與最惠國待遇不符的暫時性措施，但在2005年以后，新聞業開放的承諾表，終歸要制定出來。第三，從現在起到2005年這幾年的過渡期是長還是短？如比起目前國內媒體與國際強勢媒體的差距來，我認為這個時間是太短了，太緊迫了，從機制到運作，從借鑒到創新，我們實在有太多的事情要做。就是一天都不睡覺，我們也可能來不及追趕上國際強勢媒體的發展，來不及填補與中外報業的巨大落差。怎么還有心情閉上眼睛高枕無憂呢？如果不抓緊時機快馬加鞭地追趕，到時候“驚險的一躍”就可能成為“致命的一跳”，從天上摔下來的不是餡餅，而是我們自己。

四川省委書記周永康提出四川在“十五”期間要實現追趕型、跨越式發展。我認為“追趕型、跨越式”這六個字不僅適合四川和西部的經濟發展，也適合于四川日報報業集團，適合于中國報業。

跨越，是質的飛躍，是目標；追趕，是量的積累，是路徑?？缭讲荒芤货矶?，只能通過扎扎實實地工作，一步步地追趕上去。我們應該眼睛盯著2005年這個時限，倒計時地安排工作，把我們自身的實力提升到與世界接軌的平臺上。只有這樣，中國報業才會在轉型期以主動的姿態實現平滑過渡，立于不敗之地。

三、“開環”還是“閉環”：對引導的兩種調節

“政治家辦報”，“用正確的輿論引導人”，是黨中央提出的辦報方針。事實上，不管提法是否一樣，這兩個原則在任何國家都是真理。在資本主義國家，辦報的同樣是政治家而不是商人，他們同樣要引導輿論，甚至控制輿論。盡管在表面上他們辦報實行的是登記制而不是批準制；他們標榜新聞的“純客觀性”，“無黨派性”。對這個問題我們應有清醒的認識。加入WTO，我們報紙的黨性原則不能丟，輿論引導的功能不能丟。問題的關鍵在于政治家辦報應該怎么辦，輿論引導應該怎樣引。有一種片面的認識，好像政治家辦報就是一個“卡”字。這件事不要報道，那件事不能報道，報紙成了“不報”紙，把宣傳的陣地拱手讓人，使群眾對媒體產生不信任，從而使報紙發行量萎縮。這種片面的做法對報紙從有形資產到無形資產的損害是難以估算的。

從控制論的角度講，對輿論有兩種不同的引導方式，一種是開環調節的方式，另一種是閉環調節的方式。所謂“開環”，就是系統沒有自我調節的能力，只能一級一級照抄照轉，不能根據實際情況作任何修正。計劃經濟就是一個典型的開環調節系統。這種系統的好處是聽話。但只能適用于簡單系統，一遇復雜情況，開環調節系統的缺陷就是致命的。首先一個缺陷就是言與行之間，動機與效果之間有誤差，而且越到基層誤差越大。就算是采用通稿，不同的報紙在標題的制作、版面的安排、字號的采用上也不可能做到完全一致。事實上，不同的媒體有不同的受眾，同樣一篇新聞稿對不同的讀者起到的效果是不一樣的。因此，應該鼓勵媒體根據自己的讀者需求體現自己的特色，不到迫不得已，對通稿的采用應采取謹慎態度。第二個缺陷就是媒體對新聞反應遲鈍，缺乏主動精神。老百姓關心的問題報紙上往往不說或少說，表現出一種對群眾疾苦的冷漠和麻痹。由于缺乏及時有效的反饋功能，開環系統對干擾信息的調控能力是很差的。這種調節機制運用到媒體管理上，對輿論的引導作用也是低效的。

從控制論的觀點看，較為高級的調節方式是閉環控制系統。我理解所謂“入世”，就是加入世界經濟一體化這樣一個極為復雜的巨系統，這個系統的每一個層次，每一個部分都有很強的反饋和調節功能。媒體就是一種重要的快速的反饋通道。因此，如果我們企圖以開環的方式去實現全球巨系統的閉環反饋功能，這顯然是南轅北轍。

目前媒體亟需實現從“開環”到“閉環”的變化，增強對讀者的親和力，提升對輿論的引導實效。在這方面有許多課題值得研究。比如黨報如何更好地起到黨和人民的耳目喉舌、橋梁紐帶作用的問題。在今天，老百姓了解黨政領導主要是通過媒體而不是直接面對面的交流。因此，媒體這個“形象塑造師”的作用就十分重要。官員在媒體上的形象是什么樣，群眾就認為我們的黨和政府的形象是什么樣。如果我們從“耳目”上聽不到真情，“喉舌”講的話又是空話、套話、官話，那么我們的媒體就是在幫倒忙而不是幫真忙。這是新聞界的形式主義和官僚主義的表現。比如會議新聞很容易搞成千篇一律的老一套，重視的是議程、名單和座次，傳播的是正確然而無用的空話。我們有些媒體天天在塑造庸官昏官的形象，但是我們的一些領導卻感覺良好。媒體和官員在一種封閉的體制下互相熏陶，媒體塑造領導的昏庸，領導還在表揚媒體做得好，這是一件很可悲的事情。如果把對新聞宣傳的審美觀比作美容的話，那么我們一些官員只有“村姑”的水平。他們不管報道的內容是否有新聞性，群眾是否愛看，只要求文章寫得長，標題做得大，版面要顯著。這就像會打扮的女士不顯山露水，不會打扮的村姑，追求“紅眉毛綠眼睛”的強烈效果。但是我們現在的開環體制沒有負反饋功能?！皯袧h”的媒體糊弄領導，糊涂的領導表揚“懶漢”。媒體、領導封閉在一起，互相影響?！叭缛胫ヌm之室，久而不聞其香；如入鮑魚之肆，久而不聞其臭?！薄叭胧馈焙?，國際上的強勢媒體一旦進來，面對面，硬碰硬地競爭，我們就會感到自己的美容技術不行，黨和政府的形象塑造得不好，這是我們的黨報功能發揮得不好。我認為，當前我們的報紙要在說真話、聽真情、幫真忙上下功夫。媒體要勇于承擔起培養、提升官員的新聞審美觀的政治和社會責任，讓官員知道什么樣的報道才是他的親民形象，怎么報道才是幫真忙的有效宣傳。在輿論引導上還有一個重要問題是對熱點新聞的處理?，F在有一普遍的現象是，一談“導向”，熱點、敏感的新聞就沒有了。采取一種閉眼不看的態度。在互聯網已高度發展的今天，這種做法日益顯現其愚蠢。如果根本不報道群眾關注的熱點和敏感問題，就等同把陣地拱手讓人，還怎么來引導？

我認為媒體特別是黨報應正面承擔起熱點報道的政治責任，要在新聞分析和評論上下功夫，逐漸增強群眾對敏感新聞的承受力，同時也鍛煉新聞從業人員對報道熱點和敏感新聞的應變能力。

四、大眾還是小眾：對發行的兩種追求

黨報應該辦成大眾傳媒還是小眾傳媒，這似乎是一個毋庸置疑的問題。但從歷年各級黨報發行的趨勢看，前景堪憂?，F在國外媒體的“狼”還沒有來，黨報的發行就在國內報紙的激烈競爭中難以穩定。事實上，不少地方黨報發行任務的完成主要依賴各級財政的經費和農村的提留款?！肮俎k、官訂、官看”的格局已經形成，在報刊的零售市場上基本看不到黨報，黨報在無形中變成了“內部刊物”，機關報成了只有在機關里才能找到的文件一類。今年農村稅費改革和縣以下機構改革，將對公費訂報這塊“蛋糕”帶來巨大的沖擊。

有一種觀點認為，黨報就是辦給領導干部看的，因此它不是商品，無需進入報刊市場。對這種觀點我不能茍同。試問一個執政黨的機關報老百姓就是不買不訂不看，這和中國古代的“邸報”有什么兩樣？群眾對黨報的關注程度實際上從一個側面反映了執政黨的群眾基礎的牢固程度。因此它不僅是一個經濟問題，而且是一個政治問題。

五、數量還是質量：對規模的兩種擴張

成立報業集團是迎接“入世”的一個重大舉措?，F在全國已批準成立了16家報業集團。但是集團的成立是一種形式的變化還是一種實質的變化，還有待觀察。應該說報業集團的出現是適應行政管理規律、產業發展規律和新聞規律的結果。但是在全國報業一窩蜂爭上集團的浪潮中，確有重名不重實的“翻牌”現象存在。有的領導僅僅從行政管理上考慮問題，認為把若干報紙歸到一個“集團”中，宣傳上的“招呼”打起來更方便，經濟上出現虧損也有人管，各行業報紙的利益沖突政府也可不負責任。這種思路恰好忽視了集團產生、發展的內在動力和內在規律，使某些報業集團成為新瓶裝老酒的翻牌公司。

六、官道還是商道：對資本的兩種運作

資本運作是報業發展的經濟動力之一。目前報界普遍感到新聞人才好找，經營人才難求。似乎只要把資本運作搞起來，報社就有現代企業的味道，就和WTO接軌了。實際上我們忽略了一個問題，這就是我們的資本運作是在什么背景下進行的。我們處在市場經濟的初級階段，許多所謂的資本運作并非真正的市場行為，而是依托官方的背景來進行的，走的是官道而非商道，有特殊的優惠政策。因此，目前報業真正缺乏的還不是一般的經營人才，而是熟悉國際資本運作的“游戲規則”，靠規范的市場行為進行資本運作的經營人才。這支經營人才隊伍能否建立，是關系到“入世”后，我們的報業能否在與國際媒體的競爭中站穩腳根的大問題。