我國體育用品產業市場壟斷與競爭分析

李驍天　王　莉

（北京體育大學，北京 100084）

摘 要：基于前人的研究成果對我國體育用品產業市場行為研究發現，當前在低市場集中度的產業市場中，我國體育用品企業在市場競爭行為中多采取價格行為、廣告行為與兼并行為為主；市場協調行為方面：卡特爾組織行為是我國體育用品產業中企業今后市場協調行為的發展的趨勢，價格領導行為屬于晴雨表式的價格領導制。建議后續研究應傾向于在當前我國體育市場行為下的我國體育用品產業市場績效如何與應采取產業政策規制我國體育用品產業的市場競爭行為與市場協調行為。

關鍵詞：產業組織理論；體育用品產業；市場競爭行為；市場協調行為

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2008)12-1595-03

An Analysis of Monopolization in Market and Competition of Sport Goods Industry in China

——Taking Market Behavior into Account

LI Xiao瞭ian, WANG Li

（Beijing Sport University,Beijing 100084,China）

Abstract:According to former research on market behavior of Chinese sport goods industry, at present in the low market concentrated industry market, most Chinese enterprises mainly adopt pricing, advertising and annexes in market competition; in market cooperating aspect, Cartel organization behavior is a trend that Chinese enterprises will follow in their development; the price leadership belongs to a price leadership system of barometer type. The paper suggests a following research should concentrate on marketing performance of Chinese sport goods industry in the current sport marketing behavior and industry policy regulating market competition and coorperating in Chinese sport goods industry.

Key words: industry organizing theory; sport goods industry; market competition behavior; market cooperating behavior

市場結構、市場行為、市場績效是產業組織理論中的核心即SCP，它告訴我們在產業組織中有什么樣的市場結構，就有什么樣的市場行為，在既定的市場行為下該產業市場又會有之相對應的市場績效，這三者之間相聯系又相互影響。體育用品產業是我國體育產業中發展最為完備的一個產業，其產業組織規模日趨成熟，逐漸形成自己特有的市場結構特征。本文借助前文的研究成果在壟斷與競爭的市場結構下全面詳細分析我國當前體育用品產業中的企業采取的市場行為與市場策略，為我國今后促進體育用品產業的發展，規制體育用品企業市場行為提供一點理論幫助。

1 我國體育用品產業市場競爭行為分析

1.1 我國體育用品產業價格行為分析 產業市場行為中的

價格分析是與市場結構中產品差別化的價格差異是有區別的，產業市場結構的價格差異主要討論價格的差別對產品差別化的貢獻程度，而產業市場行為中價格分析主要著眼于對整個產業中企業價格行為的分析，以便進一步探求當前市場行為的成因。伯特蘭德、斯塔克爾伯格、古諾這三種模型在現實情況中很難實現，尤其是現今體育用品產業中企業數量巨大，市場發展不規范、具有中國特色的市場經濟發展規律的現狀下比較難以實現。眾所周知，體育用品產業處于一種近似的完全競爭狀態中，在這種“完全競爭”條件下的產業市場關系，雙高企業或多或少都有一定的市場支配力和定價能力，因為產業中目前存在著進入壁壘和產品差異等因素，因此企業為了實現利潤最大化的經營目標，就必然會利用這種市場支配力為其謀取更大的利益，這就構成了當前產業中企業的價格行為。仔細查看表1我國運動鞋為例體育用品的單位價格表，我們不難發現體育用品價格趨勢比較集中，行業內企業間的價格差距比較接近，除去市場上價格較高的李寧公司以外，目前90％以上的體育用品價格集中在100～300元左右。這種產業內產品價格囤居現象，也正好反映出體育用品產業市場集中度較低的這一真正現狀來。

經過調查，價格行為在當前體育用品產業內是企業間主要選擇的競爭性行為，企業間的價格行為頗為相近，一般來說品牌與品牌之間、高替代性的產品的價格差距在14.7～21.9元左右，企業之間任何一方的價格行為對產業市場的影響都是相對來說是比較小的；而對于外部的新進入企業來說這個價格雖然說具有一定的驅逐作用，但是整個產業市場的價格水平還達不到限制進入行業。其次，從掠奪性定價（驅逐性定價）和限制性定價行為來看，我國體育用品產業發展過程中尚未發現長期性的掠奪定價行為；從限制性定價行為來看產業內處于雙高的企業構成了行業的價格領頭羊，這些企業和那些市場排名靠后的企業產品價格差距構成當前市場體育用品價格不同的兩個陣營。雖然沒有充足的證據顯示這些產業中的雙高企業有串通起來合謀采取限制性價格，但是這種價格的確給那些眾多新進入的企業造成了一定的價格壁壘。最后，我們體育用品企業之間曾爆發出多起價格戰，這種產品同質化的競爭性價格行為極易造成引起惡性競爭，致使整個產業的效率大大損失，引起產業間進入與退出壁壘失衡，減低進入壁壘，引起大量進入者。因此目前的這種競爭性價格行為是導致目前該產業結構的主要因素之一。

1.2 我國體育用品產業廣告行為分析

對于企業而言，廣告最主要的作用就是信息披露。當然，廣告既可以傳達一些確鑿的事實，也可以讓受眾形成一些模糊的認識，還能試圖為企業本身，企業的產品和品牌創造良好的公眾形象。在產業組織學中，商品有“先驗品”和“后驗品”之分。所謂先驗品就是消費者能夠通過檢查在購買之前確定產品質量，我們就說這種商品具有“搜尋性品質”，因此先驗品也被稱為“搜尋商品”，例如家具、服裝以及其他主要性質可以通過視覺或觸覺檢查而確定的商品；所謂后驗品，就是消費者必須在消費產品之后才能確定它的質量，這種商品具有“經驗性品質”，因此也被稱為“經驗商品”，例如加工食品、軟件設計和心理治療。對于不同種類的產品，企業所采取的廣告策略是不同的。研究表明，搜尋商品的廣告應提供有關產品性質的直接信息，比如實物圖像（動態或靜態）和相關的文字描述，并且不能包含虛假信息，因為消費者很容易鑒別；對于經驗商品而言，廣告本身就是所要傳遞的最重要的信息。按照上面的這種劃分，體育用品應屬于先驗品。但是體育用品有其特殊的地方。它的設計款式、質地等是消費者在購買之前就可以確定的，但它的質量是消費者在消費產品之后才能確定的。體育用品應介于“搜尋商品”和“經驗商品”之間，體育用品正是具有這種特殊的性質。因此決定了體育用品產業廣告行為的復雜性。

通過對CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、BTV-6的體育用品企業廣告電視廣告作品以及其他平面媒體體育用品企業廣告媒體的觀察分析發現：我國體育用品企業投放廣告首選體育期刊雜志媒體，共184家，占82.35%，其次是投放銷售現場廣告（POP廣告）(78家，占76.47%)，選擇投放電視廣告的企業占32家占31.17%，有24家占23.53%的企業投放報紙廣告。有7095%的企業認為“廣告因素”制約了他們的廣告投放，這可能與我國有相當一部分體育用品企業規模小、產值低有關。體育用品企業投放廣告動機可謂是多元化、多層次，90.63%的企業把“促進產品銷售”作為其投放電視廣告的首要動機。通過對體育用品企業廣告行為的分析發現：我國體育用品企業電視廣告中真正優秀的，富有個性的電視廣告語并不多，而定位不明的、模范雷同的、內容空泛的比較常見。早年李寧的廣告語“我運動、我存在”，很精練，很新穎。而2003年從央視及其他頻道出現了許多雷同廣告語如：“我選擇，我喜歡”、“我運動、我征服”。明星+央視廣告幾乎是我國體育用品企業廣告的一個通用模式，這從一個側面在廣告競爭行為中市場上的模仿企業較多。另外，體育用品產業廣告密度直追藥品和酒類，僅福建晉江就有近20個運動鞋品牌在不同頻道亮過相，而且不約而同地采取了明星拍廣告、擔當形象代言人的形式，孔令輝、王楠、蔡振華、吳奇隆等影視體育明星成為一時之選，大聲念著不同品牌的運動鞋的名字，吸引觀眾的眼球。相似的廣告語，相似的產品，加上相似的廣告策略，使產品喪失了個性，也沒有了明顯的區分度、最終造成了消費者對他們的產品形象的模糊和混淆。這些現象也反映出我們體育用品產業市場結構的低集中度的產業市場結構特征。

廣告行為是我國體育用品企業使用較為頻繁的市場競爭行為之一，這種行為將直接導致產業市場集中度的提高。當所有競爭性企業都從事廣告活動時，它們的市場份額將隨著廣告活動的成敗而變化。但是目前這種使用頻度較高的競爭行為并沒有使市場集中度提高。這其中最主要的原因就是產品同質化、品牌形象趨同化，均使廣告行為的效果不明顯；還有就是較多的跟隨企業有效的使用了廣告行為。我們目前體育用品企業廣告做的越多，廣告這種效果不明顯的競爭性行為進一步將會導致市場低效率，這一點我們將在下面的市場績效一節中做詳細的論述。

1.3 我國體育用品產業兼并分析

兼并現象在我國體育用品產業市場中是相當少見的。目前有記錄的體育用品產業兼并就是青島雙星集團的兼并案。2001年青島雙星吸收合并華青股份,青島雙星打開了另一扇發展之門。完成對原華青股份的吸收合并后,公司主營業務的范圍已由單一的鞋類制造、銷售拓展到了橡膠輪胎、鑄造機械、橡塑機械及繡品的制造銷售。青島雙星集團兼并屬于垂直兼并，將處于供給生產階段的橡膠原料的生產企業兼并，這樣達到了規模經濟的生產條件，并且使企業從單一生產、經營體育用品的企業走向多種類、多產品的企業。隨后雙星又在2003年兼并青島的一家紙廠于2004年成立了青島雙星馬力勝利紙業有限公司。這樣的混合兼并使青島雙星這個原來一單一產品鏈的企業轉變為一個多產品、多行業的集團。像青島雙星這樣的垂直兼并或者混合兼并在我國體育用品產業的發展史尚屬首次，這是一個突破希望是體育用品產業長期低集中度市場競爭行為下的一個突破，更希望它是未來更多我國體育用品企業兼并的前奏。同時也要引起我們的深思：為什么體育用品市場龐大、數量眾多的體育用品企業發生兼并的體育用品企業只有雙星一個呢？這也從一個側面說明，具有80多年生產史的我國體育用品產業，在發展中還處于一個相當低效率生產水平，市場上產品趨同化明顯、市場競爭行為競爭性弱。產業中企業兼并現象反映出通過市場的競爭行為并沒有出現企業強弱分明的局面，而是這種產業市場低集中度的趨勢愈演愈烈了；究其原因筆者認為是從行業的發展周期來看，體育用品產業正處于起步階段，市場主體太少、企業間的兼并動機不足所致。

2 我國體育用品產業市場協調行為分析

市場協調行為的分析由于尚無體育用品卡特爾組織的報道，即使存在也只是處于一個卡特爾組織的形成的萌芽期，因此只能對市場協調行為做簡要討論。此外有關體育用品產業中大量企業的財務數據以及產業數據至今沒有專門統計。

2.1 我國體育用品產業卡特爾價格行為分析

我們對于體育用品產業組織的卡特爾還很難從整個產業層面來調查分析。因為從目前體育用品產業的發展現狀中尚無有關卡特爾的報道，其次體育用品產業在我國產業統計分類中沒有單列出的一類，所以造成體育用品業在卡特爾壟斷行為分析上的困難；加之對于卡特爾的分析很難形成事實性的研究結果。因此在這里筆者對于體育用品卡特爾的研究將從卡特爾的形成——協會的角度對體育用品產業進行分析，但是這樣分析只能是基于一種理論性探討，而對于實證研究我們存在巨大的困難。我國現有涉及體育用品企業的協會大約在7個之多，例如中國體育用品聯合會、中國文教體育用品協會、中國輕工業協會、中國皮革工業協會、中國服裝協會等。體育用品企業有的加入一個協會的，有的加入兩個以上協會，更有甚者加入的更多，這種情況在我國體育用品企業中比較常見。從理論上說，協會、社團是卡特爾組織發展過程中的早期形式，它是發展演變成為卡特爾的一個先決條件。在我們協會的章程中大多都會有加強對企業的指導和引導，協調行業內部企業之間競爭與合作的關系，維護企業的合法權益，制定行規、行約，發展和加強國際間的交流與合作，為企業提供優良、有效的服務，促進全行業健康發展。仔細分析章程會多多少少找到涉及一些趨近壟斷組織條款的足跡，例如協調行業內部企業之間競爭與合作的關系，這些章程會成為這些企業日后向卡特爾組織發展的一個階梯。這些卡特爾組織的過渡形式，應對我國體育用品市場行為產生一定的影響，組成幾個體育用品組織的卡特爾。事實又與現實情況恰恰相反，我國至今尚無體育用品的卡特爾組織。為什么具有發展成為卡特爾條件，而沒有成為卡特爾，是因為從政府角度來說，正是這些具有中國特色的介于政府組織與民間組織的協會，使這些企業處于一個多頭管理的狀況；從企業角度來說，企業具備選擇多個協會的機會，促使企業成為多個協會的會員，這樣一來并沒有使企業達到組成統一協會的目的。所以根據目前市場上競爭行為的現狀看還很難形成卡特爾組織。

從上面價格競爭行為的分析當中，我們知道目前體育用品產業市場存在著份額高、銷售額高的雙高企業，它們的企業間價格比較集中，相互之間價格差距不大；企業間的市場競爭很激烈，但是它們的產品價格卻比較集中，而且這種價格狀態可以保持比較長的時間。雖然沒有足夠的證據去證實這樣的現象就是卡特爾，但是隨著體育用品產業的發展，這樣的雙高企業群會向著卡特爾組織去發展。從未來的發展來看，假如我們可以除去企業多頭管理的弊病，那么我們最有可能發展為卡特爾組織就是協會與那些雙高企業們。

2.2 我國體育用品產業的價格領導制

中國體育用品產業市場價格領導制沒有一種固定的主導企業領導定價模式在體育用品產業中還沒有形成。目前更接近晴雨表式領導定價模式。因為我們的產業結構符合晴雨表式的結構——產業的集中度比較低，市場接近于競爭狀態（雙高企業的市場份額相互錯差不大都在2%～3%左右）；從雙高企業的角度來看他們的價格水平基本一致，它們有可能共同決定適宜的價格水平。因此我們當前處于一種串謀領導價格定價和晴雨表式領導定價的中間模式。因此隨著我國產業市場的不斷發展，競爭將更加激烈，它們有向串謀領導定價發展的趨勢。

3 結論與建議

3.1 結論

低集中度是我國體育用品產業市場結構的特征，與之相對應的體育用品產業中的企業在市場競爭行為一般選取價格行為、廣告行為、產業兼并行為作為主要的市場競爭行為。在價格行為中雙高企業的價格對準備進入產業市場的企業有一定的阻礙作用，90%的企業產品價格集中，而且產業中單個企業的價格行為對整個產業的影響力較??；廣告行為：體育用品介于“搜尋商品”和“經驗商品”之間，因此決定了體育用品產業廣告行為的復雜性，我國體育用品企業投放廣告首選體育期刊雜志媒體，其次是投放銷售現場廣告（POP廣告），接下來是選擇投放電視廣告的企業，最后報紙廣告；產業中的兼并行為在產業中很少有發生。市場協調行為方面從產業卡特爾行為、價格領導制兩方面進行了分析發現：卡特爾行為目前在市場幾乎沒有發生，但是今后產業中有向卡特爾發展的趨勢；價格居于晴雨表式的定價模式。

3.2 建議

體育用品產業市場行為是整個產業中單個企業市場行為的集中表現，從上述研究來看調整我國體育用品產業的產業政策勢在必行。首先規制產業中的企業價格行為避免惡性競爭；其次從廣告行為來說對企業進行按產值進行廣告行為選擇，對于產業中的兼并來說要實行鼓勵的政策，尤其當前產業中企業眾多，資源配置效率不高的情況下更是這樣。

本研究由于對于產業中的各個企業詳細的財務情況掌握不夠，這其中也涉及很多商業秘密，因此對于研究涉及到廣告行為、兼并行為、卡特爾行為的分析與市場協調分析力度不夠。后續研究在占有大量的研究資料的情況下，深入上述幾個問題的研究肯定能得到不少的新的研究成果。此外在我國體育用品市場行為下會有什么樣的體育用品產業市場績效，目前還沒有系統的研究文獻，所以后續研究重點將放置于我國體育用品產業市場績效將是一個非常好的選題。

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