試論未來營銷的個性化人文趨勢

姚 瀅

摘 要:營銷從表象看是市場營銷策略的應用與組合,是一種經濟行為,但從深層次剖析和長遠來看,則是人操作的結果,同時也是定制性的營銷方式。在從現代市場競爭加快和創新動力驅使的局勢下,以新的視覺觀察未來營銷方式和營銷行為,是一個重要的研究角度。

關鍵詞:未來營銷;個性化行為;人文因素;定制性

中圖分類號:F713.5 文獻標識碼:A文章編號:1008-4428(2009)12-45-02

市場營銷是一門綜合了經濟學、管理學、社會學、心理學和行為科學等學科原理的科學。在產生與發展的過程中,人們對營銷理論研究經過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華,從狹窄的商品推銷術研究,到寬領域的研究,也在市場演變中逐漸從完全市場行為趨向人力行動。從現實存現的資料顯示,隨著居民收入、購買力水平和消費同步提高,表現為消費需求向高級階段發展。人們的消費需求,消費觀念發生著變化。從感情消費逐漸轉變為差別消費,越來越從共性消費向個性消費轉變,這是未來世界市場營銷中一個非常明顯的趨勢。企業推廣產品的手段中,人文關懷和細節溫暖也日益成為重要的注入因素。

一、人是決定消費核心,在個性營銷中注入人文因素更能獲得成功

人是構成市場營銷的根本要素,是企業營銷活動的最終對象。在構成市場的人口、支付能力、購買欲望三個要素中,人是主體,支付能力是基礎,購買欲望是動機,三者缺一不可,然人的因素是根本。因為市場,說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業營銷服務于市場,構成市場的主體因素也就是企業市場營銷的根本要素?？梢哉f,沒有人,就沒有市場,也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們得知,人決不是單純的理性“經濟人”,而且具有較高層次的、較復雜的、各種需要的“社會人”。因此,精神文化因素是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭,進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結果,它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價值觀念以及世代尚襲的風俗習慣等。文化背景不同,人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同,其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高的人,往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產品和服務。我國幅員廣闊,自古就有“千里不同風,萬里不同俗”的說法,僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經濟較為發達、較為成熟的西方國家,如美國和德國,兩國消費者的價值觀念也有很大的差別,美國消費者認為新、奇的東西就有價值,對廣告宣傳有信任感,總想試一試,但德國人則比較保守,不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說,必須有區別地開展市場營銷活動?？梢哉f,企業營銷活動走向人文操作也是必然的。

二、人文因素在個性營銷中的行為必須體現研究人性變化

現代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷,具有較強的影響力?，F代人的消費心理更為細化和復雜,一個好的營銷方式,必須在保證商品質量過硬的前提下,以“情感競爭”為營銷宗旨,先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數十種情感味極濃的服務項目。俗話說人非草木,孰能無情,商場對顧客報桃,消費者當然也對商場投李。近幾年,企業營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化,更加規?；?、系列化。有眼光的企業,將文化融進營銷領域,以人文操作主導營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場,圍繞營銷活動組織群眾獻演節目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動,以及賑災、希望工程等社會公益活動,使營銷脫去“商味”增加文化內涵,吸引消費者;開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等,充分挖掘與展現傳統商業文化特色、民族風情、建筑風格,增添美學性、知識性和心因性等。

三、人文高度的主導營銷,能夠提高企業的素質和營銷水平

一是重視人文環境的研究。研究的內容包括教育水平、生活方式、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣等及其發展變化趨勢,以了解不同文化背景的消費者購買動機,確定目標市場,制定恰當的營銷策略,使企業營銷盡可能順應人文環境。當然,我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響,但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反,我們研究人文環境,就是希望通過活動挖人性,倡導流行風尚,影響改變人們的消費習慣。如中秋佳節送月餅是傳統習俗,但有“團圓飯吃好米”,送一袋金福米也是好的選擇。再者,文化風俗也是不斷發展、變化的,特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發展、進步而賦予新的內容。60~70年代,我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征,改革開放后,則被各式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發生了巨大的變化。而這種文化上的變遷,一方面要求生產服裝的企業調整自己的營銷策略,另一方面要求生產服裝的企業調整自己的營銷策略,一方面也為暫未涉足服裝生產的組織創造了商機。

二是增加營銷手段的文化內涵?，F代社會是信息文化社會,電子技術的廣泛運用,鼠標輕輕一點,信用卡輕輕一刷,便完成交易程序。如何在提高快速交易程序中增加人情味,使經濟營銷行為擁有更多的文化品味,滿足人性的各種需求,是現代企業的著力點。就購物環境而言,若能在售點裝飾、商品陳列、服務技巧以及環境衛生等方面加以改進,都可能給消費者產生商品豐富、質量可靠、價格合理、服務優良、財力雄厚等方面的感覺,進而引退沖動性購買。

三是加強營銷人員的文化素養。營銷人員不僅應具備產品知識、經濟常識和推銷技巧,而且要適應現代營銷行為人文操作的要求。加強自身文化素養訓練,包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準、增加入鄉隨俗的能力等。此外,企業營銷人員應盡可能本地化,以增加親善力來提高企業的市場競爭力。

分析未來營銷方式的演變,是一個以人本思想為引導的個人主義營銷方式。在“定制營銷”的過程中,在關注個人消費心理變化、研究人性的同時,維持傳統的“為顧客創造價值”的同時,開展與市場變化和社會變化同步的人文元素操作,也是未來營銷趨勢中的一種思想主流。同時,我們認為,人文因素注入個人消費營銷時,信息運用依然是一個值得關注并同步進行的。著眼于未來,營銷環境的變遷將影響到營銷模式的變化,而這種變化是任何一個年代前所未有的,能夠充分表露在營銷上的無限擴張,也是營銷環境變革下的一場新營銷革命,而這場革命將有幾十年的作用,為此,我們時刻關注營銷環境所面臨的各種局面,加以面對。

作者簡介:

姚瀅,女,江蘇南京人,現就讀于南京財經大學會計學院。