淺析關系營銷理論在連鎖企業中的實施

周 慧

摘 要:本文從關系營銷理論出發,分析關系營銷在連鎖企業中的應用狀況和存在的問題,并從外部顧客、內部市場、供應商、競爭者及政府和公眾媒體等利益相關群體角度,提出連鎖企業有效開展關系營銷的關鍵:建立并加強同顧客的良好關系;與分店或加盟店、供應商、甚至競爭者等關聯企業共同開發市場;與政府、媒體及公眾協調配合等。

關鍵詞:關系營銷;連鎖企業;措施

中圖分類號:F713.50文獻標識碼:A文章編號:1008-4428(2009)12-37-03

一、關系營銷的界定

關系營銷理念是20世紀80年代傳入國內的,是指把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。目前,國內的連鎖企業大都在一定程度上開展了關系營銷,在實施的過程中也逐漸摸索總結出了一些關系營銷的方法和策略。

外部顧客市場上,為增加客源并提高顧客滿意度和忠誠度,一些企業會定期借助報紙雜志等媒介向廣大消費者寄送產品或服務導購單,在賣場內各柜區設置促銷導購人員,為顧客解決購買決策問題;較大些的連鎖型超市還會每天定點在居民小區站點免費派車接送顧客前去購物消費。此外,企業還為顧客提供增值服務,如:蘇果超市在部分社區店內設置公交月票充值點,有的還借助互聯網絡設立了家庭日常水電費的繳納點。家樂福、金潤發等連鎖企業紛紛實行“會員制”,定期對會員進行促銷和折扣活動。這些舉措大大增加了顧客的便利,也提升了顧客滿意度和認同感,為企業保持了一批相對高忠誠度的顧客。

在供應商市場上,大部分的連鎖企業都與供應商建立了較好的合作關系,有的彼此建立了信息平臺,運用現代企業信息管理系統統一進貨、統一配送、統一價格、統一促銷等。例如,南京五星電器與百思買電器合作后,原先的供應系統融入了百思買全球供應系統,使得五星電器的供銷更趨科學化、公平化、合理化。

在影響者市場方面,所有連鎖企業都在規定的法律框架內從事經營活動,及時與政府保持溝通,也借助媒體向公眾宣傳企業動態。如在08年奧運圣火的全球傳遞期間,蘇果超市及時贊助電臺關注民生,發布天氣預報和奧運倒計時信息,同時在每家門店門口懸掛橫幅“展現民族不屈之志,全力支持北京奧運”;5·12汶川大地震后,國美、蘇寧等電器連鎖企業積極參與賑災義演,并發動企業員工和顧客為災區捐款。企業通過這種與政府公眾的交流,讓自身的知名度和美譽度更上一層樓,在關系營銷的實踐中,取得了一定的競爭優勢。

二、連鎖企業中實施關系營銷存在的問題

首先,連鎖企業目前開展的顧客關系營銷管理多數還停留在關系營銷的最低層次上,主要利用價格刺激進行頻繁的促銷,來增加目標市場顧客和企業本身的財務收益,以此維持顧客關系。盡管有的連鎖店內設立了導購員,也會為顧客的購買提供決策支持,但是更多的是為推銷其所售的產品,有時會給顧客猶豫的選購帶來誤導。至于實行會員制的企業,雖然努力要將關系營銷提升到二級關系營銷層次,但往往實際操作時又落入到一級關系營銷的層次。

其次,現階段的連鎖企業員工的流動性依然很大。根據馬斯洛的需要層次論和赫茨伯格的雙因素理論,組織內的員工在物質激勵滿足的基礎上,仍然需要心理和情感上的激勵,而后者往往會在企業現有的文化氛圍中受忽視而得不到滿足,因此,他們只是被動式的投入工作,難以發揮其積極性和創造性。加之組織內部管理等級層次分明,員工容易被置于嚴格的制度之下,也成為員工流動性高的原因之一。另外,連鎖企業往往以規模經濟在競爭中制勝,企業總部與各分店,各分店之間的信息交流不暢,甚至分店彼此排擠競爭,導致整體關系營銷工作開展不利、效率低下、缺乏團隊協作。

再次,在供應商市場上,部分連鎖企業會利用自身的強勢地位,壓榨一些規模較小的供應商,在供應商提供貨物后,遲遲拖欠供應商的貨款;或者因為“拉關系,走后門”的不正之風導致連鎖企業各分店或加盟店不能平等的對待供應商,將大供應商或者貨品價值高的供應商的產品放置在顯眼的貨柜處,而將中小供應商的貨品擺放在賣場的角落。

暴露出的以上這些問題也證明了一個現實——即:國內連鎖企業還處于相對比較低水平、低層次上的關系營銷。

三、連鎖企業有效實施關系營銷的措施

本文認為,國內連鎖企業要將關系營銷提升到更高的層次,采取有效戰略戰術措施勢在必行。

(一)顧客市場

根據20/80原則,企業20%的忠誠老客戶能夠為企業贏得80%的利潤,而且企業吸引一個新顧客所花費的成本約為維系現有老顧客滿意度成本的5倍。所以,顧客市場是連鎖企業最重要的市場,也是開展關系營銷的最基礎的組成部分。連鎖企業需要關注顧客市場的培養與保持,首先需要重視情感在顧客購物決策時的影響。連鎖賣場的導購員應真心實意的從顧客需要和利益出發,積極主動與顧客進行深層次的情感需求溝通,幫助顧客選擇購買優質的商品,為顧客提供周到的定制化、個性化服務,而非為供應商的產品推銷服務。例如,肯德基愛心傘的借用,五星電器“家電管家”的細心服務,都體現了服務的真誠、周到。其次,協調顧客和賣場的關系,設立顧客投訴部門,通過與顧客情感交流,傾聽并及時有效解決相應的投訴,讓其“轉怒為喜”。借助互聯網在企業網站中創建顧客論壇和客戶數據庫,現實中設立顧客俱樂部、顧客協會、顧客聯誼會等。積累整理顧客信息,為組織內的顧客成員提供更多優惠或特殊服務,如優先購買、優惠價格、新產品及服務情報等。維持與顧客的聯系溝通,加強互信,密切雙方關系,盡企業所能幫助顧客排憂解難。顧客在購買之后,企業可以寄出聯系信件,表示對顧客購買的感激和贊賞,聽取顧客購買后感受,征求意見、建議,及時解答顧客的問題,并請協助填寫顧客登記表。企業可以在節假日送賀卡,還可以向顧客傳遞產品和服務信息。此外,參與顧客購買決策是保持與顧客長期關系的最為可靠和有效方法之一,為顧客設計配套產品和服務。通過這些手段,使顧客感覺到企業關心他們、重視他們,從而成為企業的忠誠顧客。

(二)內部運營

連鎖企業的直營店及加盟店,應被視為連鎖企業的內部市場中的重要組成。連鎖企業的總部需要相應放權,并及時對下屬各分部進行有效授權,依靠這些執行者創造性的有效解決問題,連鎖企業總部則對分店提供全面的服務與培訓。作為連鎖企業一般通行“七統一”模式,即:統一進貨、統一配送、統一核算、統一價格、統一布點、統一管理、統一形象。為實現這“七統一”,必須對各連鎖分店進行培訓與提供服務。如:蘇果對各連鎖店提供的支持有:

(1)企劃支持。CI策劃、商圈調查及營鎖策略的制定、店堂商品布局(設計)指導、廣告支持、海報吊旗支持及促銷方案指導。

(2)培訓支持。對加盟店從業人員進行各類培訓,包括教材培訓、課堂研修及門店實地操作培訓。

(3)營運支持。門店標準化操作及管理技術規范;開業前后的各類籌備、指導工作;專職督導員負責門店的營運指導及協調溝通工作;生鮮加工項目技術指導。

(4)咨詢服務。商品信息服務;最新管理資訊;財務會計賬務處理服務;每年兩次的經驗交流會。

(5)物流配送。配送中心占地85畝,兩萬多種商品供選擇;配送半徑可達800公里,有效降低采購成本、運輸成本。

(6)POS系統。連鎖店使用蘇果先進的POS系統,可以了解商品的進、銷、存數據,有效指導采購決策。這樣的措施支持調動總部與各分店的經營積極性,也協調好了組織內部溝通關系。

(三)供應商市場

建立與供應商的信息系統管理平臺,讓供應商可以直接從企業網站上下載訂單,降低訂單處理成本;為供應商提供管理協助,選擇最快、最節省成本的貨運路線等;交易時嚴格遵守合同規定的交易期限,按時結算。如五星電器與美國百思買電器合并以后,五星的供應商不再局限于國內的家電類供應商企業,而是迅速擴展到海外供應商市場,供應商信息平臺的建設也有了突飛猛進的發展,原有的ERP系統經過調整、整合和擴充,已融入了百思買電器現代化的全球供應商信息平臺之下,大大提高了五星電器與各供應商的信息交換和反應效率,降低了交易成本,為經濟效益的進一步提升創造了必要的條件。再如蘇果于2005年在南京馬群建立了物流配送中心,從而真正意義上實現了統一采購、統一配送,確保商品的質量,實現了規范經營,取得較低的進價,并提高物品的存貨周轉,降低了存貨費用。這使蘇果不只在南京地區,甚至在整個蘇皖地區都贏得了統一穩定的供應商,并為在這一地區的所有下屬直營店及加盟店等連鎖分店在完善的物流配送體系下實施高效率的連鎖經營運作。

(四)競爭者市場

與競爭者協同競爭,通過談判,與競爭者結成價格同盟,或相互持股投資,優勢互補,資源共享,共同開發市場。如馬獅集團在與競爭者競爭過程中相信彼此相互妥協,和平共處,在利益的驅動下采取合作態度,經過相互配合爭取較大的社會總收益及企業收益。競爭對手合作的最佳選擇是全新的互惠型合作競爭,這樣就巧妙的避免了耗費實力的價格戰,塑造了一種新的競爭格局。再如,蘇寧、國美等家電業連鎖企業在激烈的競爭中為了更好的發展壯大自身實力,也通過談判,相互妥協,達成價格同盟,彼此限制其他潛在競爭者進入市場,并加以相應的退出管理,實現了共同開發市場的機會,創造了新的競爭環境。

(五)影響者市場

建立并維系與政府、公眾和媒體的關系是連鎖企業開展關系營銷的一項重要工作。

1、政府關系

企業通過遵守國家的法律法規及各項行業規章,熟悉政策,最大限度的了解政策,規范自身的市場行為,協助政府打擊制裁損害市場秩序的不正之風和違法行為,也就最大限度的成為收益者。響應政府的號召,積極參與社會公益活動,加強政府對企業的信賴和贊許。如利用連鎖企業周年紀念,新店開業發布會等重大活動時機,主動邀請政府相關人員參加,同時邀請他們參觀企業了解情況,以提高對本企業的興趣,加深對本企業的認識與好感。

2、公眾和媒體關系

向公眾和媒體實施公共關系,重在相互溝通信息。不僅要及時了解公眾、媒體對企業的要求和意見,企業也應主動讓公眾、媒體認識企業,了解各方面的情況,塑造良好的企業形象。同時,企業要積極支持社會公眾的公益事業,打造并提高自身的知名度和美譽度。相反,當企業遭遇危機時,應當啟動快速應急反應機制,執行危機公關,及時借助媒體向政府和社會公眾發布最新的、公開的、正確性的信息,讓他們及時了解企業動態,主動平息不良影響,并請求政府協助解決,重塑企業形象。2008年4月,北京奧運圣火傳遞過程中,家樂福超市集團因其股東涉嫌抵制奧運,支持“藏獨”,遭遇了抵制危機,銷售額大幅滑坡,家樂福集團迅速有效開展危機公關,積極應對,向中國政府和公眾媒體澄清事實,表示家樂福超市本身是支持奧運的,同時實時向社會發布家樂福的相關信息。為規避嫌疑,取消了之前就部署的正常促銷活動(含五一假期),并抓住有利契機,重塑形象。在汶川大地震發生后,家樂福成為第一批向災區捐款的知名企業,之后又連續第二次捐款,用于災后重建。時至2008年6月,家樂福事件逐漸得到有效解決,這與其及時的危機公關是分不開的。從關系營銷理念上講,家樂福集團在影響者市場上開展了一次成功有效的關系營銷。

人類進入21世紀,競爭與合作已成為經濟社會的主旋律。關系營銷從產生的那一刻起就從“競合”的戰略高度,審視營銷管理的未來發展方向。在人們越發注重可持續發展、社會整體利益的今天,關系營銷儼然成為當今營銷主流思想。連鎖企業開展關系營銷,通過對話溝通與合作,建立并維系與顧客、內部市場、供應商、競爭者和影響者各方的關系,在一個大型的關系網絡中彼此優勢互補、資源共享、協調互助,共謀彼此乃至整個社會的發展。

參考文獻:

[1] 崔海生. 關系營銷理論與實施分析[D]. 鄭州大學碩士學位論文,2007.

[2] 周凌霄. 中西文化差異下的關系營銷特點比較[J]. 企業經濟,2007(6):76-79

[3] 仰文鳳. 基于關系營銷談顧客忠誠度及其維系問題[J].時代經貿,2007(10):193-196

[4] 陸桂賢,成海燕. 從蘇果經驗看零售業連鎖經營模式[J].經濟師,2003(11):188-189

[5] 顧列銘. 百思買給五星電器帶來了什么[J].經濟導刊,2006(9):48-50

[6] 李君.家樂福在“抵制事件”中的危機公關[OL].http://home.donews.com/donews/article/1/125642.html,2008-5-24.

作者簡介:

周慧,女,江蘇經貿職業技術學院工商管理系助教。