壽險營銷體制改革初探

摘 要:個人壽險代理人體制自1992年引入中國市場以來,取得顯著成就,推動我國壽險業快速發展。當前我國的壽險市場,屬于發展階段的中初期,未來仍有很大的發展空間。在發展中呈現的新的市場特征,形成了對營銷體制改革的多元化訴求。

關鍵詞:壽險;營銷;體制改革

中圖分類號:F713.50文獻標識碼:A文章編號:1008-4428(2009)12-39-02

一、傳統個人壽險代理人體制改革的必然要求

在國內引入代理人營銷體制十年后的2002年,國務院發展硏究中心開展了針對全國保險消費需求狀況的調查。結果顯示,中國城市居民對保險公司的滿意度普遍較低,較多的消費者對保險公司的銷售方式采取了無奈、冷漠的態度。

在公司層面,2004年上半年全國壽險市場增長速度大幅下降,全國壽險保費同比增長率僅為6.54%,而2003上半年這一數字為41%.而作為中國壽險市場發達地區的京、滬兩市,2004上半年壽險保費更是出現了罕見的負增長。各老牌中資壽險公司業績下滑嚴重,絕大多數公司的人力均有所下降,整個市場的代理人隊伍均處于調整狀態。

消費者和壽險公司的雙重反應,讓我們不得不對風行市場10多年之久的個人壽險代理人營銷體制進行反思。事實上,該體制已暴露出諸多嚴重問題,在此歸納為如下幾個方面:

(一)社會與法律問題

一方面,由于壽險代理人隊伍整體素質不高,受傭金利益的誘惑,在展業過程中常帶有損害客戶利益的短期行為,使得壽險業的行業形象和公眾信譽不斷下降,導致本應為社會創造福利的壽險業反而造成了一定程度的社會負效應,嚴重威脅到了行業自身發展的基礎。

另一方面,壽險代理人在內部法律地位、勞動關系等問題上不明確,在外部又缺乏社會認知度,造成了其無職業歸屬惑的“邊緣”處境,對壽險代理人的長期穩定發展構成了制度上的缺陷。

(二)壽險行業發展的自身瓶頸

一是壽險營銷人力方面的困境。近年來,各公司增員難度不斷加大,增員成本不斷上升。各公司出臺的聘才計劃規格不斷攀高,“挖角”成本亦急劇增加。

二是壽險營銷效率方面的低下。經過了前期快速成長階段后,近年來,國內壽險市場各家公司的營銷效率大都陷入了長期低迷狀態。除少數公司外,大多數壽險公司代理人活動率均低于50%,最低的僅有20%—30%,形勢相當嚴峻。

(三)壽險代理人營銷模式的自身體制原因

第一,代理人與壽險公司的關系不再簡單。各大公司在采用代理人營銷體制伊始,均以雙方單純的代理關系為優勢,認為壽險公司無需為其代理人的過錯承擔法律責任。然而,隨著代理人違規行為的增多,事實證明,雙方關系并非簡單的無責代理關系。保險公司因其從代理人行為上獲得利益,而要對代理人的責任承擔相應的義務?！侗ｋU法》更是對這一點做出了明確規定。

第二,代理人營銷體制的成本優勢不再。在該體制發展初期,正逢市場大舉開拓,壽險公司僅按業績支付傭金,不提供底薪及保障和福利,并且只需投入職場和少量的管理人員來管理代理人隊伍。然而,隨著市場增員難度和競爭度的增加,壽險公司開始對新人提供底薪和基本法規定的各種獎金和津貼,開始對所有代理人提供不同程度的福利和保障,營銷激勵活動成本越來越高。職場裝修越來越豪華,新公司、新機構的“挖角”費用成倍增加,所有這些均使得保險公司的費用急劇上升。

第三,代理人展業驅動力逐年下降。以往,沒有底薪驅使代理人多售保單以獲取傭金。然而,隨著行業形象和社會地位的逐年下降,隨著增員素質和培訓質量的不斷下滑,代理人展業驅動力在整體上不斷下降。

(四)壽險公司的自身經營原因

第一,經營戰略的導向性失誤。在保險市場的整體擴張階段,各大保險公司尤其是中資壽險公司盲目搶占市場份額,一味追求保費規模,從而直接誤導了代理人的短期行為。

第二,經營管理人才的缺乏。各大中資壽險公司在借鑒代理人營銷體制的同時,對其背后的營銷管理系統和后援運作系統建設不足。保險專業人才、尤其是營銷管理高級人才的缺乏,與壽險業的快速發展不相吻合。

二、傳統個人壽險代理人體制改革方向的必然選擇

(一)個人壽險營銷體制改革多元化訴求的理論分析

1、壽險市場發展階段理論概述

市場初期階段。該階段市場主體較少;產品以傳統壽險為主導;營銷以關系為主,銷售渠道單一;代理人首期傭金遠高于續期傭金;資本市場不發達,投資渠道狹窄。

市場發展階段。該階段市場主體不斷增加,外資進入市場;投資、分紅類及其它新產品不斷出現;營銷仍以關系為主,市場出現一定程度的細分;一司專屬的代理人模式為主導,銀行保險、經紀公司、代理公司和公司直銷等多主體的銷售渠道開始出現;代理人首期傭金仍較高,續期傭金有所改良;投資渠道稍有改善。

市場成熟階段。該階段市場主體數量趨于穩定:產品呈多樣化,投資、信托、基金類產品普及;銷售渠道多元化,原有隊伍出現重組,傳統緊密型代理隊伍分化,理財顧問出現,壽險經紀人及銀行保險普及;營銷模式向顧問式營銷轉移;市場信息透明,傭金減少并趨于平均;投資市場漸趨完善。

2、我國壽險市場特征及其對營銷體制改革方向的多元化訴求

自國內壽險業務恢復以來,我國壽險市場已經歷了20多年的總體發展,其中最近的六七年為快速發展時期。當前我國的壽險市場,處于發展階段的中初期,未來仍有很大的快速發展空間。

伴隨壽險市場的發展,新的市場特征隨之呈現,繼而形成了對營銷體制改革方向的多元化訴求。

(1)市場主體的不斷增加和外資壽險的加速進入,使得原有的市場競爭格局發生了量和質的變化。在市場不同階段進入的各市場主體,由于其市場進入起點、自身資源背景乃至心態和姿態的不同,導致了其各自差異化的企業經營目標和企業競爭戰略,從而形成對營銷體制的多元化訴求。

(2)市場細分的不斷加深和產品層次的不斷豐富,要求各壽險公司及其營銷人員提供與之目標市場相適應的服務,繼而對市場原有的單一化營銷體制產生了多元化訴求。

(二)個人壽險營銷體制改革多元化的實踐認證

國外傳統的壽險營銷體制主要分為三類。一是以日本為代表的員工制,營銷員與公司為雇傭關系,其收入由底薪加傭金構成;二是以美國和韓國為代表的代理制,營銷員與公司為代理關系,其收入由傭金加津貼構成;三是以英國和荷蘭為代表的經紀制,法律上是較代理更為獨立的經紀代理關系,經紀人一般僅有傭金收入。三種模式各有優缺點,各有其地區適應性和針對性。

出于文化、地理等方面的相似性,我國現行的代理人營銷體制主要借鑒于臺灣地區,而后者又是來源于日本市場的經驗。當前,國內眾多壽險公司已對現有代理人營銷體制所遭遇的瓶頸加以重視,部分公司進行了改革試點,但是遠未形成氣候。針對這些改革實踐的總結和分析,有助于明確個人壽險營銷體制改革的多元化方向。

代理人體制改革的每個方向都有其特殊的目的性和適應性,同時,國內保險市場存在著地域 、消費者和經營主體等多方位的廣泛性和差異性,因此,多元化的營銷體制才是適應我國保險業國情和未來發展的正確選擇。

作者簡介:

王巖竹,男,江蘇溧陽人,現任長安保險公司江蘇分公司部門經理。