Ｌｅｖｉ’ｓ原創奢侈

任　喆

Levi's獨特的經營面積、與頂級品牌比鄰的黃金商業地段以及高時尚度的貨品，給顧客形成了強烈的時尚體驗。甚至不依賴一廣告，僅通過門店這一最直接的渠道LEVI'S就可以激發目標顧客的消費欲望。

在很多時候，Levi's作為牛仔原創的代名詞被尊敬，作為經典的塑造者被銘記，對全世界的人來說，它代表的是拓荒力量和開創精神，是正直和創新。從1873年開始到現在，Levi's品牌個性始終保持如一，成為“地球人”都可以接受的服裝品牌，這不能不說是一個品牌神話。這樣的神話，完全得益于Levi's與生俱來的奢侈營銷學。

從帆布到符號

1853年加州淘金熱使年輕的李維·施特勞斯(Levi StraUSS)相當入迷，他帶了數卷營帳及蓬車用的帆布準備賣給迅速增加的居民，但他發現帆布有更好的用途，那就是做成淘金時穿的耐用的長褲。1855年，施特勞斯放棄帆布，改用一種結實耐磨的靛藍色粗斜紋布制作工裝褲，并用銅釘加固褲袋和縫口。這種堅固美觀的長褲迅速受到市場的青睞，大批訂單紛至沓來。施特勞斯用自己的名字Levi's作為產品品牌，并在舊金山開了第一家店。Levi's就此誕生。

1890年，Levi's首次將牛仔褲編碼，舉世聞名的501就是它的第一個牛仔褲型號。501褲型是Levi's牛仔褲中最經典的，也是歷史最悠久和最暢銷的牛仔褲產品。1936年起，Levi's開始把有“Levi's”字樣的紅色小旗標縫在后褲袋上，這成了它日后的品牌標記。

第二次世界大戰后，Levi's牛仔褲開始在全球流行。到1978年，銷售額已超過20億美元，其產品線也擴大到牛仔服以外的其他成衣。1980年，Levi's銷售了第5億條牛仔褲。

作為牛仔褲的“鼻祖”，Levi's始終強調“獨立、自由、冒險、性感”的精神，這種精神也正好是美國文化的象征和符號，這與講究精致與華麗“貴族血統”的歐洲文化截然不同。而Levi's為粗獷不羈的淘金工人設計的牛仔褲，恰恰成為了渴望自由、獨立、理想的新生活態度最直接的表現方式。因此，從某一個角度看，Levi's牛仔褲是一種生活態度的象征，盡而成為美式風格和歐洲文化的分水嶺。

20世紀50年代，牛仔文化伴隨著好萊塢的輝煌時代進軍全世界。007邦德身穿Levi's牛仔褲在銀幕登場；馬龍·白蘭度、貓王、Rock、麥當娜這些不同時代的風云人物，都成了Levi's的擁護者。隨著時代和環境的演變，Levi's被賦予了更多的精神風貌和文化藝術氣質，但Levi's最初的野性、剛毅的叛逆與美國開拓者的精神，始終是Levi's的擁躉者們最欣賞的生活態度。

“給我Levi's，其余免談”

產品是企業行銷里極重要的一項，若有人被詢及印象深刻的受歡迎產品，他的回答可能是可口可樂、阿瑪尼，而不會是迪斯尼樂園、HBO電影頻道，這是因為消費者置身于“交易的邊緣”，方便聯想可觸及的實體，易于忽略無形的服務性買賣。期頤之年的Levi's也深諳此理。

為了把握時代重視酷文化的特質，Levi's借靈活的廣告手腕與計算機通聯的本領，一步步打動那些時尚前緣的新“褲”族，永保新鮮和持久的品牌生命力。比如1986年，Levi's斷然拋卻百年老牌的親切形象，推出被稱作“冷漠風暴”的洗舊系列。那些被穿洞和做爛的牛仔褲看起來觸目驚心，父輩級的老Levi's迷們退避三舍，孩子們卻欣喜若狂。這是Levi's首次顛覆自己的牛仔褲經典概念，開始應和新一代的立場。美國有3000多萬12～19歲的青少年人群，他們每年會把超過1/3的錢用在買衣服上，Levi's需要他們。

2000年，3D立體剪裁Engineered Jeans是Levi's一次里程碑式的創新，低年齡段的消費群趨之若鶩，每年至少可以銷售8萬到9萬條。之后人們又看到新款的Type 1 Jeans像一把流行時尚的放大鏡，把Levi's的五個經典細節都放大到極致——鉚釘、紅標、皮牌、銅扣、雙弧線統統都被加粗加大數倍。

在這些經典和潮流之間，廣告是Levi's的最佳表情方式。Levi's廣告歷來因訴求最具創意和品質而被津津樂道。一句“給我Levi's，其余免談”，將Levi's身為百年老牌的高傲氣質，青少年作為購買群體的年少輕狂，盡在一言中，令成年人和青少年都過耳難忘。

此外，為了滿足市場需要，Levi's十分重視對消費心理的分析。1974年，為了拓展歐洲市場，向德國顧客提出了“你們穿Levi's的牛仔褲，是要價錢低、樣式好，還是合身”的問題。調查結果表明，多數人的首選是要“合身”。于是，Levi's派專人在德國各大學和工廠進行合身實驗，一種顏色的褲子，竟生產出45種型號，大大拓展了銷路。

現在，Levi's的銷售網遍及世界70多個國家，他們對所屬的生產和銷售部門實行統一領導。他們認為產銷是一個共同體，二者必須由一個上級來決定，工廠和市場之間要建立經常性的情報聯系，使工廠的生產和市場的需求保持統一。正確的市場決策，帶來了Levi's的大發展。Levi's在20世紀40年代末銷售額只有800萬美元，1979年增加到20億美元，30年增加了250倍。20多年來，Levi's已發展成為活躍于世界舞臺的跨國企業，公司按地區分為歐洲分部、拉美分部、加拿大分部和亞太分部，擁有120家大型工廠，最大的一家年生產能力達到1600萬條。

網絡新視野

菲利普·科特勒說過：“市場營銷最簡短的解釋是，發現還沒有被滿足的需求并滿足它。這樣做有時雖然可能商業價值不大，沒有品牌價值，卻是提高市場接觸面，擴大影響力的場所?！?/p>

新興的網絡給Levi‘s提供了新的舞臺，他們發現網絡視頻廣告是一門全新的藝術。一開始，Levi's的網絡視頻只是電視廣告的再利用，但對消費者來說這樣的視頻并不是最能吸引他們的。因為，電視廣告往往充斥著各種動作，采用的是快節奏的編輯技術，而網絡視頻廣告應該有趣味。另外，網絡用戶并不是為看廣告而訪問網站的，攻勢太猛烈的廣告容易招至厭煩，網絡用戶對他們所看到的廣告有很大的自主控制權。

現在，Levi's的視頻廣告透露出一種安寧，白色的背景，每個廣告里只有一個或兩個人物。當然，Levi's講究的是合身，靜止的畫面很難傳達出其要表達的意思。于是通過視頻，你可以看到一個人日常的活動，以及Levi's是怎樣隨著這個人的活動而運動的，就會了解它與他的生活是怎樣的相稱。

文化+設計

有人說：“19世紀是軍事征服世界，20世紀是經濟征服世界，21世紀是文化征服世界?！边@就是文化的巨大力量。品牌要征服世界，需要的就是品牌文章的差異性，而品牌文化形成差異的首要因素是具有人性。當人喜歡并認同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方。接觸一個品牌的過程也是這樣，從知名度(知道這個品牌)到聯想度(了解這個品牌的行為)和價值觀念(企業文化理念)之后，才會建立美譽度和忠誠度，因為認同而喜歡并信賴。

為此，Levi's緊密圍繞18～25歲的年輕消費群體，以年輕、活力、流行時尚以及奢侈化的價格為定位，把產品分為流行、經典等多個系列，分別聘請世界著名的明星們代言。另外，還通過統一設計門店形象、贊助選秀活動等，進一步提升自身知名度和消費者對Levi's的忠誠度。

如果說“品牌”是實現市場經營的“軟實力”，那么“產品設計能力”則是不折不扣的“硬實力”。Levi's采取“少量、多款、平價”的設計策略，制造單款產品的獨特性和稀有性。因此，Levi's在產品設計上有以下幾個特點：第一，充分考慮多方面訴求，包括流行時尚、不同區域消費者的不同需求以及過往產品的銷售情況等等；第二，長期與世界著名的時尚與色彩咨詢公司合作，每年組織核心設計人員赴巴黎、東京、米蘭和紐約等國際市場進行市場考察；第三，公司總部收藏了世界各類服飾精品近萬件，給予公司設計師創作靈感，提升消費者對品牌的認可度。

企業對顧客進行細分，在使用多渠道之前進行相應的定位來服務不同的細分市場，這是企業發掘更多市場機會的制勝法寶。

善變的價值鏈營銷

企業競爭或產品競爭，表面上是品牌競爭，實際上是價值鏈的競爭。譬如說“兩樂”間的競爭，表面上是兩樂的品牌定位、品牌形象、品牌體驗等之間的競爭，實際上，是可口可樂價值鏈(包括核心供應商、麥當勞、廣告公司、灌裝廠等)與百事可樂價值鏈(包括核心供應商、肯德基、廣告公司、灌裝廠等)的競爭。

Levi's的興奮點正是在于價值鏈競爭。終端與終端之間，對特定的企業戰略、特定的核心能力而言，價值上存在極大的區別，每個終端又分布不同的資源。對于不同價值大小與不同價值類別的終端，如果用“外部資源的整合器”的觀點來看待，每個終端都應區別對待，Levi's投入的資源的數量、種類、先后，依據整合這些資源的方式的不同，也各不相同。

Levi's先對媒體做“價值評估”再從戰略選擇的層面上予以決策。要看“所發現的廣告是不是會比把同樣多的錢投入到生產更好的產品、提升公司的服務質量，或創造更強的品牌體驗所能帶來的更多的滿意客戶”，從而把更多的資金和時間投入設計高品質的產品上，少一些通過代價高昂的廣告攻勢從心理上控制消費者認知的投入。產品越好，廣告的花費就越少。最好的廣告是由滿意的顧客做出的。

Levi's堅持自己擁有和運營所有的連鎖店網絡，重金建設自己的工廠和物流體系，同時，“三位一體”(設計師、市場專家、買手)的設計團隊每年大約推出4萬款設計，有1萬款會被采納。其價值鏈系統建立在供應鏈各個部分的信息交換基礎之上，這包括消費者與店鋪經理、店鋪經理與市場專員和設計師、設計師和成品流水線員工、買手和分銷商、庫房管理者與配送人員之間的信息交換等。

Levi's通過高效的供應鏈整合，實現了對市場的快速反應，并使之成為企業的核心競爭力，成為未來阻礙競爭對手進入的有力武器。此外，Levi's獨特的經營面積、與頂級品牌比鄰的黃金商業地段以及高時尚度的貨品，給顧客形成了強烈的時尚體驗。甚至不依賴廣告，而是通過門店這一最直接的渠道就可以激發目標客戶群的消費欲望。

獨到的品牌理念

如何通過建立以牛仔褲為核心的堅實基礎，再伴以精心設計的產品和市場開發方案，找到一條牛仔褲在市場衰退的情況下提高利潤的方法?這是Levi's所面臨的問題，現在，這個問題正在一步一步解決。

以“棉”唯一

當今世界科技日新月異，化纖面料層出不窮，但經過人們長期使用和篩選，人們至今鐘情的依然是棉制品。因此，Levi's牛仔褲無一不是由全棉或高含棉面料制成，這樣就滿足了各種年齡階段的消費者的需求，為獲得盡可能多的消費者群體奠定了基礎。

規模經營

在進行了充分細致的市場調研后，Levi's向全球大中城市輻射的商業網絡。在城市里，Levi's將專賣店設在人流量大、客流量多、影響廣的商業旺市。根據各大城市不同的人口數量，確定設立不同規模和數量的專賣店。此外，Levi's以品牌為核心發展加盟工廠和加盟店，由Levi's為加盟商家提供銷售分析、營銷推廣、市場分析、形象設計、財務分析、人事培訓、倉貨分析及電腦支援，組建了一支強大穩定的加盟大軍，形成了覆蓋全球的營銷網絡。

中國式攻略

2001年，Levi's在上海開了首家店面。Levi's在大陸地區的行銷劃長江而治，南北兩區合力與其他高檔牛仔品牌爭奪中國大陸地區年輕而富裕的消費者，如今Levi's品牌展店已經超過220家。

通過投入對市場和新產品進行大力開發，Levi's產品市場的份額不斷增大，品牌價值也不斷提高。在市場份額增大、品牌價值提高的基礎上，銷售價格也在增長，Levi's的銷售額和利潤也大幅上升。如此循環下去，在適當的市場環境下，對投入進行適量的控制，那么大幅贏利就會水到渠成。

此外，Levi's對店址的選擇有兩個標準。一是最好的，即在當地市場從地理位置、購物環境和消費水平來說，都要是最好的：二是最熱的，就是在當地市場品牌最集中的商業地段選址?！包S金地段、價值連城”，每一個加盟商都對此“趨之若鶩”。因此，加盟店也以飛快的速度增長。

由此，Levi's在內地市場門店數量趕超耐克的2000家，并非是空穴來風。這個世界多的是讓人一擲千金的超級品牌，而Levi's“平易近人”的價格，讓它成為我們最容易擁有的一件名牌。Levi's之所以有名，不僅僅在于它生產了世界上第一條牛仔褲，更在于其產品當中融會的歷史、藝術、文化、精神以及原創，證明了消費感性化正成為時尚與流行。

(編輯：劉紫琪)