愛我中華，端午歸來

王明輝

《孫子兵法·勢篇》有云：“善戰者，求之于勢?！薄盾髯印ひ詫W篇》亦曰：“君子生非異也，善假于物也?！逼渲卸缄U述了一個道理——“成事”必須善于“借勢”。營銷亦知此。

“吃粽子，撒白糖；龍舟下水喜洋洋?！?/p>

這是一首關于端午節的古老歌謠，曾經婦孺皆知，但近年卻逐漸被遺忘。

端午節是中國古老的傳統節日，始于春秋戰國時期，至今已有2000多年歷史。

但近年來，有著悠久歷史的端午，幾乎變成了單純的“粽子節”，歌謠中的記事、節日的風俗場景，幾乎被封存進歷史。

直到2005年11月24日，聯合國教科文組織宣布韓國的“江陵端午祭”為世界非物質文化遺產，那一天，每個中國人的心都被深深刺痛了。

泱泱華夏，大國崛起。作為世界四大文明古國的碩果僅存者，自己過了幾千年的傳統大節，一覺醒來卻變成了別國的民族節日，社會各界對此出現了截然不同的情緒表達：憤慨、失望、淡然或反省。

當韓國企業紛紛搶注“端午節”時，我們的企業應該做什么?這些，是每個企業公民必須思考的。

面對這樣的節日，零售企業應該承擔怎樣的責任?應該怎樣來進行有承繼意義的營銷活動呢?

2008年端午節，筆者親身經歷了沈陽興隆大家庭購物中心端午節營銷案誕生的全部過程，以為經典，特記錄下來，希望能對大家有所啟迪——

創意是怎樣煉成的?

“大家好!今天，我們在這里召開端午節營銷方案頭腦風暴會?，F在距離6月8日端午節還有不到半個月，因此時間非常緊迫，請大家各抒己見，有什么想法都可以提，不用考慮后果?！敝鞒秩碎_場的一席話，就讓大家會心大笑，氛圍一下子輕松下來。

大家爭先恐后地表達自己的觀點。

“端午節成為法定節假日后，全國放假三天，是一個‘小黃金周，因此，它屬于‘節日經濟的范疇。我們的端午節營銷，也要遵循節日營銷的原則：第一，要捕捉人們的節日消費心理，寓動于樂，寓樂于銷，制造熱點，最終實現節日營銷。第二，方案的主題必須成為人們口口相傳的話題，具備口碑效應。第三，要充分嫁接節日文化氛圍，開展針對性的文化營銷。充分挖掘和利用節日的文化內涵，并與自身經營理念和企業文化結合起來，不僅可以吸引眾多的消費者，在給消費者藝術享受的同時，也能帶來良好的市場效益，樹立良好的企業形象?！?/p>

“今年的端午節和往年相比，注定有許多的不同：這是第一個放公假的端午，體現了傳統文化的回歸。同時，它是震災后的第一個端午，體現了濃濃的真情。另外，它還是奧運年的端午節，體現了中華民族的崛起。因此，2008年的端午對于中國人來說，寄托了更多的感情在里面，我們的營銷方案就應該與時俱進，將這些感情都融入進去，只有這樣，我們的端午營銷方案才能打動人，才能脫穎而出?！?/p>

“情人節、圣誕節等洋節之所以受到消費者青睞，就是因為洋節具備豐富的商業、娛樂和文化消費元素，不但鮮花、禮物熱賣，其他相關商品和消費場所的銷售也水漲船高。據統計，一般洋節帶動的市場利潤，是傳統節日的數倍。因此，2D08年端午節的利潤點，絕對不能單純集中在傳統食品上，還要挖掘新熱點?！?/p>

“目前，在我們國家，除了一些少數民族節日，幾乎所有節日都流于程式化：人頭涌動的旅游狂潮，令人瞠目的購物場面……所有這些，已經使我們節日的文化氣氛變得非常稀薄，傳統節日的一些浪漫情調，幾乎蕩然無存。比如原來清明時人們結伴踏青，端午節在白艾的清香中吃粽子、帶著菖蒲香芷觀龍舟賽，中秋節與家人一起賞菊、拜月等令人感到溫馨的場景，都已不復存在。也就是說，我們變得越來越不知道為什么要過節了。因此，我們要教大家重新過一個真正的節日?！?/p>

“對，我們的端午節營銷不僅僅是一次營銷，更是一次文化之旅。我們要充分挖掘端午節的文化價值，而不單純挖掘其‘假日價值。不能將端午節當做一種簡單的延續和繼承，而是要通過各種與節日相關的、讓百姓積極參與的活動，與消費者之間形成互動，這才是我們實施此項活動的目的。比如，我們可以挖掘端午的各種習俗，搞包粽子大賽、立蛋大賽、賽詩會等?！?/p>

“我們要在文化認同感嚴重缺乏的今天，不是打著節日旗號賺錢，而是帶著虔敬之心，認真過好我們的傳統節日，這才是我們的本分。我們就是要讓民族的東西開始價值回歸?！?/p>

“讓民族文化、傳統文化回歸，太好了。我上大學時流行一部電影叫《王者歸來》，不如我們這次營銷主題就叫‘端午歸來?”

“‘端午歸來這個主題很好，但是總覺得是‘果而缺少‘因。還不是特別完整?！?/p>

“端午節在我們國家，是一個民族節日，包括蒙古、回、藏、苗、彝、壯、布依、朝鮮、侗、瑤、白、土家、哈尼水、納西族、達斡爾羌、錫伯族等都過端午節，那么我們可不可以叫‘民族復興，端午歸來?”

“‘民族復興這句，我總覺得喊出來有點大，不是特別妥當。但是這個思路對。我們可以沿著這個思路繼續走?！?/p>

“大家說，為什么韓國端午申遺成功會引起我們中國人那么大的反響?我覺得這是一種情感，一種對自己祖國文化遺產的深厚感情。有首歌是《我愛你，中國》，不如就叫‘我愛中國，端午歸來吧?！?/p>

“意思對，但是前后不對稱，不押韻。倒過來是‘愛我中國，端午歸來?！?/p>

“‘中國不如‘中華響亮，而且端午節是中華民族的節日，應該叫‘愛我中華，端午歸來?！?/p>

“‘愛我中華，端午歸來!是啊，2008年，對于我們偉大的祖國來說，可謂百感交集的一年，也是終將被歷史牢牢銘記的一年?！皟蓵?、南方雪災、汶川地震、北京奧運……所有這些，都體現了我們中國的‘龍文化的精髓，那就是強大的‘民族凝聚力的體現。這個主題，既能表達我們每個中國人對祖國深厚的情感，也能與傳統文化回歸緊密相連?！?/p>

“太好了!‘愛我中華，端午歸來。這個主題具有濃烈的親情味，而且這是我們中國人自己的傳統節日，在大主題之外，應該增加‘送禮的概念，可以采取消費一定金額即參加抽獎的方式來刺激二次銷售。抽獎要牢牢把握一點，那就是獎品與端午節的關聯性?！?/p>

“是啊!我覺得‘愛我中華，端午歸來已不單純的是一次端午營銷，而是一次文化之旅、心靈之旅、體驗之旅?！?/p>

……

最終，活動方案確定如下：

活動主題一愛我中華，端午歸來

活動內容：

1、端午歸來，五重好禮送真情

購物滿300元就可以抽獎，百分百中獎。獎品五種，分別是：

濃情禮——紹興花雕酒；

柔情禮——把子笑荔枝；

溫情禮——茗緣荔枝；

深情禮——禮品粽子；

親情禮——美味咸鴨蛋。

2、端午歸來，五大盛事聚興隆

舉辦包粽子大賽、立蛋大賽、五彩線拔河比賽，舉行端午詩歌會，開辦端午民俗一條街——端午文化展。

3、端午歸來，祈福有情

祈福健康——端午食“五黃”(黃鱔，黃魚、黃瓜、咸蛋黃、雄黃酒)；

祈福平安——端午懸“五瑞”(榕枝、艾葉、菖蒲、柳枝和大蒜頭)；

祈福吉祥——端午剪“五毒”(青蛇、蜈蚣、蝎子、壁虎和蟾蜍)；

祈?？鞓贰宋鐠臁跋惆?；

祈福幸運——端午栓“五彩線”。

活動時間：6月4～9日。

本次活動共持續6天，從周三持續到下周一。從時間上看，似乎違反常規。因為一般的活動時間都是從周一到周日。那么，為什么要這樣做呢?就是考慮到這是個民族節日，因此從農歷五月初一持續到五月初六。

與會的每個人，都在熱烈期盼著、憧憬著活動到來的那一刻。

“贏銷”重在執行

縱觀整個“愛我中華，端午歸來”營銷策劃方案，主題雖然只有8個字，但是絕對大氣，絕對能夠喊響。這個主線有了，那么余下的工作就應該是“綠葉配紅花”了。

在商品上，我們做了“天下粽子展”——北京粽子、廣東粽子、四川辣粽、嘉興粽子、海南粽子、山東粽子、汨羅粽子、閩南粽子、臺灣粽子，還有貴州“酸菜粽”、西安蜂蜜涼粽、廈門燒肉粽、蘇北咸蛋粽、上海成味粽、云南火腿粽、日本粽子、緬甸粽子、菲律賓粽子、印度尼西亞粽子、墨西哥粽子、哥斯達黎加粽子、秘魯粽子等，齊聚興隆大家庭，讓沈陽人足不出城，就能見識天下粽子。讓消費者來到這里，做一次粽子的觀賞、體驗之旅。

同時，我們特別開辟一個四川食品文化展，主推蜀地特產，讓人們了解四川，認識四川，讓四川人民感受到節日溫暖。

為了做足端午節氛圍，我們要搞一個端午民俗一條街——端午文化展，在這條街上以圖文并茂的形式介紹端午的由來，介紹全國各地過端午的奇風異俗，模仿汨羅“抬故事”表演等，讓消費者體驗一次端午文化之旅。同時，在這條街上賣香囊、五彩線、葫蘆花、雄黃酒、艾草、成鴨蛋、黃鱔、黃魚、黃瓜、咸蛋黃等。

為了增加活動的互動性和趣味性，我們在包粽子大賽、立蛋大賽、五彩線拔河比賽、端午詩歌會的基礎上，又增加了“艾草決斗”，以突出端午節的歡樂和喜慶的氛圍。這個游戲是借鑒非洲某部落的傳統，當男人們決斗的時候，拿的不是劍，而是孔雀的羽毛，怒氣沖沖的兩個人面對面站著，互相拿羽毛往對方身上刺去，誰先癢得笑出聲來，誰就算戰敗。我們只是將游戲中的道具由羽毛換成了艾草，一輪輪淘汰，最終決出總冠軍。

在宣傳策略上，我們也考慮到活動的特殊性，有所變通。比如為了增加端午節活動的宣傳力度，我們在報紙上開辟端午文化營銷論壇，邀請民俗學家、社會知名人士等研討端午營銷。因為在端午節，無論是屈原精神，還是龍文化，都是民族凝聚力的體現。當時汶川大地震傷痛尚未平復，因此，更需要這種民族文化的傳承。

在保留電視、報紙、廣播等傳統媒體傳播的基礎上，我們特意增加了35萬份DM雜志的投放。此次的DM雜志，一改其他商家全部是商品羅列的設計，增加文化的內涵。除了封面和封底是活動主題和活動內容外，用封二和封三演繹端午文化，包括端午的由來、民族節日立法所帶來的情感、新中國成立以來的一些重大節日事件回顧、端午節的習俗等，同時專門用2個頁碼介紹各地粽子的綜合知識，用1頁做主題為“心系巴蜀、重建家園”的巴蜀食品展，介紹四川特產，其余9頁內容是各個樓層的促銷活動。為了使這9頁內容有看頭，每頁我們都用圖文并茂的形式介紹一種粽子的包法，比如普通粽、肉粽、枕頭粽、三角粽、火炬粽、龍舟粽、荷葉粽等，讓每一頁除了商品外，還有其他能吸引人眼球的亮點，所謂“受之以魚不如授之以漁”。

此外，我們印制了7000件白色T恤衫，印上“愛我中華，端午歸來”8個大字，下面有三只交握的手組成一個心型，象征中華民眾團結一心，再下面是屈原《離騷》中“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索……”的毛筆字體，突出文化氛圍。7000多名大家庭的員工身著“愛我中華，端午歸來”的T恤衫，穿梭在沈陽城的大街小巷，穿梭在興隆大家庭的賣場，已經超越了宣傳的范疇，成為當地的一景。

有創意才夠味

現在，就讓我們看一看活動的效果——

活動期間，興隆大家庭總銷售和去年同期相比增長60％，粽子總銷售同比增長168％。其中品牌粽子銷售增長167％，現場制作的粽子銷售增長169％。

“愛我中華，端午歸來”的營銷方案，引起了很多人的共鳴。

有位顧客在網絡博客上寫道：“今天，帶孩子去中街，進了一家摩爾商場。每一個店員都穿著一件白色T恤，正面寫著：“愛我中華，端午歸來”，單這八個字，就讓我感動良久。讀著念著，心中暖暖的……但愿清明、端午、中秋等每一個帶著中華民族情感的節日，重新回到中華兒女的心中?！?/p>

有位美國朋友來沈陽旅游，臨走時想選一件有中國特色的東西作紀念，但是在沈陽轉了很多地方都沒選到。當他看到興隆大家庭員工身上的T恤衫時，一下子就被吸引了，當他從翻譯口中聽到“愛我中華，端午歸來”的涵義時，更是感到一種震撼，非要花錢買這件T恤衫。后來，興隆大家庭就把一件嶄新的T恤衫作為禮物饋贈給他。

坐而論道

盤點本次營銷活動，我覺得應包含如下幾點：

第一，策劃必須入流。

“流”即主流，“入流”即指策劃必須緊握時代脈搏。作為商業，要承擔一定的責任。就拿本次的端午節策劃來說，要通過一次營銷加強我們所能影響到的民眾對傳統節日的認同感，給人們充裕的時間來體味和重溫傳統節日的美好意蘊。保護傳統節日，同樣也是保護我們的民族文化，使我們在全球化的今天不至于迷失自己。民族節日營銷要教會人們怎么過節。

第二，策劃要“見山不是山，見水不是水”。

策劃，可以天馬行空，可以百花齊放，不能單純為了銷售而策劃，但是最終卻是要緊扣主題，緊扣一個中心，為中心主旨服務，所謂“百川歸海，萬流朝宗”。

第三，營銷能否成為“贏銷”，關鍵在于執行。

策劃方案再出色，也必須靠精確的實施來保證。因此，用百分來計量的話，策劃占40％，而執行的重要性要占60％。就算一個方案在設計時有偏差，但是執行時如果能從細節上完善、修正，效果也會很理想。

第四，策劃必須抓住顧客的心。

我們知道情感有很多種。那么，2008年對于國人來說，最主要的情感應該是愛國。比如南方雪災時免費載客的私家車上飄揚的綠絲帶，比如汶川地震中無數感人的事情，比如奧運火炬在巴黎傳遞時殘疾女孩金晶堅強而鎮定地守護奧運火炬……因此，如果一個營銷方案能打動顧客的心，能讓顧客感動，那么這個方案的效果就不言而喻了。

(編輯：可肖)