新疆旅游整合營銷傳播研究

張　怡

摘要：本文在對新疆旅游營銷中存在的問題分析的基礎上。對新疆旅游營銷發展中實施整合營銷傳播的思路進行了探討。提出了運用整合營銷傳播理論發展新疆旅游的幾點建議。

關鍵詞：新疆；旅游；整合營銷傳播

新疆地區旅游資源豐富。自然和人文景觀相得益彰，民族文化旅游優勢突出，經過近些年的規劃與開發，旅游業已成為自治區經濟發展中的優勢產業。但是，在新疆旅游發展過程中還存在一些問題，如整體觀念不強；資源開發重復分散，競爭力弱；營銷宣傳乏力；無序競爭等，這些都影響和制約了新疆旅游業的進一步發展。在這一背景下，本文研究新疆旅游業整合營銷傳播的運用。

一、新疆旅游營銷中存在的問題

近年來，新疆各旅游景區、旅游企業為了爭奪客源市場展開了激烈的旅游市場營銷競爭。但是，由于欠缺有效的資源整合與理念策劃，一系列的問題隨之產生。

(一)旅游營銷中粗放的旅游增長模式與營銷理念的滯后

且前，新疆旅游增長更多依靠的是旅游景點的擴張、旅游概念的炒作來帶動的，至于旅游產品的深度開發、旅游服務理念的創新、旅游規劃及旅游服務設施的完善，甚至包括旅游從業人員的基本素質仍然有待完善和提高。從短期來看，這種粗放式發展特點可以掩蓋營銷體制和營銷理念的滯后，但隨著市場競爭的加劇，旅游國際市場的逐步開放及消費者個性化需求的不斷完善，這種粗放的、滯后的營銷模式勢必制約新疆旅游業的可持續發展。

(二)旅游營銷中缺乏長期營銷規劃，存在追求短期銷售目標行為

旅游業是一個涉及吃住行游購娛等多方面綜合性極強的服務性行業。如何將各方面具有各自利益的所有利益群體聚集在一起合作，就要求經營者必須有長遠的戰略目標，必須進行必要的市場調研。但現在新疆很多旅游企業做的不夠，有的企業往往缺乏長遠的戰略規劃，缺乏必要的市場調研，往往憑主觀想象力操作市場。營銷人員為了追求短期的銷售利潤，往往采用削價競爭。

(三)旅游營銷中品牌意識淡薄，忽視新疆旅游形象

對旅游而言，每個國家，每個地區都有其獨特的風采吸引游客。新疆是名揚世界的歌舞之鄉、瓜果之鄉、寶石之鄉，豐富的自然資源、悠久的歷史和多彩的民族習俗是最吸引世人的地方，旅游市場營銷經過整合可以打造出許多著名的新疆旅游品牌，樹立旅游品牌的形象，把這具有實際特色的旅游形象提煉出來，經過各種營銷渠道傳達到目標公眾。強化其在旅游市場中的地位和游客心目中的印象，提高市場占有率。但目前新疆旅游營銷傳播通常由各個利益相關者自行進行，傳播的目的盲目，采取的手段也各自為政，因此向目標市場傳遞的信息也是雜亂無章的。這樣，旅游者對新疆旅游形象的認識就會出現很大偏差，造成旅游者對新疆出行決策的不利影響，使新疆旅游企業缺乏應有的競爭優勢。

(四)旅游營銷中忽視售后服務問題，導致游客流失

現代旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。附加產品即指旅游售后服務體系，這就要求旅游企業不僅以接到游客為目的，更應該盡最大努力為游客提供生理及心理上的滿足，建立良好的售后服務體系?，F在新疆絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，甚至許多旅游企業認為這根本沒有必要。

(五)旅游營銷中盲目削價競爭

降價銷售成為新疆很多旅游企業的主要競爭手段。例如對于涉外團，許多旅行社報價遠低于成本，認為通過套匯賺取差額后，旅行社仍有利可圖。且不論其做法是否違法，但如果以這樣的營銷策略長期進行營銷，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外，由于報價過低，行程中通常不會包括精華景點，因為這些景點門票費用較高，這樣也會間接損害新疆旅游形象?！傲銏F費”、“負團費”則是價格戰的極端體現。

(六)旅游營銷中促銷手段單一

促銷手段有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等。新疆旅游企業的促銷手段比較單一。例如，在廣告方面，新疆的旅游企業在廣告方面的投入并不是很多，廣告的載體也側重于報紙、雜志等平面媒體，而在電視、網絡媒體上的投放力度還不夠大。旅行社在廣告內容上大都以宣傳線路與價格為主。旅行社盡管非常重視人員推銷，但過分地強調人員推銷中的關系因素，而不是建立顧客忠誠。營業推廣與公共關系則相對運用得比較少。

二、新疆旅游實施整合營銷傳播的思路

整合營銷傳播理論興起于20世紀90年代的美國瞬息萬變的市場營銷環境下，一經提出得到了企業界的認同與運用。面對競爭，面對新疆旅游業發展中的病態，整合營銷傳播為促進新疆旅游業的有效營銷問題、深層次發展提供了嶄新的思路。新疆旅游相關利益群體可從以下方面著手：

(一)應樹立整合營銷傳播理念

整合營銷傳播是整合基礎上的全新思維方式和系統化的營銷方法。在面對日益激烈的旅游市場競爭和快速變化的營銷環境時，新疆旅游業應首先樹立整合營銷傳播理念。整合營銷傳播的核心和出發點是消費者，所以旅游企業的一切工作都要圍繞著消費者進行，站在旅游者的角度，對新疆內部的管理流程和外部的相關利益群體進行整合。按照從外到內的原則，旅游從業人員必須借助當今社會一切手段知曉什么樣的旅游者到新疆來，為什么來，有怎樣的消費行為。建立完整的消費者資料庫，從而建立和消費者之間的牢固關系。對新疆旅游業內部，要加強景區、旅行社、管理機構等部門的協調與溝通，形成對游客的一體化便利服務。對旅游業和其他行業，就是與新聞媒體、政府機構等相關利益群體保持長久互動關系。

(二)建立新疆整合營銷傳播執行管理機構。

旅游目的地營銷傳播是在地區層次上進行的營銷方式，地區代表區域內所有的旅游企業，以旅游目的地的整體加入到旅游市場激烈的競爭中。由于整合營銷傳播涉及到各個方面，每個方面的營銷措施都會對新疆旅游形象帶來影響。為保證新疆旅游整合營銷傳播活動全面、持久地實施，必須建立保證整合系統進行良好運行的組織機構一新疆整合營銷傳播執行管理機構，代表新疆各方利益，既組織設計和開發新疆旅游產品，制定與嚴格執行統一的價格標準，并直接向客源市場進行促銷，同時還提供一系列的支持活動促使新疆旅游各利益群體更好地營銷。

(三)以消費者為核心做好旅游市場調研工作，構建客戶數據庫

整合營銷傳播是以消費者為中心的營銷傳播，因此旅游產品的市場開發應充分考慮旅游者的特征。隨著旅游業的發展和成熟，人們的旅游消費也日益科學與理性，因此新疆旅游業的發展應充分了解新疆旅游業的客源市場特征、游客的出游動機、出游習慣等詳細情況。只有這樣，在進行旅游市場營銷時才能確定旅游營銷目標對象，才能了解目標對象的旅游需求，才能針對目標對象的需求制定相應的營銷對策，同時了解競爭對手的基本情況，才能細分出新疆旅游營銷的目標市場區域，才能制定獨具特色的營銷策略去應對市場的變化，才能真正做到知己知彼、有的放矢地去拓展市場，擴大市場份額

和占有率。

客戶數據庫是支撐整合營銷傳播實施的基礎，也是整合營銷傳播成功的關鍵。在市場調研的基礎上，把從市場上得來的旅游者和競爭對手的信息儲存到數據庫中。通過對數據庫的利用，獲取和存儲關于顧客的各種購買決策信息、消費行為的預期等重要的信息，以便確定目標市場及進行營銷管理等。利用數據庫可把有關的傳播資源整合，如電話、郵件、廣告、節慶活動等，統一協調運用，選擇更經濟的方式，從顧客的角度來開展營銷活動。

(四)整合旅游產品，開發特色旅游產品和組合

旅游產品建設和深化旅游產品的開發必須由資源導向轉向市場導向，改變以前新疆旅游產品的重復建設、資源浪費等問題，牢固樹立市場觀念，以旅游市場需求作為產品開發的出發點。旅游產品開發遵循的具體原則是：人無我有，人有我優，人優我走。旅游產品的開發注意產品間的組合，形成產品聯合。例如利用大型節慶來做事件營銷，將節慶組合到觀光旅游路線中。同時注意旅游產品開發過程是—個連續的過程。

(五)整合各種營銷傳播方式與傳播渠道

旅游營銷傳播的方式和途徑非常多，有導游解說、媒體廣告、人員推廣、公關活動、網絡營銷、事件營銷(節慶與事件)、口碑傳播等，但各種傳播途徑在同等條件下效果是大不相同的，并且同種傳播方式在不同情況下效果也大相徑庭。旅游營銷傳播手段的選擇要有助于達成其營銷目標。所以，為了達到信息傳播效果的最大化，節省傳播成本，新疆旅游企業有必要對各種傳播手段進行整合。這里所用的傳播手段無限寬廣，除了廣告及公關以外，旅游主題活動、網絡營銷、大型體育活動和節慶活動等，都是旅游整合營銷傳播的有力手段。至于如何選擇，要根據不同類型目標消費者接受信息的途徑，以及他們對新疆的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合，即以最小的成本獲得最好的效果。

(六)整合新疆旅游業品牌信息傳播，塑造一致性形象

旅游目的地在向目標市場傳播信息時，一方面要根據游客數據和消費者的觀點來采取恰當的、有說服力的強勢傳播方式，重點要放在消費者想知道什么。另一方面在采取不同的營銷傳播方式時要做到“信息一致性”。整合營銷傳播認為，在不同時間、不同空間傳播同一種聲音，可增強宣傳信息刺激的強度，有利于旅游者更好地認識旅游目的地，在心中建立穩定一致的旅游目的地形象。所以新疆旅游業就必須結合本身的資源及產品的特征和客源地消費者的需求特點，提煉出統一的、有自身個性的旅游形象即形象定位。例如當前新疆的旅游業，根據自治區旅游規劃可得出新疆旅游品牌信息主要是突出濃郁的民族風情、神奇的山水風光、厚重的歷史文化三大特色，所以應該積極探索出“政府主導、企業運作、群眾參與”的旅游創新模式，舉全區之力，從“吃、住、行、游、購、娛”六個方面，強力打造獨特的旅游品牌。形象確定后，將以前分散化的各種營銷活動有機合理地進行整合和統一，達到由于整合而產生的最大的協同效應，使新疆達到：“一個聲音，一個形象”，使新疆旅游業的傳播活動獲得更大的協同效應。

通過以上步驟，新疆旅游業建立整合營銷傳播系統，再通過不斷的優化各個環節和過程，促進新疆旅游業增加有效的旅游需求和旅游與新疆經濟、社會、環境等協調發展。