出版社營銷費用管理創新

溫韞輝

摘 要 介紹了如何將作業成本法原理應用于出版社營銷費用管理實踐。通 過運用該方法,發 行部門關鍵的發貨和回款業績通過營銷過程中的不同作業活動來體現,營銷費用的核算更準 確,更具有相關性和配比性,營銷費用的管理與營銷全過程的作業鏈及價值鏈管理能夠有機 地結合?；谠摲椒舍槍Σ煌a品和渠道,定量分析不同組合的營銷費用增減對銷量和回 款的影響,有利于營銷費用預算的決策。

關鍵詞 作業成本; 營銷費用; 出版社; 管理創新

美國百貨商店之父約翰?華納梅克(John Wanamaker)曾感嘆:“我在廣告上的投資有一半 是無用的,但問題是我不知道是哪一半?！辈粌H在百貨業是這樣,在出版業也是如此。造成 該問題的原因在于,出版社無法有機地將實現價值所耗費的資源與實現的價值本身相結合, 從而無法了解和衡量兩者之間的因果關系和效益比率。

在競爭日趨激烈的當今圖書出版行業,為了擴大銷量、增加利潤,各出版社一方面在產品上 不斷改善,以更好地滿足讀者需求;另一方面在營銷上增加投入,擴大宣傳,以增加銷量。 雖然伴隨著成本和費用的不斷上升,銷量也得到了增長,但是出版社不久又被新問題所困擾 ——銷量增加了,利潤卻下降了。如何有效地控制成本,特別是營銷費用,成為眾多出版社 為追求更高的贏利水平所必須關注的問題。

一、 出版社營銷費用管理存在的問題

出版社目前的營銷費用管理不符合“誰受益,誰負擔;多受益,多負擔”的公平配比原則和 信息相關性原則,導致成本信息失真,主要表現在以下幾方面:

1.核算深度不夠,原始費用數據歸集不細致

按會計準則要求,財務部門對發行部產生的營銷費用要記錄到銷售費用科目下的各明細分類 科目中,但是,由于會計的科目設置與發行部門實際業務中的費用類別不一致,因此,無法 清晰地歸集營銷費用類別。有時甚至會出現報銷票據類別與實際費用產生活動類別不同的情 況,因而更加無法真實地統計不同費用類別下的花費。

2.沒有體現不同營銷活動費用的差異

一般來說,通過財務數據中提取的銷售費用數據及其下屬明細分類科目中的費用數據,可以 對項目的費用進行統計和分析。但由于忽視了對費用發生過程的分析,致使無法衡量不同營 銷活動所發生的費用,也無法將這些費用與對應的產品和渠道銷量相配比,導致費用數據無 法有效地與部門實際工作業績相結合。

3.不利于進行精準的預算決策

正因為財務部門所記錄的營銷費用不能體現具體的某一營銷活動的真實費用,相關主管部門也就無法判斷哪些資源的效益低,屬于應壓縮的開支;哪些資源的效益高,屬于應增加的開 支。在進行費用預算時,部門主管無法找到量化的、精確的依據,只能憑感覺,甚至只能在 費用總額度內,根據業務需要和傳統習慣花多少算多少。

二、 作業成本法的原理

在管理會計學中,“作業(activity)”指企業為了達到生產經營的目標所進行的與產品相 關或 對產品有影響的各項具體活動。企業價值的實現是由不同的作業活動組合構成的。以價值鏈 分析法來看,能夠增加價值的作業是需要加強的有效作業,而不增加價值的作業屬于維持作 業或無效作業,應加以控制或壓縮。價值鏈上各作業需要不斷地優化組合,以持續提高價值 的增值空間。

作業成本法的原理就是基于作業的成本分析。作業成本法的核心是:產品耗用作業,作業耗 用資源,從而導致成本發生。不同作業依成本動因不同分攤所耗費的資源。這樣,企業所有 的資源消耗都可以通過作業歸集到各個產品中。

基于作業成本法的作業成本管理是一種有效的管理方法,其目的在于提高成本核算的準確性 和決策的相關性,其優勢是把成本更加合理地分攤到不同產品/渠道中去。

三、 基于作業成本法的營銷費用管理的具體措施

出版社每年產生大量的營銷費用,包括差旅費用、會展費用、招待費用、培訓費用、專臺和 樣書費用、本部和駐外員工的人員工資,等等。作業成本法的優勢就是可以對這些營銷費用 單獨實施作業成本管理。

1.原理和實施圖

其原理是:利用作業成本法,將發行部門關鍵的發貨和回款業績通過營銷過程中的不同作業 活動加以體現,針對不同的作業分配直接營銷費用,再把間接營銷費用根據成本動因的不同 分攤到具體的作業中。實施圖見圖1。 賬戶設置包括產品賬戶、銷售模式賬戶、作業中心賬戶、費用中心賬戶和部門賬戶。具體如 下:

(1)產品賬戶。把出版社銷售的產品分為教材和零售圖書兩類。圖1 用作業成本法管理的實施圖

(2)銷售模式賬戶。按客戶實際銷售模式的不同,將銷售清單區分為教材銷售、零售、圖供 (圖書館裝備書銷售)、批發四類。

(3)作業中心賬戶。按管理對象的不同分為:促銷作業中心,面向終端;渠道管理作業中心 ,面向渠道客戶,包括日常簽訂合同、發貨、對賬、回款、銷賬、溝通等活動;內部管理作 業中心,面向社內員工,包括內部招聘、培訓、會議、檢查、考核等活動。其中促銷作業中 心又分為:零售推廣作業,包括針對零售店的培訓、上架、促銷、廣告等活動;教材推廣作 業,包括走訪、書展、寄送樣書、教材專架維護等活動;圖供推廣作業,包括廣告宣傳、圖 書館走訪、舉辦采購訂貨會等活動。

(4)費用中心賬戶。按費用真實發生項歸集分類,包括交通費、招待費、禮品費、廣告費、 辦公費、會務費、郵運費、資料費、電話網絡費、勞務費、住宿費、裝修費、設計費、其他 費用等。

(5)部門賬戶。按部門職能分工,將費用承擔主體分為銷售中心、推廣中心和部門 領導三類。其中銷售中心按區域分為華東、華南、華北等區域。

2.費用歸集

將發生的營銷費用按真實費用發生類別歸集到費用中心賬戶下的明細科目。

3.費用分配到具體作業中

按作業耗用資源的原則,將費用中心賬戶下不同明細科目的費用分配到不同的作業中心賬戶 。直接費用(單一作業產生的費用)直接分攤到對應作業。間接費用依成本動因不同分攤到 不同作業,遵循“誰受益,誰負擔;多受益,多負擔”的原則。為了簡便,可主要根據時間 比例來劃分不同的成本動因。例如,銷售人員出差產生的交通費、住宿費可按不同作業時間 的比例分攤費用。除此之外,訂貨會費用可按參會人員對象的不同分攤到不同作業中。

4.分析結果

根據采集的不同部門和期間的費用,結合作業信息以及相應的銷售和回款額,可進 行以下分析:

(1) 要求時期內,特定部門,費用支出;

(2) 要求時期內,特定部門,不用產品/銷售模式的費用支出;

(3) 要求時期內,特定部門,不同作業的費用支出;

(4) 要求時期內,特定部門,不同產品/銷售模式下不同的作業所承擔的費用及其比例;

(5) 根據費用所占比例,得出要求時期內,特定部門,不同產品/銷售模式所用作業比例;

(6) 上述各項,不同時期對比數據,作趨勢分析和成本收益變化的分析;

(7) 上述各項,不同部門對比數據,作比較分析。

四、 應用作業成本法的意義

基于作業成本法的營銷費用管理,不僅提供了對象化的成本信息,同時提供了不同作業鏈 的收益和耗費資源的配比信息?；谶@些信息,可以對出版社的產品、部門、銷售模式、營 銷活動等方面重新分析和認識,從而提高發行部門營銷工作的管理水平和決策質量,降低費 用,增加利潤。具體表現在以下幾方面:

1.解決了傳統會計核算系統下營銷費用信息失真問題

費用歸集合理、完整,有利于部門領導和員工了解作業實際產生的費用。

2.有利于費用預算的決策

可以根據已有的營銷費用預算下一年度的費用總額。還可以規定各作業項的費用支出總額。 根據不同產品、銷售模式的銷售業績對應作業費用變化的敏感度數據,得出其邊際效益的增 減趨勢。對于邊際效益高的產品、銷售模式,部門可增加費用支持,反之,則壓縮費用,或 尋找提高邊際效益的方法、措施。例如,應用作業成本法統計后發現,基于教材推廣的費用 占教材銷售發貨比例小(或是教材推廣費用增長比率大大低于教材銷售增長比率),這樣就 可以嘗試增加明年教材推廣的費用預算。

3.提高營銷費用的使用效益

通過不同的作業產生的費用,匹配分析各作業的費用效益。有利于各營銷費用發生 主體有針對性地降低低效益費用支出,增加高效益費用支出。

4.有利于部門內部的效益考核和費用考核

費用指標考核體現為各作業費用預算的落實情況。效益考核體現為產品/銷售模式的業績與 對應作業產生的費用之間的比例關系。例如,銷售中心××區2008年零售推廣費用占零售凈 發貨碼洋的2.6‰,而2009年這一比例為2.5‰,說明該部門營銷費用的支出收益提高了。

5.有利于激勵發行部開展內部競爭

公開通報營銷費用和業績的做法,有利于激發不同工作團隊消減費用,增加費用使用效益; 有利于激勵內部競爭,不斷改進具體的營銷工作。

6.有利于靈活地授權營銷費用額度

對不同層級的本部和駐外員工靈活地授權使用營銷費用額度,可以減少因審批流程過于復雜 而導致的成本的增加和時機的喪失。

五、 實施需具備的條件

1.對出版社發行系統的要求

包括設定圖書屬性(教材、零售圖書),設定發貨清單中圖書銷售模式(教材、零售、圖供 、批發)。

2.對費用記錄分析軟件的要求

包括設置體現費用產生的主體部門,費用中心項下各費用明細科目的歸集分類,各費用項要 針對不同作業來分攤。

3.對部門員工執行力的要求

作業成本管理法需要每個費用發生主體(即部門員工)理解該方法的原理,這樣才能準確、 客觀地將費用支出歸集到不同明細賬戶。此 外,還要將費用按不同的成本動因分攤、記錄到 不同的作業中心。

六、 可能出現的困難以及解決措施

本文所給出的具體設計措施,因為簡化了作業的項目設置,所以大大減少了對相關術語的理 解難度,技術層面較易實現,只要開發相應的程序或者在已有程序上略作修改即可滿足要求 ,但是,“軟件”的工作,即員工的理解和配合則需要部門領導和項目實施者多下些力氣。

員工實施這種新方法可能出現的困難主要有兩點:一是部門員工對費用明細賬戶和各作業中 心概念不了解;二是部門員工無法規范、準確地依不同成本動因將費用分攤到不同作業中去 。

對此,應該特別注意采取以下措施:

(1) 向部門員工培訓這種新方法時注意三個重點:作業成本管理法的意義、報銷流程、費用 歸集項。

(2) 為駐外員工和本部員工分別制作不同版本的費用說明文件,便于員工選擇費用歸集項 。

(3) 為駐外員工和本部員工出具“費用分攤指導說明”,定制“速算分攤比例”模板,以此 減少員工對費用分攤過程中出現的不規范操作。

作業成本管理對于經營的改善是顯而易見的,但它的有效實施需要每個員工的積極參與。如 何調動員工的積極性?實施企業應在具體操作中體現員工的“貢獻”和“價值”的均衡。