嵌入式網絡調查

謝 榮 舒 楓

嵌入式網絡調查是一種在線網絡調查平臺,不同于傳統的在線網絡調查模式,而將網絡調查工具嵌入第三方網站,利用其訪問流量,選擇特定的被調查者完成調查任務,能很好地解決受訪人群的流量問題,并能更好地滿足具體細分人群的需要。

■ 嵌入式網絡調查概述

在當今的企業經營中,為了實現有效的市場規劃與決策,就必須借助于對市場的充分了解與分析,掌握第一手的資料。全世界每天都有成千上萬的公司需要測試和研究其產品或服務,這些公司通常是委托專業的市場調研機構來進行市場調查。市場調查是現代市場營銷的基本工具,中國市場研究協會(China Marketing Research Association)對市場調查給出的標準定義為:“是指為實現信息目的而進行研究的過程,包括將相應問題所需的信息具體化、設計信息收集的方法、管理并實施數據收集過程、分析研究結果、得出結論并確定其含義等。在分類中,包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業和工業研究、對少數民族和特殊群體的研究、民意調查以及桌面研究等?！?/p>

按照市場調查的方法分類,大致可以將市場調查劃分為傳統市場調查和網絡市場調查。嵌入式網絡調查屬于網絡市場調查,但它又區別于傳統的在線網絡調查模式。傳統網絡調查模式是通過獨立的自有平臺開展數據調研工作,而嵌入式網絡調查是將網絡調查工具嵌入第三方網站(門戶網站、SNS網站、網絡游戲、BBS等),利用第三方網站的訪問流量和不同的用戶類型選擇特定的被調查者完成調查任務。受訪者完成調查任務便可以得到積分、電子貨幣或者其他形式的獎勵。

目前,國內網絡調查行業還處于起步階段,嵌入式網絡調查在樣本容量大、調查成本低的優勢基礎上,克服傳統網絡調查公司自建平臺吸引網絡人群進行調查方式的不足,通過與第三方網站平臺的合作,利用其已有的巨大用戶流量和細分用戶群體,能很好地解決受訪人群的流量問題和具體細分人群的需要。而傳統網絡調查公司自建平臺最大的問題是用戶流量過少,并且所設獎勵沒有針對性,因而不能吸引眾多的網絡人群,同時也增加了調查機構自身的調查成本。

■ 嵌入式網絡調查的競爭優勢與延伸機遇

信息化建設和網絡經濟的發展為市場調查提供了前所未有的發展機遇,同時也為細分的網絡調查行業提供了充分的機會。主要表現為如下幾點:

第一,網絡調查行業的興起,已成為我國新經濟快速發展以及加入WTO后全球一體化經濟的重要延伸,也將為我國成長型企業的發展提供助力。網絡調查不受地域、時間限制的特點,能為企業的市場調查和預測分析節約大量的人力物力和時間成本。

第二,中國巨大的網絡用戶群能最大限度地保證其采樣來源的廣泛,網絡商業調查訪問樣本數量眾多是其商用價值的重要保證,同時網絡經濟的粘性是其運用的基礎。

第三,依托于第三方網絡平臺,利用其巨大的流量和忠實的網絡用戶來進行細分調查,一方面能很好地解決拓展市場的難度和市場營銷的費用,另一方面可以通過專業性、細分化的網絡進行分類調查以獲取高價值的調查信息。

第四,目前網絡調查市場發展迅猛,而行業中還沒有領先的龍頭企業,現有的幾大調查公司,其市場占有份額也不高。由于網絡調查市場行業的進入門檻相對較低,這為第三方嵌入式網絡調查的成長和發展減少了一定阻力,企業應利用這一難得的發展機遇,根據自身差異化的定位和創新型的商業模式,穩步推進,可望實現跨越式的發展。

同時,在商業數據收集與統計服務之外,嵌入式網絡調查在其發展的過程中,還可以根據已有的資源和條件,開拓相關的新產品領域。這主要包括市場與行業研究服務、企業咨詢服務等。數據收集與統計服務是第三方嵌入式網絡調查的基礎性服務,市場與行業研究服務將在擁有大量可靠數據信息的基礎上,通過專項研究員的研究,為企業提供市場研究報告、行業研究報告等服務。咨詢服務是應用科學的方法對企業進行調研、診斷,找出存在的問題,分析產生問題的原因,并提出解決方案,指導方案的推行實施,以解決企業經營問題,實現企業經營目標,推動企業健康穩定高速發展。

■ 嵌入式網絡調查數據采集方式與實施方案

根據客戶的需求,利用調查平臺收集第三方數據,可提供以下兩種方式服務:針對在線可訪問樣組(OAP)實施在線調查服務,或針對客戶端樣本數據庫實施在線調查服務。下圖為這兩種在線數據采集服務方式的流程作業圖。

■ 嵌入式網絡調查在SNS網站中的實施

繼美國的MySpace以及Facebook等社交網站都推出開放平臺之后,國內的著名SNS(社交網絡服務)網站如51交友、校內網、開心網等紛紛宣布推出開放平臺(Open Platform)。開放平臺的意義在于,網站將程序接口與協議、架構全面開放,將大量的注冊用戶資源與第三方共享。諸多第三方可以通過開發插件,接近這些交友網站的核心用戶,網站用戶也可以通過這些插件獲得更多內容與功能。嵌入式網絡調查將根據客戶的需要制作調查插件,通過SNS網站開放的API接口植入網站,完成網絡調查工作。

■ 嵌入式網絡調查在門戶、BBS等網站中的實施

在門戶網站、BBS論壇等網站,利用Flash或Iframe等形式將問卷直接嵌入到公司網站或博客頁面等,利用此項技術主要有以下優點:

其一,便于設計與填答。調查問卷的設計與填答,既簡單又快捷,題目、選項、題目屬性(如單選、多選等)都可以在點擊之間填選完成。

其二,調查模板靈活多樣?？梢栽O計提供多種調查樣板,比如用戶調查、市場調查、活動報名、方案征集投票等。

其三,發布形式靈活多樣。支持多種方式來發布問卷調查。包括鏈接、flash嵌入、iframe嵌入等。

其四,提交形式豐富多彩。對問卷的統計分析較為全面、直觀,支持表格、餅圖、柱形圖等多種方式。

其五,服務功能多種多樣。其他支持功能,比如對問卷發表評論、訂閱結構、生成報表、導出數據等。

■ 嵌入式網絡調查廣闊的市場前景

隨著國際互聯網應用的普及,網絡調查將成為21世紀應用領域最廣泛的主流調查方法之一。網絡調查既適合于個案調查也適合于統計調查,對于從事專業調查的調查組織來說,可以開展盈利性的網絡調查業務。

從國際互聯網應用的現狀來考察,今天城市中知識層次較高的年輕人群的想法,代表著明天城市社會的價值取向,這種超前的網絡調查研究具有較強的現實意義。

從市場調查發展趨勢方面來考察,在歐美等國際互聯網發達國家,關于市場調查和民意調查的網絡調查已經相當廣泛。而這幾年,隨著中國網絡市場規模的不斷壯大,各種盈利性、非盈利性的網絡調查發展迅猛,特別是商用調查市場已經呈現出巨大的發展前景。在美國,GlobalTestMarket已成為世界上最大的網絡調查公司,能跨越多個國家實施在線消費者調查,并能提出一攬子解決方案。在國內,商用調查市場中已經形成了一些具有較大規模和影響力的企業,而嵌入式網絡調查的出現,必將成為市場調查領域的一片廣闊藍海!

(作者單位:湖南長沙大學)

☆藍海:由學者W.Chan Kim和Ren'ee Mauborgne提出,指尚未被完全開發的新興市場。

☆Iframe是框架的一種標記,在網頁設計中經常用到。Iframe標記又叫浮動幀標記。使用Iframe,可以將一個網頁嵌入到另一個網頁,以實現“畫中畫”的效果。