淺談心里需求與市場發展

鄭海蓉

【摘要】有人說服裝發展來自于設計師的推動,服裝接受者的心理需求才是服裝發展的源動力。接受者的期待視野的接受及否定推動服裝市場不斷向前發展。

【關鍵詞】心理需求;期待視野;流行;市場

1.直接心里需求

服裝接受者對自己的心理需求比較清晰,非常清楚自己想要一款什么樣的服裝,他們也許早已在心里勾畫許久了,當他們進入市場購買時目標針對性非常強,直接找尋期待已久的服裝款式,甚至他們對于將要購買的服裝的細節都會較清晰,什么樣式的領型、什么長度的款式、什么風格、顏色以及面料都會有一個較清晰的形象在腦海里。如果在市場中發現了符合自己理想中的服裝模式,就會毫不猶豫的買下來,如果找不到期待已久的服裝模式,接受者或是選擇放棄購買,或是選擇購買一件相類似的服裝。

2.潛在心里需求

在弗洛伊德的研究中,潛意識就是所謂原動的無意識的“心”,它是一切意識行為的基礎和出發點,每種意識活動都在潛意識的心中深深地伏有其根株。潛意識又是本能活動的源頭,是一種無邏輯的最基本最真實的形態。既然潛意識是無意識的“心”,那么接受者潛在的心里需求是存在于潛意識中,也是一種無邏輯、無意識、無規劃、無具體要求的。我們說,服裝傳達了人的“形象”,對于服裝的潛意識期待,只是在接受者的心里有著朦朧的“完美形象”,這個自我形象是完美的,但是自己并不知道服裝如何使自己變得完美,什么樣的服裝才能使自己的形象看起來完美?正因為這樣,服裝接受者在購買產品前并無針對性,只是在盲目的尋找,如果發現一件產品使這種潛意識被呈現,接受者會把這個潛意識轉變為更清晰的意識,進而更加明確自己的需求。潛在的心里需求會得到暫時的滿足;如果接受者在此次購買行為中沒有找到能夠激發起購買欲望的產品,潛在心里需求一直存在。但是,不管需求得沒得到暫時的滿足,潛在的心里需求會不斷發生變化,永不停止。

3.接受者的期待視野

德國學者堯斯指出,“期待視野”指的是由讀者以往的欣賞經驗、欣賞趣味以及個人素質構成的欣賞期待,它隨著存在并且在具體文學接受活動中作為期望模式表現出來。期待視野與作品、已有的審美經驗中熟悉的東西與由于一部新作的接受而引起的“視野變化”之間的距離決定了一部作品的藝術性質,引起、超過或駁斥這種期待并使它失望,為確定作品的審美價值提供了一種衡量尺度。

接受者的期待視野對于服裝設計、服裝市場都有著決定性的影響,服裝新產品低于、平行或超越接受者的期待視野提供了對新產品審美水平的衡量標準。假如接受者的期待視野與服裝新產品之間的審美距離很小,基本不會引起視野變化,而會適應已成為普遍欣賞趣味的期待,滿足了人們對復制已經習慣了的美的要求;如果產品與人們審美經驗中的舊的或早已熟悉的審美視野相符,那么這個產品激不起人們的任何興趣和愉快的感受;而如果一件新的服裝產品超越或否定了人們所熟悉的“期待視野”從而引起了某種審美差距,這種“視野變化”一開始也許會被排斥、抵觸,隨著時間流逝,逐漸被接受者熟悉、理解、接受和贊揚,成為令人愉悅和令人興奮的新事物,這一新事物對未來的接受者將變得自然和普遍,其中未被理解的因素會逐漸變得自然而然并作為人們熟悉的審美經驗又進入未來的“期待視野”,作為新層次上的“期待視野”來影響和改變服裝發展的社會現實。至此,服裝的發展由于接受者的一系列行為活動而真正實現了實質性的突破,從而推動了服裝歷史的發展進程。

4.期待視野和服裝的流行

服裝的流行并不只是設計師的新產品來推動的,它包含著兩種主體(設計師和接受者)的參與和介入。從歷史發展和社會現實的角度來看,每一時期的服裝流行都是有其社會文化作背景的,即使從表面上看某一潮流源于某一服裝設計師的產品,但實質上還是迎合了社會發展的需要、使“人”的需要和向往得到了具體的滿足。

人類具有尋求自由的永恒性,而無論哪一種社會體制和文化背景下的作品都具有時代標志的局限性,具體表現在它具有限制人性自由發展、思想約束等呆板僵死的方面。人們尋求新奇和刺激的心里活動對于服裝的流行起著基本的推動作用,對于正在流行中的服裝,在經過服裝接受者一段時間的熟悉之后,審美差距越來越小,服裝接受者與流行服裝之間的令人愉悅或震驚的審美距離逐漸將會消失,神秘感和創造力的消失使接受者期望受挫或者破滅,并限制了接受者的想象力而成為束縛,人們尋求自由的共性使接受者逐漸產生否定并打破這種模式的想象,期待著另一新的視野?？梢哉f每一流行的開始其實就具有著否定性,先否定過去繼而被否定。下一輪新的流行便隨之應運而生。在服裝歷史發展中,新的流行來源于接受者尋求新奇變化的心里,從而由勞動人民自己創造的例子比比皆是,如:文藝復興時期在歐洲最具影響力,流行時間最長的的裂口裝飾(slash)和填充服裝(圖2.1),只不過源于瑞士人在戰爭中用敵軍部隊的帳篷、旗幟或軍服的碎片來縫補他們自己破裂的衣服,瑞士國內的人們對凱旋的英雄官兵無比欽佩和羨慕,以致盲目模仿這些軍人奇怪的服裝,把自己的衣服故意撕成裂縫,再塞進多種顏色的碎布,使周身布滿裂口和皺褶,后來竟不可思議的在歐洲盛行起來,成為文藝復興晚期最具特色的服裝修飾。連歐洲服裝史學者都感到難以理解到底有什么裝飾意味?如中國明代源自民間的水田衣,是民間巧婦用碎布料拼接起來的,使服裝異彩紛呈,多了些市井之趣(圖2.2);,漢族服飾文化中一種獨特的服飾款式:云肩,源自北方游牧民族,雖然是漢民族吸納外來服飾文化,但經過漢人融會貫通,升華入化為自己的民族服飾結晶,每件云肩都各自有一個主題,都離不開人們對愛情、婚姻的美好祝愿,云肩多以絲緞織錦制作,有四合如意式、柳葉式、荷花式等等,上面都有吉祥命題,例如富貴牡丹、多福多壽、連年有魚等等。充分顯示了勞動人民的智慧和對美的追求(圖2.3,2.4)。這些歷史中的流行服式不能不歸功于普通勞動人民的創造吧。

5.“期待視野”在市場中的作用

在服裝市場中,接受者對自己的穿著有直接或潛在的心理需求,不管他們是否清楚自己到底需要一件什么款式的服裝,但是他們在進入市場購買的時候,都會有一個對服裝審美的“期待視野”。接受者的“期待視野”最終會落實到市場中,在市場中去完成“期待視野”的最終實現。這種“期待視野”在服裝市場中起著指導性作用,對市場的發展方向、產品在市場中的興衰、成敗起著至關重要的作用,同時,重要的是設計師要從接受者的“期待”中考慮服裝產品的設計變化和服裝市場的發展方向。充分考慮到每個接受者不同的“期待視野”,包括他們的文化層次、工資水平,目前的服裝流行以及接受者期待的服裝變化等。如19世紀以前,法國婦女都穿著緊身胸衣,婦女自然呼吸都有些困難,肋骨嚴重變形,嚴重危害婦女健康,婦女都期望和呼吁從緊身胸衣中解放出來,1770年,一本名為《鯨骨胸衣導致人種退化》的小冊子出版,從此反對緊身內衣的浪潮開始席卷全法國,保羅·布瓦列特(Paul Poiret)抓住時代的呼聲,以摧枯拉朽的力量推翻了緊身胸衣控制服裝的長期壟斷,他的口號“把女性從緊身胸衣的獨裁壟斷中解放出來”成為時裝革命的號角,受到了女性的推崇(圖2.5);20世紀是婦女解放運動蓬勃興起的年代,英國的婦女解放運動由艾納林·潘克斯特率先發起,整個20世紀,積極參與改革的婦女們都在繼續著潘克斯特未竟的事業,獨立自主的女性形象成為了當時女性們的期待,加布里埃爾·可可·夏奈爾了解女人們的需要,不失時機的選擇從女性的角度而不僅僅是為取悅男性而設計的服裝做為改革的武器,她的設計體現了女性的獨立人格,尋求女性自身的舒適、品位和魅力,而不是通過暴露、煩瑣的裝飾來取悅男人(圖2.6)。成為了當時女人追逐的時髦裝束;第二次世界大戰之后,迪奧推出“新面貌”(New look),盡管女性穿著“新面貌”行動不方便,他的日常衣服重8鎊,而正式煩瑣的晚禮服居然重達60磅,穿的人累的不行,何來舒適?但是“新面貌”看起來典雅,適應了戰后女性期望美好的心理需求,在人們經歷了太多的炸彈、貧乏的時候,人們渴望的是焰火、是喜悅、奢華。迪奧認為自己的設計是適合女性的期望的,是符合潮流的,因而也是正確的。(圖2.7)這些成功的例子都是建立在充分了解了人們的心里期待和需求,也就是在符合了人們對服裝的期待視野的條件下,設計師的產品才得到了接受者的熱烈響應和完全的接受。