CRM管理策略的優勢與實施要點剖析

白曉晴

【摘 要】CRM是以信息技術為媒體,以客戶期望與受益為中心,通過管理和保持企業和客戶之間的溝通,持續實現企業和客戶利益最大化的一種雙贏的營銷理念和應用策略。本文對這種新型管理策略的優勢和基本要求進行了分析,總結和概括了CRM的策略實施要點,對企業進行客戶關系管理具有一定的指導意義。

【關鍵詞】CRM 管理;營銷策略;實施要點

中圖分類號:G203 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0089-01

1 CRM理論概述

CRM這個概念最初是由GartnerGroup提出來的。對CRM的定義不同的專業人士有不同的說法,管理學家認為CRM是一種管理理念,而軟件開發專家認為CRM是—套系統,或者是一種工具。

在現實當中CRM的概念是從三個層面來表述的:從宏觀上講CRM是一種現代的經營管理理念;從微觀講CRM具體表現為一套應用軟件系統。它以信息技術為媒體,以客戶期望與受益為中心,通過管理和保持企業和客戶之間的溝通,持續實現企業利潤最大化和客戶利益最大化的一種雙贏的營銷理念和應用策略。其目的是使企業根據客戶分類進行重組,強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商之間的過程,從而優化企業的可盈利性,提高客戶的滿意程度。

2 CRM管理策略的優勢分析

在這個基于Intemet技術的世界里,電子商務的經營模式正在改變著人們的生活方式和企業的經營方式,徹底改變了企業、客戶與供應商之間的關系。對于企業而言,CRM 系統可以幫助企業搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息。良好的CRM可以提高用戶的忠誠度、改進信息提交方式、加快信息提交速度和簡化客戶服務過程。例如,全球最大、訪問人數最多的網上書店——亞馬遜公司,當您在亞馬遜購買圖書以后,其銷售系統會記錄下您購買和瀏覽過的書目,當您再次進入該書店時,系統識別出您的身份后就會根據您的喜好推薦有關書目。顯然這種有針對性的服務對維持客戶的忠誠度有極大幫助。據悉,CRM在亞馬遜書店的成功實施給它贏得了65%的回頭客。

對于消費者來說,如果企業實施了CRM系統,客戶將得到非常滿意的真正意義上的個性化服務,企業幾乎在時時地關注客戶的需要和偏好,總是能在需要的時候為客戶提供需要的服務和業務。CRM是一座橋梁,架起了企業和客戶之間的紐帶,為企業帶來了利潤和更大的上升空間;同時為客戶帶來了量身打造的服務,從而達到了商家與消費者的雙贏局面。

3 CRM應用策略的基本內容

3.1 客戶行為分析

CRM能夠處理復雜的數據,并支持對客戶行為進行分析?，F有客戶的基礎信患來源于企業的現有業務系統,因此,結合客戶信息對某一類客戶群的消費行為進行分析是很有意義的,這要求CRM中的分析工具可以從多個數據庫中抓取信息,并形成復雜的數據簇。在此基礎上,可以分析某類客戶的消費行為。行為分析及到行業知識和分析模型的結合, CRM必須能夠支持對消費者多維特征的組合性分析,快速給出符合分析條件的客戶名單和數量。在對大量的數據進行分忻的時候,速度的要求幾乎是第—位的。

3.2 建模和參數調整

除了特征分析和行為分析,預測正在日益成為強大的分析功能。在詳細了解消費行為之后,很自然地要對數據的參數進行某些調整。例如,價格的變化對企業整體收入會帶來什么影響?如果要著力吸引那些能夠帶來高份值的客戶,那么初期的投入應當在什么范圍內客戶的消費點臨近什么值的時候,就開始成為“正利潤”客戶客戶的生命周期至少要在多長時間以內,才具有成為“忠誠客戶”的潛力模型分析有助于企業的市場研究和分析人員更理性地制定市場細分策略。

3.3CRM 軟件選型

應用CRM系統的目標足支持和推動優化過的銷售、營銷和客戶服務流程,這意昧著軟件的選擇應該建立在現有的IT技術和業務要求的基礎之上。主流的軟件一般提供下列功能:聯系人和客戶管理、銷售管理、電話營銷和電話銷售、客戶服務、營銷、商業智能、潛在客戶管理、電子商務等。

3.4 數據挖掘

客戶信息的錄入和儲存方式是數據,但是,對于決策者來講,獨立的單個的數據的意義并不大,更重要的是信息和知識?，F有的數據挖掘方已經能夠按照內置邏輯語言進行歸納和演繹。例如,根據模型數據,系統以達成最高利潤為目標,提供建議進行的價格優化政策。通過輸入抽樣調查的測試數據,系統可以根據呼出電話的反饋率、直接郵件的反饋率、電視廣告反饋率、巡展的反饋率等數據,確定最佳的市場活動模式,以最低的成本獲得最好的市場活動效果。

3.5 CRM系統實施與行動

項目的實施階段是將需求分析轉變為現實系統的過程,有效的實施管理是項目成功的基礎,具體包括:項目的 劃和管理、系統配置和客戶化、測試和試運行、最終實現和項目的鋪開、對系統運行的支持等。最后,CRM系統還要向領導小組和項目組提供反饋,如哪些功能運行良好、哪些功能難以駕馭,可以采用哪些措施來充分利用現有的技術投資等。

4 結語

CRM系統的研制和實施至少應該強調以下幾點:一是以客戶為中心:二是建立企業的前臺與后臺的應用集成:三是實現營銷自動化、銷售人員管理自動化、客戶服務與支持自動化:四是實現市場、銷售、客戶方面的統計分析和決策支持功能。簡而言之,它是一種處理大容量的客戶數據的方法,使供電企業營銷決策人員獲得可靠的信息支持策略和作戰商業決策?？蛻絷P系管理是一個長期的、動態的過程,需要不斷的關注和維護,只有這樣才能取得真正意義上的成功。

げ慰嘉南:

【1】《淺談中小企業客戶關系管理實施策略》,魏明,江蘇企業管理,2010年3期

【2】《客戶關系管理系統(CRM)初探》,陳學謙,信息科技,2010年5月

【3】《基于CRM策略下的客戶滿意度分析》, 張惠芝 朱博洋 孫云霄 ,管理觀察,2010年 第7期

【4】《CRM系統實施關鍵成功因素研究》, 譚志強 ,管理觀察,2010年 第7期