基于企業綠色發展戰略的綠色營銷策略研究

羅 圓,張秋實,曾 慶

【摘 要】營銷活動作為企業實現價值的最終環節,在企業發展戰略中的地位顯著。當前,面對不斷惡化的生態環境,我國企業應當實行綠色發展戰略,推行綠色營銷策略,以實現企業的可持續發展。本文主要分析了企業綠色營銷策略的新內容及其在我國存在的主要問題,分別提出了企業、政府及消費者三方完善企業綠色營銷策略的建議。

【關鍵詞】綠色營銷策略;綠色產品;綠色價格

中圖分類號:F274文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0131-02

當今環境問題的不斷涌現,要求企業制定綠色發展戰略,推行綠色營銷策略,協調好企業、消費者和環境的利益關系。在這一過程中,不斷完善企業綠色營銷策略十分重要,因其保證了企業綠色發展戰略的實現,長期來看必定會使企業獲得有利的市場競爭地位,進一步實現企業自身的可持續發展。

1 企業綠色發展戰略框架下的綠色營銷策略

1.1 企業實施綠色發展戰略與推行綠色營銷策略的關系

企業綠色發展戰略是可持續發展總戰略和綠色經營總戰略的集合體,其中后者主要包括綠色創新戰略、綠色營銷戰略和綠色企業形象戰略[1]。從內容上看,綠色營銷屬于企業綠色經營總戰略的范疇,但又不可脫離企業可持續發展總戰略的宏觀指導。研究綠色營銷策略必須以綠色產品為核心,在企業綠色發展戰略的指導下,遵循綠色需求、綠色研發、綠色生產、綠色產品、綠色價格、綠色市場開發及綠色消費[2]的戰略發展路徑,不斷擴展傳統營銷策略的4P內容,才可能實現完善企業綠色營銷策略的目標。

1.2 企業綠色營銷的內涵

企業綠色營銷是指企業在綠色經營活動的過程中,為統一企業自身、消費者和環境保護三方的相關利益,對綠色產品及綠色服務進行研發、生產和銷售,并肩負傳遞綠色經營理念、綠色文化價值觀及綠色消費觀的綠色發展戰略活動。與傳統營銷相比,綠色營銷是基于綠色經濟、綠色市場和綠色技術、對人類的生態關注和環境保護給予回應的一種經營方式。綠色營銷并不單純為了獲取更多的消費群及塑造更好的公眾形象,其實際上是一種具備責任引導性的發展策略:它可鼓勵企業積極從事綠色經營、勇于承擔社會責任,轉變綠色消費觀,增強企業自身化解環境危機、獲取發展機遇的能力,其在保證企業利潤實現和消費者滿意的同時,能實現人類與自然的和諧發展。

1.3 綠色營銷策略的內容

比較傳統營銷的4P內容,綠色營銷策略增加了前端計劃與末端服務、管理三方面的內容,使完整的綠色營銷策略包括綠色營銷計劃、綠色產品設計、綠色價格制定、綠色渠道建設、綠色促銷活動、綠色服務及綠色管理七個方面的內容:

①綠色營銷計劃要求企業詳細表述綠色產品周期、品牌、研發、促銷、服務及管理等綠色內容,在實施前還應對人力、資金等資源制定系統管理計劃,有效整合各種資源,是各利益主體實現共贏的基礎;②綠色產品設計是綠色營銷策略的重點,要求企業在原料選購、理念設計、產品制造、產品包裝、運輸、儲存、廢棄物處理等多環節加強生態、環保、節能的控制,確保綠色消費的達成,綠色廢物的可循環利用;③綠色價格制定應以市場需求、競爭環境、市場潛力、生產成本、仿制的難易程度[3]等因素分析為基礎,必須符合企業和消費者的承受力,包含環境治理及社會責任成本;④保持綠色營銷渠道的暢通,要求加強專用綠色營銷渠道的建設、選取適合的中間商作為綠色合作伙伴、開設綠色專營店;⑤綠色促銷活動可采取媒體宣傳、組織公益環?；顒?推銷綠色產品,建立環保事業等多種形式;⑥加強綠色服務,引導綠色企業節能減排、綜合利用資源,向消費者傳播綠色理念,解答專業難題,引領綠色消費,推廣綠色增值服務;⑦綠色管理要求建立綠色發展戰略,實施綠色經營管理戰略,制定綠色營銷策略,加快綠色文化建設,推動綠色技術研發、綠色生產發展。

2 我國企業推行綠色營銷策略的必要性

當前,在倡導企業綠色發展戰略、發展循環經濟的新形勢下,仍有一些企業頻發短視經營活動,尤其體現在食品安全問題及國際貿易關系緊張兩方面。這些問題,不但使我國企業難保實現利潤,企業形象受損、背負沉重的發展包袱,甚至引發行業發展危機。企業這種內外膠著的發展壓力可以說是企業短視經營的沉重代價,需要其重新制定總體綠色發展戰略來加以改善,我國企業推行綠色營銷策略具有十分的必要性。

2.1 保證可持續發展戰略的實施

制定企業綠色營銷戰略,推行綠色營銷策略,可轉變我國當前企業以資源占優發展的粗放型增長模式,極大增強人們的綠色環保意識,轉變傳統消費觀念,可保證企業可持續發展戰略的實施。

2.2 樹立良好的企業公眾形象

雖然綠色營銷的最終目的并不是為企業獲得良好的公眾形象,但作為一項為全社會與生態環境謀利益的新策略,其在實施過程中會自動建立起良好的公眾形象,節約綠色企業樹立公眾形象的額外成本。而企業良好公眾形象的建立,打擊了短視企業的進一步發展,迫使其在未來市場競爭中自行消亡,同時能鞏固綠色企業的市場地位,為其長期發展與獲利打下堅實的基礎。

2.3 增加企業的經濟利益

企業綠色形象的建立易獲得消費者對綠色產品的認知,綠色消費意識不斷增強。從長遠來看,企業綠色營銷策略的潛在優勢還可為企業創造極大的產品市場空間,有利于拓寬綠色產品的營銷渠道,增加綠色企業的經濟利益。

2.4 帶動環?？萍嫉陌l展,勞動力素質的提高

長期經濟利潤實現后,綠色企業為滿足不斷增長的綠色產品需求,必定會增加環?？萍嫉耐度肱c加強對企業員工的培訓,這就會推動企業核心技術的進步,提高企業整體員工的專業技能水平。企業員工素質的提高還會帶動全社會綜合素質的提高,全社會的綠色消費意識將會逐步增強,從而增加綠色產品的社會總需求,又推動企業綠色發展戰略的穩定實施,總體呈現出良性循環的發展狀態。

3 我國企業綠色營銷策略存在的問題

由上述分析知道,推行綠色營銷策略會給我國綠色企業帶來極大的鼓勵。但在實踐中,我國企業在推進綠色營銷策略的過程中仍存在不可忽視的問題,如果得不到及時解決,必將阻礙我國企業綠色發展戰略的實現。

3.1 綠色營銷策略4P方面存在缺陷

目前,我國多數企業對綠色營銷的4P內容仍保持著傳統的思維定勢,缺乏大膽的嘗試,顧慮甚多,維持企業經濟利益與協調社會和環境的目標都想得兼,于是企業權衡利弊的難度增加,決策被貽誤,兩頭目標都落空。

3.1.1 綠色產品的質與量均存在問題

3.1.1.1 存在假冒偽劣綠色產品

在未完全實踐綠色發展戰略的企業中,綠色營銷策略可實現的長期優勢常被企業視為非理性的投資參考,加之激烈的產品競爭與壟斷價格的存在,一些假綠色企業會為實現利潤最大化而選擇生產假冒偽劣綠色產品,企圖以縮減成本、加快投資周轉等方式來實現自身的經濟利益。這些假綠色企業不僅違背了自行投資綠色產業的初衷,增大了消費者對綠色產品認知的信用風險,影響到整個綠色行業綠色發展戰略的實現。

3.1.1.2 綠色產品的供給不足

目前,我國綠色企業的地位低、生產規模小,其生產出來的綠色產品品種少、產量低、結構單一且銷售市場不集中。這些問題的存在嚴重削減了綠色產品的供給量,限制了市場需求量的增長,使得綠色企業難以維繼,更談不上發展。據相關數據顯示:目前我國綠色產品產值占GDP的比重不足1% [4],遠低于其他國家,充分說明了我國綠色產品在供給方面的不足。

3.2 綠色定價遇上難題

我國企業制定的綠色價格通常包括綠色產品研發、綠色原料采購、綠色生生產制造、綠色銷售及服務等多環節的成本費用,每一環節的綠色支出都較高,于是綠色價格也較高。在激烈的價格競爭環境下,我國綠色產品通常被制定的較高綠色價格,使綠色產品失去了市場競爭力,不易得不到消費者的普遍性認同,但放開綠色價格又會使企業收不抵支,所以一直以來我國企業的綠色價格問題都被視為敏感問題。

3.3 綠色渠道建設有待加強

綠色渠道的良好建設需要綠色企業和綠色中間商的共同努力才可能實現。然而在我國,由于營銷渠道中各方的相關利益較難統一,他們各自可能會為了自己的利益而不惜損害其他方的相關利益,或者直接打破對綠色理念的堅持。在這樣的情況下,綠色渠道建設要達到資源消耗最少化、費用支出最小化和影響環境程度最低化的目標就根本無法實現。

3.4 綠色促銷尚未全面開展

綠色促銷可通過綠色廣告、綠色推廣或綠色公關等多種形式來實現,但在我國的實際情況是,企業會直接考慮成本收益問題,對于收大于支的促銷活動當然會積極組織進行,但對于收小于支或者收支相當的促銷活動,就不會主動的參與進行。此外,促銷人員綠色知識的貧乏也限制了企業綠色促銷活動的全面開展。

4 綠色消費觀不易被轉變

目前我國的消費者還普遍存在對綠色產品的排斥心理,他們通常認為,購買綠色產品支付的較高價款中包含了環境成本、綠色廣告費等會降低個人消費效用的額外負擔成本,并認為這種價格的付出與效用的實現并不成正比,于是一般不考慮選購綠色產品。消費者的這種排斥心理易引發企業綠色營銷的系統風險,直接阻礙了企業綠色發展戰略的實施。

[BT(3+1][STFZ][WTFZ]5 綠色發展戰略框架下完善我國企業綠色營銷策略的建議

針對目前我國綠色營銷策略方面存在的難題,在不偏離企業綠色發展戰略的框架下,不斷完善當前我國的綠色營銷策略,需要企業、政府、消費者三方分別采取行動,才可能實現企業的可持續發展戰略,協調好企業、消費者和環境保護間的利益關系,發揮綠色營銷的積極作用。

5.1 企業應解決好綠色營銷策略4P方面的難題

5.1.1 解決好綠色產品質與量的難題

綠色營銷的起點為綠色產品,綠色企業應盡量爭取到財政補貼、稅收優惠等方面的政策性優惠,籌措到足夠的發展資金,不斷擴大綠色產品的生產規模,增加綠色產品的供應量。另外,為防止生產假冒偽劣綠色產品,企業應重視綠色環保標志的申請認證[5]。重點開展綠色產品設計與研發工作,對綠色產品的生產環節層層把關,選用綠色環保包裝,加強綠色生產廢棄物的循環利用。

5.2.2 制定合理的即時綠色價格

綠色價格是綠色營銷策略中最敏感的因素,在制定時應當充分考慮綠色成本與綠色產品市場競爭因素,不能定價過高。

5.2.2.1 降低綠色生產成本

由于綠色產品在研發、原料投入、生產等環節的成本均高于普通產品,所以企業應在短期內制定略高于非綠色產品的價格。同時,企業應積極研發綠色技術,不斷提高生產效率,促使綠色產品的生產成本最大程度的得到降低。在長期內,企業必須擴大綠色產品的生產規模并不放棄對綠色技術的投入,在實現規模經濟的同時,主要依靠科技的力量來提高生產效率,以降低綠色產品的生產成本,進而降低綠色產品的銷售價格,形成綠色產品價格的良性循環。

5.2.2.2 獲取市場競爭優勢

綠色產品價格的制定必須考慮市場競爭因素的影響,企業應當首先分析自身所處的宏觀環境,主要包括政治、經濟、技術和社會文化環境;然后充分分析自身的優勢、劣勢、機會和威脅;最后應當從行業競爭對手、供應商,消費者、潛在進入者和替代產品五個方面分析企業所處的市場競爭環境,并綜合考慮企業的公眾形象,以提升企業綠色文化的方式,團結企業的內部力量來應對激烈的市場競爭,制定合理的綠色產品價格,奪取競爭優勢。

5.2.2.3 建立環保健康的綠色分銷渠道

企業進行綠色營銷必須保證綠色營銷渠道的暢通。企業應綜合環保和效益兩方面因素來設計綠色營銷渠道,如可縮短綠色分銷渠道的長度、拓寬寬度與深度;從綠色產品的包裝、儲存、運輸等環節,以及從批發商、代理商到零售商等主體間關系的協調方面,都應針對綠色分銷渠道要求實現的目標做出精細、有效的計劃與安排。

5.2.2.4 全面開展綠色促銷活動

企業應當積極采取綠色廣告,綠色推廣及綠色公關等方式全面開展綠色促銷活動,并將這些綠色促銷方式結合起來開展綠色主題促銷活動,加大綠色促銷力度。另外,還需不斷提高綠色營銷人員的專業素質,對其業務進行考評,提高綠色營銷質量,提升綠色產品知名度。

5.3 政府應積極發揮其在綠色營銷策略中的作用

當前,在我國還未完全建成綠色營銷模式的情況下,政府應充當綠色營銷策略的主導者,強化對企業和消費者的綠色營銷觀念的教育,主動發揮監督和引導作用。政府還應建立完善的綠色營銷考核機制,將綠色營銷的任務細化到企業主體和消費者個人中去,將其完成的任務作為綠色營銷考核的標準,并對考評結果進行適當獎勵,提高他們參與綠色營銷的積極性。此外,政府還應當制定相關的鼓勵與優惠政策以扶持綠色營銷的發展,待在全民中建立較牢固的綠色營銷理念后,再逐步開展全民綠色營銷文化的培訓與教育活動。

5.4 消費者應不斷提升自身的綠色消費觀

作為綠色營銷的最終受益者,消費者應主動自覺的補充環保知識,增強綠色消費意識,落實綠色環保責任,養成愛護環境、勤儉節約的好習慣,樹立資源循環利用理念,積極參加綠色文化教育。在民間應建立綠色消費者協會,通過其大力宣傳綠色營銷理念,讓綠色消費觀念真正深入人心,并集思廣益,豐富和延伸綠色營銷的內涵。

げ慰嘉南:

[1] 朱旭.企業綠色發展戰略及其體系研究[D].武漢:武漢理工大學管理學院,2003.

[2] 百度百科.綠色營銷——《綠色營銷》簡介[EB/OL]. [2009-12-25]http://baike.baidu.com/view/175555.htm?fr=ala0_1

[3] 百度百科.綠色營銷組合策略[EB/OL]. [2009-12-25]

[4] 劉宇涵.論我國企業綠色營銷的發展戰略[J].黑龍江生態工程職業學院學報,2008(01).

[5] 何永輝.淺析我國企業綠色營銷難的原因及對策[J].中國經貿導刊,2009(22).