我國語言培訓產業的產業組織分析

李瑞盟,楊高燦,陳潔源

【摘 要】文章以產業組織理論中傳統的“結構～行為~績效”范式為分析框架,考察了我國語言培訓產業的產業組織狀況。文章認為我國的語言培訓產業的市場結構為原子分散型,培訓機構總體規模偏小,連鎖發展不是很好,市場競爭一直非常激烈,市場績效總的來說有較大提高,但近幾年利潤率較低且有下滑趨勢,培訓機構素質有待提高。最后文章提出促進語言培訓產業發展的一些建議。

【關鍵詞】語言培訓產業;SCP范式;產業組織分析

中圖分類號:F830文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2010)07-0192-02

1 理論框架

產業組織理論體系是20世紀30年代以后在美國以哈佛大學為中心逐步形成的。20世紀40—60年代,哈佛學派以實證研究為主要手段,把產業分解成特定的市場,按結構、行為、績效三個方面對其進行分析,形成市場結構——市場行為——市場績效的分析框架,簡稱SCP范式。

本文試圖將SCP范式引入我國語言培訓產業的分析,對我國語言培訓產業的市場結構、企業競爭行為與經營績效作簡單闡述,并由此提出相關的對策建議。

2 SCP范式分析

2.1 語言培訓產業簡介

我國外語培訓行業起步于上世紀末,發展于世紀初。剛開始基本所有的培訓機構提供的是英語培訓,但隨著經濟的發展,我國與更多的國家有了各方面的往來,英語培訓的競爭也越來越激烈,小語種——如日語、韓語、法語、德語等和東南亞各國的語言越來越受到青睞,相應的培訓機構也發展起來。我國外語市場的總體規模非常龐大,根據中國社會調查所報告,目前我國外語培訓的市場總值已經達到300億元,全國的外語培訓機構總數量超過60,000家,而且我國外語培訓的市場將在相當一段時間內保持高速的增長。

外語培訓行業隨著競爭的加劇,越來越呈現出細分化,從開始的單純教授語法、發音、聽力等基本內容,發展到現在包括職業英語、IT英語、考試英語、商務英語、口語等各種有側重點的授課方式。隨著中國人外語學習更加趨于理性、實用性,一些注重外語實際運用能力的綜合外語課程、口譯、口語等培訓項目,將成為外語培訓市場的熱點。商務外語以及采用外語授課的管理、財會等培訓項目,則會吸引越來越多的白領和專業人士。

2.2 市場結構

2.2.1 市場集中度

市場集中度是表示在具體某一產業或市場中,賣者或買者具有所擁有的相對規模結構的指標。反映市場集中度的指標很多,其中行業集中度是最常用、最簡便易行的衡量指標,它指某一具體行業內規模最大的前幾位企業的有關數值(如生產額、銷售額、資產額或職工人數等)占整個市場或行業的比重。

目前全國的英語培訓機構總數也已達到了5萬家之多,并且市場集中度仍然顯得偏低。經調查,排在首位的新東方集團僅占全國英語培訓市場的5%左右。全國市場未來幾年還會處在群雄逐鹿的市場格局劃分競爭當中。從單個區域市場來看,北京、上海等國際化大城市的產業集中度較高,一般排位靠前的外語培訓機構,如新東方、EF英孚、環球雅思、李陽瘋狂英語、華爾街英語、靈格風國際語言等,合計能占到整個市場的50%以上。

2.2.2 進入壁壘

芝加哥大學經濟學家施蒂格勒指出,進入壁壘可以理解為打算進入某一產業的企業而非已有企業所必須承擔的一種額外的生產成本。

現在英語培訓市場最低的門檻可以低到只要能請到懂英語的大學生,拿出幾萬元啟動資金,然后打著幾個故弄玄虛的口號,就可以辦英語夏令營甚至培訓班。市場整體良莠不齊,急功近利的心態十分嚴重。

但是也不是完全沒有壁壘,總起來說,進入退出壁壘包括以下幾點:

2.2.2.1 政策性壁壘

我國的民辦教育法規規定:民辦學校校產不可以轉讓、拍賣或抵押,辦學收益不能用于其他投資,同時規定投資者的投入只有在教育機構被解散時清償學生的學雜費、教職工工資和其他債務后才能返還,使投資教育的退出成本極高。

2.2.2.2 資金壁壘

新進入者不論多少總要有初始啟動資金,雖然外語培訓產業的啟動資金可以很低,但是不論是自有資金還是借款,依然是壁壘。

2.2.2.3 規模壁壘

當培訓機構達到一定的規模時,可以保證辦學經費的穩定,充分利用教育資源,形成規模效應,進而形成品牌效應,能夠吸引更多更優的生源,從而大大降低學校的運營風險。而新進入者則沒有這種優勢。

3 市場行為

3.1 價格行為

價格大戰的戰火還沒燒到外語培訓行業,雖然行業競爭激烈,但各培訓機構都沒有明顯的降價行為。但大部分會采取免費試聽、贈送教材等讓利行為。

3.2 廣告行為

廣告是企業的一種非價格競爭行為,它作為信息披露的手段,能夠向顧客傳遞有關產品的價格、質量、功能、服務等多方面的產品特性信息,因此對于顧客感知產品差異、擴大顧客的心理偏好作用很大,廣告是企業用來傳遞產品差異信息的最重要和最常用手段。

外語培訓行業的廣告投入是很高的。而相較于電視廣告而言,各培訓機構更傾向于廣告牌、傳單等廣告方式,還很有多英語培訓機構的宣傳媒體主要是報紙、網站、單張、免費講座、免費視聽等等,這是由廣告受眾決定的。培訓行業的消費者大部分是公司白領、在校學生等,這類群體是沒有很多時間看電視的,而除了公務員等相對輕松的工作,大部分也沒有看報紙的習慣。對于他們來說,除了工作(學習)、應酬外,剩下的時間基本消耗在網絡上。網絡廣告和路邊的廣告牌是最有效的促銷媒介了,走在路上,隨處可見新東方、環球雅思、劍橋少兒英語等機構的廣告醒目的矗立在路邊。而對于學生來說,傳單無異于最實惠而又有效的方法。另一方面,也是出于成本的考慮,畢竟廣告牌和傳單要比電視廣告費用低很多。但隨著市場集中度的提高,像新東方這種大型連鎖機構的融資能力提高,規模增大,電視廣告也越來越頻繁的出現。

3.3 產品差異化

產品差異化可以擴大需求,滿足不同需求層次的消費者的需要,培養消費者的品牌忠誠度,從而擴大市場份額。

激烈的市場競爭決定了外語培訓市場的細分。國內外語培訓市場總值逐年提高,市場上外語培訓企業進入白熱化競爭狀態。培訓學校之間的競爭是價格、服務之爭,而獨特的目標群體、特色化的教學產品在如今外語培訓市場專業化、細分化的發展趨勢中越來越成為占領市場的重要因素。消費者的理性消費也決定了外語培訓業必須走差異化道路。選擇機會的增多讓消費者日趨理性,要吸引足夠數量的學習者,外語培訓機構必須不斷挖掘自身的獨特之處,以拿手絕活去占領市場。因此,差異化的策略和特色經營成為企業生存的不二法則。

3.3.1 企業商務語言培訓

中國的經濟和社會在飛速發展,中國的政府部門、事業單位以及中國境內的中外企業都面臨著提高員工素質、加強管理水平、培養全球化眼光和提升國際競爭力的急迫任務,所以企業培訓英語市場大有潛力可挖。

3.3.2 少兒英語培訓

本土少兒英語考試主要包括全國少兒英語等級考試、清華少兒英語等級考試、上海市通用少兒英語口語星級考試、泡泡少兒英語等級考試等,呈現出種類豐富、形式多樣的態勢。進駐中國的國外少兒英語考試主要有劍橋少兒英語考試和倫敦少兒英語考試兩種。

3.3.3 考試類語言培訓

主要是四六級英語考試和考研英語考試。2006年開始的大學英語四、六級考試改革后,PETS即全國英語等級考試應運發展。PETS是面向全社會、以全體公民(除義務教育階段學生外)的非學歷性證書考試,主要測試應試者實際英語交際能力。

3.3.4 出國留學語言培訓

主要是托福英語和雅思。托福英語主要的大品牌培訓機構是:新東方學校、北京紫銘文化交流公司、環球雅思學校、北京外國語大學培訓學院、上海昂立進修學院等。主要雅思培訓機構:環球雅思學校、新東方學校、新航道學校、北京雅思學校、戴爾國際英語學校、上海朗閣培訓中心、澳際英語學校。

3.3.5 職業外語培訓

近幾年,外語培訓課程日益細化,旅游英語、酒店英語、醫療英語、金融英語、會計英語、外貿英語、IT英語、法律英語等行業英語的興起,為白領們提供了更多的選擇余地和更具針對性的培訓項目。

除了市場細分外,各機構又有自己教學特色,教材、師資等各有特色,教學方式上也各出奇招,歌唱英語、全封閉式培訓、英語沙龍、英語舞會、英語修學游等各種不同形式存在的英語培訓班。

33.6 并購行為

任何一個市場都是向著集中度逐步提高的方向發展的,外語培訓市場也不例外。2008年4月17日,新東方宣布,與北京高考復讀培訓機構——北京銘師堂教育考試培訓學校簽訂協議,新東方收購銘師堂60%的股份。銘師堂將成為新東方的一家子公司,但仍將保留銘師堂的品牌,在人員、業務等方面仍保留銘師堂原有模式。2008年7月29日,新東方集團宣布并購吉林省長春市同文高考培訓學校,成立長春新東方同文高考學校。未來,高考復讀將成為新東方重點開拓的市場之一。培生公司(Pearson)收購中國的兩家民營英語連鎖學校──樂寧教育中心(Learning Education Center,LEC)和戴爾英語(Dell English)。

目前外語培訓市場的并購行為還是很局部的個別行為,對市場結構形不成什么影響,但隨著市場的發展,并購會成為普遍現象,并導致市場的迅速集中。

4 市場績效

4.1 國內培訓機構競爭力

在培訓機構選擇意向調查中,除了老牌的新東方,華爾街、EF英孚、韋博、環球雅思外,來自英國的貝立茲、來自加拿大的戴爾特等洋品牌也受到了極大的歡迎。外來機構占有的份額越來越大。任何行業發展到成熟的時候,將出現高度整合和集中。與傳統培訓機構相比,洋品牌在“小班教學”、“外教授課”、“純英語環境”、“自主選擇授課時間”等方面有顯而易見的優勢,他們把傳統的“上英語課”轉變為“用英語上課”,給機構本身增加了核心競爭力和用戶認可度,品牌至上、適度集中將成為未來英語市場發展的總趨勢。

雖然目前國內教育機構市場占有率占相對較大比重,但如果不盡快改善教學方式,很可能很快就被拋在后面。

4.2 資源配置效率

在外語培訓熱的表象后面,也存在著諸多問題:一是培訓機構魚龍混雜。目前僅上海就有1000多家外語培訓機構,其中教學質量有保證的正規機構只是少數,大部分是采用掛靠方式開展招生活動的“臨時戶”。二是培訓課程過于雷同。大多數培訓機構的課程研發能力不夠,而是奉行“拿來主義”,拷貝別人的課程,導致培訓課程“千人一面”的現狀日趨嚴重。三是培訓質量堪憂。據上海市消費者協會的消息,外語培訓已成為目前消費者投訴的“火力區”。

5 存在問題以及對策建議

5.1 目前我國外語培訓行業存在的問題有:

5.1.1 國內的培訓教育市場集中度不高,連鎖程度較低。全國性的權威教育培訓機構數量少,培訓機構良莠不齊。

5.1.2 企業成立時間短,連鎖企業的教學改革有待深化。對于如何深化標準化運營,提高體系內管理能力,提升產品和服務的標準化,以打造穩固的連鎖品牌,還有待進一步探索。

5.1.3 許多培訓教育項目辦學特色不鮮明,沒有自身課程體系,耽誤危害了學員的利益,并損害了市場信譽度;企業需加大課程及教材的研發。

5.1.4 潛在加盟商的投資熱情有待激發。2005年底中國連鎖經營協會對潛在投資人的調查結果顯示,對培訓教育品牌感興趣的潛在投資人占9%,低于餐飲、零售、體育健身、洗衣、家裝等行業。原因可能是加盟培訓項目需要人員素質較高,這在一定程度上限制連鎖企業的發展。

5.2 培訓機構可以采取的對策有:

5.2.1 著眼一流,制定品牌化發展戰略

品牌已經成為培訓機構贏得學員、求得生存和發展的關鍵,已經成為培訓機構競爭力的有機組成部分和重要體現。

5.2.2 規范流程,完成培訓項目戰略布局

培訓項目體現了培訓機構的品味和價值取向,也體現了培訓機構的戰略發展方向,因此,培訓項目布局要科學,有利于培訓機構的持續性發展和滾動式發展。

5.2.3 突出特色,形成精品培訓項目群

培訓機構在進行培訓項目開發時,應著眼于可持續的發展,形成一個合理的教育培訓產品儲備和更新制度。要加強研發,開發、形成系列化的特色培訓項目,形成具有市場競爭優勢的培訓項目群(序列)。

5.2.4 加強合作,構建政產學研一體化運行機制

培訓機構應積極走出校門,與各方展開合作,建立政產學研一體化的教育培訓運行機制。

從合作模式來說,主要有以下幾種:

5.2.4.1 與政府部門緊密聯系,開展長線培訓項目合作。

5.2.4.2 與行業協會合作,開展職業、崗位資格認證培訓。

5.2.4.3 與考試認證機構合作,開展認證培訓。

5.2.5拓寬視野,創新國際教育培訓合作模式

包括學歷學位、與國外有關協會合作,引進有競爭力的職業資格認證項目、移植新理論和新課程、出國進修等。

5.2.6 立足發展,實施員工素質能力提升工程

以能力為導向,制定有效的員工素質能力提升計劃,重點培養、提高員工的培訓市場需求調研能力、招生渠道及市場開拓能力、培訓項目策劃設計與開發能力、組織優質師資和其他教育資源的能力、溝通協調和培訓管理能力等。

げ慰嘉南:

[1] 馬永斌,吳志勇.中國培訓市場分析與高校繼續教育培訓發展報告,2005

[2] 水清木華研究中心.2008年語言培訓行業研究報告,2008

[3] 于立,王詢.當代西方產業組織學.東北財經大學出版社,1996

[4] 蘇東水.產業經濟學[M],高等教育出版社,2000

[5] 金碚.產業組織經濟學[M],經濟管理出版社,1999

[6] D?卡爾頓,P?杰弗瑞.現代產業組織[M],上海人民出版社、上海三聯書店.1998