用《藍海戰略》的分析工具和框架剖析分眾傳媒的成功之道和潛藏危機

張志勇 王 浩

文摘:本文用《藍海戰略》的分析工具和框架剖析了分眾傳媒如何從競爭激烈,利潤日益微薄的廣告媒介行業中開辟出一片藍天綠地。

關鍵詞:藍海戰略:分眾傳媒;成功;危機

中圖分類號:F426

文獻標識碼:A

文章編號:1 673-21 11(2008)08-1 82-04

去年,中央電視臺經濟頻道(CCTV-2)在一期的對話欄目中請來了分眾傳媒首席執行官江南春,江南春在節目中講述了他發現藍海市場的過程:2002年的春節,創業十年并取得巨大成功但是深感在傳統廣告業已很難再有大的突破的江南春給自己放了7天假,坐在自己的書屋里“閉門思過”?！伴]關7天后,他決定創造一個新的產業模式,使自己不再是夾在企業和媒體中間的代理廣告商,而是本身就是一個新型媒體。但是,做什么呢?正當江南春苦苦思索如何尋找一種新的產業模式,如何打造一個新媒體,坐電梯的一次經歷讓他茅塞頓開、豁然開朗。那天,江南春去徐家匯太平洋百貨辦事,結果在等電梯的一剎那,他被電梯門上的粘貼廣告吸引住了,他發現,就在人們等待電梯的那一剎那,無事可做的人除了聚精會神看粘貼廣告外,并沒有其他的事情可做,而就是這簡單的十幾秒時間,粘貼廣告會給人留下深刻的印象。如果將寫字樓的電梯全部包下來,然后掛上液晶電視播放廣告不就是很好的一種新型媒體嗎?江南春在2007年1月的一次盛會中提起這段經歷,很有感觸地說:“創意創造生意,想象力創造利潤?！?/p>

2007年1月在中外管理盛會上,江南春激情昂揚地發表了“我是如何把紅海變‘藍的”演說。分眾傳媒的成功成為藍海戰略中國本土化實踐的生動案例。

藍海戰略

邁克爾,波特在1980年出版了《競爭戰略》,1985年又出版了《競爭優勢》,提出了以競爭為思考主軸的理論。在基于競爭的戰略思想指導下,企業常常在“差異化”和“成本領先”戰略之間選擇其一,確立自身的產品或服務在市場中的獨特定位,以便打敗競爭對手,最大限度地占有市場份額。然而,追求“差異化”戰略意味著相應地增加成本,而以“成本領先”為導向的戰略又限制了企業所能獲取的利潤率。在傳統市場空間,競爭白熱化,而需求卻增長緩慢甚至停滯萎縮。隨著越來越多的企業去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤,過度強調降低成本、改善效率,只在原有的市場進行差異化較勁,終究會落入企業削價競爭的紅色海洋。在這種情況下,企業如何才能從血腥的競爭中脫穎而出?如何才能啟動和保持獲利性增長?

歐洲工商管理學院的W.錢,金教授和勒妮,莫博涅教授在2005年出版了《藍海戰略》,在世界范圍內獲得了很大的反響。,籃海戰略》為企業指出了一條通向未來增長的新路。

什么是藍海戰略呢?藍海戰略代表著戰略管理領域的范式性轉變,即從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身的轉變。由于藍海的開創是基于價值的創新而不是技術的突破,是基于對現有市場現實的重新排序和構建而不是對未來市場的猜想和預測,企業就能夠以系統性的、可復制的方式去尋求它;“藍?！奔瓤梢猿霈F在現有產業疆域之外,也可以萌生在現有產業的“紅?！敝?。我們可以通過下圖紅海戰略和藍海戰略之比較來更好地理解藍海戰略。

分眾傳媒的成功之道

w.錢,金教授和勒妮,莫博涅教授還開發一套分析工具和框架,努力使藍海戰略的制定和執行系統且易行?，F在,我們將這些分析工具和框架用以剖析分眾傳媒的成功之道。

1、戰略布局圖戰略布局圖既是診斷框架也是分析框架。通過繪制出來的戰略布局圖,你能捕捉到已知市場的競爭現狀,使你能夠明白競爭對手正在把資金投向何處,在產品、服務、配送等方面產業競爭正集中在哪些元素上,以及顧客從市場現有的相互競爭的商品選擇中得到了什么。價值曲線(value curve)是戰略布局圖的基本組成部分,它以圖形方式描繪出一家企業在產業競爭各元素上表現的相對強弱。其橫軸顯示的是產業競爭和投資所注重的各項元素,其縱軸反映了在這些競爭元素上買方各得到了多少,或則說企業在此元素上投入的多少。

我們來看看分眾傳媒的前身當時的狀況:分眾傳媒的前身—永恰傳播是上海的一家廣告代理公司,1999年底,2000年初,作為上海灘上IT廣告領域的老大,永恰傳播在IT廣告業務方面的發展已經到了極限,因為客戶資源就那么多,再發展也不會有太大的突破。2001年互聯網泡沫破滅,幾乎所有的互聯網廣告客戶一下子銷聲匿跡,永怡傳播的一根支柱瞬間倒塌,江南春不得不重新殺回消費品和其他行業的廣告領域。這種巨大的反差讓江南春開始思索自己走過的路。

江南春決定要做價值鏈的轉移,他考慮去做傳媒廣告。

就傳媒廣告載體形式來說,主要是報紙、電視、互聯網網站。競爭是傳媒廣告經營突出的特征。近幾年來,廣告市場供求關系已經發生了重大變化,已經從賣方市場進入買方市場。嚴峻的競爭環境和市場現實,使傳媒廣告的博弈變得日益殘酷。傳媒廣告產業競爭和投資所注重的主要元素有5個:

◆廣告的價格。

◆媒體內容的豐富性和吸引性。

◆覆蓋受眾的廣泛性(影響受眾的空間和時間)。

◆給廣告客戶帶來的回報價值。

◆傳媒廣告部門本身的經營成本。

圖2媒體廣告行業戰略布局圖

這就是從市場角度所觀察到的媒體廣告業的基礎結構。三種載體的媒體廣告部門在許多競爭元素上都追求優于競爭對手:都競相降低廣告價格以吸引更多客戶;都加大投入增強媒體內容的豐富性和吸引性,如電視的頻道越分越多,報紙的質量越來越好,由早期的黑白變成彩色甚至銅版,版面也日益增多;互聯網站也是千奇百怪、花樣疊出以吸引更多眼球;都從空間和時間上擴大受眾的范圍;都爭取為客戶贏得更好的廣告回報;都希望降低經營成本,在管理上也是追求精益求精。

在這樣的產業條件下,要想使企業走上強勁、獲利的增長道路,比照競爭對手,努力在同樣的元素上給予顧客多一些或少一些,以求超越競爭對手的戰略是無濟于事的。這樣的戰略也許會增加一點銷售額,卻很難推動企業去開創無人爭搶的新市場空間。

江南春認識到:現代傳媒廣告經營不能僅用慣性思維和粗放式手段,去從競爭對手那里搶生意,而應憑著敏銳的嗅覺,在創新中找準市場盲點。

江南春在“我是如何把紅海變‘藍的”演講中提到從四個方面思考尋找新媒體的可能性。

▲更好的表現能力和打動能力,并提出了一個方向:戶外廣告一定會向影視化改變,影視廣告也一定會戶外化。

▲分眾化的市場,一對一的傳播。高度細分化的產品一定要通過特定的渠道到達目標人群。

▲重新定義廣告的時間和空間,未來的媒體一定是重新思考廣告應該有的時間和空間,而不是把廣告浪費在廣告非常泛濫的時空中。

▲強制性的收視。當一個人處在比廣告更無聊的空間時,廣告就成了內容。

江南春想到了眾多寫字樓以及在其中上班的各類精

英,他以2500萬元的白有資金開始了新的創業,在上海的商務樓宇的電梯間里或電梯門口放置液晶電視,從早八點到晚八點循環播放廣告信息,目標對象是日常出入這些樓宇電梯的企業管理者和白領階層。2002年底,第一批液晶電視同時出現在上海50座重要商業樓宇中,第一個月的廣告收入就突破100萬元。無干擾,無防范,無競爭。對于經營無聊媒介的人來說,抓住人們在各種地方短暫的無聊空隙、掠奪他們的注意力成為一?座巨大的“金礦”。而對于企業來說,選擇最能引起受眾注意的媒介渠道,把握最佳的營銷傳播時機,無疑比廣告設計本身更加重要。由此,分眾開辟了一個全新的商業模式。

2、四步動作框架

對于傳媒廣告部門,業績只是一組組的枯燥數據,目標則是一段段的不懈追求?，F代傳媒經營不能僅用慣性思維和粗放式手段,去從競爭對手那里搶生意,而應憑著敏銳的嗅覺,在創新中找準市場盲點,并利用藍海戰略中“剔除、減少、增加、創造”四個動作滿足廣告客戶和受眾的需求。

第一個動作:哪些被產業認為理所當然的元素需要剔除?這個問題迫使你剔除你所在行業中企業長期競爭攀比的元素。這些元素經常被認為是理所當然的,雖然它們不再具有價值,甚至減少價值。有時,買方所重視的價值出現了根本性的變化,但相互比照的企業卻不采用相應行動來應付這種變化,甚至沒有發現這種變化。

分眾傳媒的樓字電視廣告剔除了新聞、娛樂等節目內容。江南春說:分眾是沒有內容的,但當一個人處在一個比廣告更無聊的空間里面,廣告就有人看了。換句話說,當一個人處在比廣告更無聊的空間時,廣告就成了內容。0因為分眾找到了比廣告更無聊的空間和時間,因此,它大膽剔除了眾多媒體競爭激烈的新聞和娛樂節目,從而減少了成本。

第二個動作:哪些元素的含量應該被減少到產業標準以下?這個問題促使你做出決定,看看現有產品或服務中是不是在功能上設計過頭,只為競比和打敗競爭對手。在這種情況下,企業給顧客的超過他們所需要的,陡然增加了企業的成本卻沒有好效果。

分眾傳媒減少了大量原本用于制作新聞和娛樂節目的制作費用。

第三個動作是:哪些元素的含量應該被增加到產業標準以上?這個問題促使你去發掘和消除產業中消費者不得不作出的妥協。

分眾傳媒延展了電視廣告的播放時間和空間,增加了視頻廣告滾動播放量。

第四個動作是:哪些產業從未有過的元素需要創造?這個問題幫助你發現買方價值的全新源泉,以創造新的需求,改變產業的戰略定價標準。

分眾傳媒創造了白領員工進出電梯零散時間的媒體消費新需求,為廣告客戶提供了全新體驗,也使自身超越以現有競爭元素為基礎追求價值最大化的境界,從而不斷建立了包括餐飲、娛樂、醫院、機場、火車站在內的各類液晶電視聯播網絡。

3、四步動作坐標格

這個工具是開創藍海的關鍵,它是四步動作框架的輔助分析工具,叫做“剔除減少增加創造”坐標格。它敦促企業不僅僅提出四步動作框架所規定的四個問題,而且要在四個方面都采取行動,創造新的價值曲線。通過讓企業在坐標格中填入在這四方面所要采取的行動,企業馬上可以獲得以下四個方面的益處:

促使企業同時追求差異化和低成本,以打破價值一成本之間的替代取舍關系。

及時提醒企業,不要只專注于增加和創造兩個方面,而抬高了成本結構,把產品和服務設計得過了頭。許多公司通常會陷入如此境地。

這一工具很容易被各層次的管理者所理解,從而在戰略實施中獲得企業上下高度的參與和支持。

由于完成表格是項有挑戰性的工作,這使得企業能嚴格考察每一項競爭因素,從而發現那些競爭中所蘊含的假設,競爭中的企業往往無意中把這些假設當做是理所當然的。

4、分眾傳媒的藍海戰略符合良好戰略的三個特點

第一,重點突出。每一項偉大戰略都有其重點,而企業的戰略輪廓,或者價值曲線,應該清晰地顯示出來。分眾傳媒只強調三個元素:分眾行銷、新型載體,頻繁廣告滾動播放。

第二,另辟蹊徑。當一個企業的戰略為了追趕對手而制定時,它就失去了自身的獨特性。分眾傳媒商務樓宇液晶電視聯播網實現對中高端目標消費者的重度覆蓋,全面占領中高端目標消費者的無聊空間,具有針對性強和反復刺激性等特點,給廣告客戶創造了價值。

第三,令人信服的主題句。一個好的戰略會有清晰而令人信服的主題句。分眾傳媒的分眾性、生動性及強制性贏得了業界的高度認同。

關于分眾傳媒(來自分眾傳媒網站:http://ww,fo-cusmedia.cn/):

分眾傳媒(Focus Media),中國生活圈媒體群的創建者,是面向特定的受眾族群的媒體,這部分受眾群體能夠被清晰的描述或定義,同時,這部分群體也恰恰是某些產品或品牌的領先消費群或重度消費群。分眾傳媒旗下擁有商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯網廣告平臺(好耶廣告網絡)、分眾直效商務DM媒體及數據庫營銷渠道等多個針對特征受眾、并可以相互有機整合的媒體網絡。分眾傳媒以獨創的商業模式、媒體傳播的分眾性、生動性及強制性贏得了業界的高度認同。2005年7月分眾傳媒成功登陸美國NASDAQ,成為海外上市的中國純廣告傳媒第一股,并以1.72億美元的募資額創造了當時的IPO紀錄,目前市值超過40億美元,是納斯達克中國上市公司龍頭股。

2003年,分眾傳媒首創中國戶外視頻廣告聯播網絡,以精準的受眾定位和傳播效果博得消費者和廣告客戶的肯定。

2006年1月,分眾傳媒合并中國樓宇視頻媒體第二大運營商聚眾傳媒(Target Media),覆蓋全國75個城市,以約98%的市場占有率進一步鞏固了在這一領域的領導地位。

2004年底分眾傳媒全面推出中國賣場終端聯播網,鎖定快速消費品的主要購買決策人群,影響終端購物中的品牌選擇和消費決策,填補了全國性終端媒體的空缺。目前,這一媒體網絡已經覆蓋全國約106個城市,超過5000個賣場和零售點。目前,分眾傳媒所經營的戶外視頻聯播網已經覆蓋約百個城市、約10萬個終端場所,日覆蓋上億主流消費人群。

2005年10月份分眾傳媒收購占據全國電梯平面媒體市場90%份額的框架媒介(Framedia),進入社區平面媒體領域,目前進入約10萬部電梯,日覆蓋約4500萬中高收入人群。這一網絡成為分眾生活圈媒體群的重要組成部分。

2006年3月,分眾傳媒全資收購北京凱威點告公司,啟動“分眾無線”手機廣告媒體品牌。

2006年4月底,分眾傳媒正式推出戶外LED彩屏媒體,覆蓋都市中心商務區的行進路途。

2007年3月,分眾傳媒斥資2.25億～3億美元并購中國最大的互聯網廣告及互動營銷服務提供商好耶公司,全面進軍網絡廣告營銷市場,借力好耶的技術與營銷平臺,分眾將觸及更廣泛、更細分的受眾市場,而其所能影響到的受眾注意力時間也大大增加。

分眾傳媒所打造的生活圈媒體群正日益成為中國都市生活中最具商業影響力的主流傳播平臺。