高端白酒的市場營銷策略淺析

[摘要]白酒是中國的國酒，有著千年歷史，白酒也承載著中華的文化。同時酒類行業具有很高的回報率和利潤率。正是因為這樣誘人的企業利潤，酒飲料市場在我國競爭日益激烈，分析高端白酒所面臨的機遇與挑戰有助于其在該市場的競爭，保持并不斷擴大市場份額。同時探討解決品牌白酒擴大酒飲料市場份額的可行方法和白酒營銷在市場中的創新，為確立品牌白酒在酒飲料市場中的龍頭地位，發揚中華文化有著積極而深遠的意義。

[關鍵詞]營銷策略品牌白酒市場細分渠道

Abstract:Chinese Liquor with a thousand years of history, which also carries Chinese culture. Meanwhile the industry has very high rates of return and profitability. Because of the attractive business profits, the competition of liquor drinks market increases greatly in China. Analysis on the opportunities and challenges faced by liquor brands is good at its competition with other liquors, and also good at maintaining and expanding their market share. While approaching the feasible methods for liquor brands to expand market share and the liquor marketing innovations can help them to establish market leading position and promote Chinese culture.

Key words:marketing methodsbrand winemarketing shareplace

一、概 述

白酒的起源，有一種說法是杜康"有飯不盡，委之空桑，郁結成味，久蓄氣芳，本出于代，不由奇方。"這句話的意思是說杜康將未吃完的剩飯，放置在桑園的樹洞里，剩飯在洞中發酵后，有芳香的氣味傳出。這就是白酒的作法，這段記載在后世流傳，杜康便成了釀造白酒的始祖。古人將酒的作用歸納為三類：酒以治病，酒以養老，酒以成禮。幾千年來，酒的作用還包括：酒以成歡，酒以忘憂，酒以壯膽，酒也使人沉湎，墜落，傷身敗體。歷史上還有不少國君因沉湎于酒，引來亡國之禍。這也是就在古代白酒給人的印象。白酒產業是一個暴利的行業，這是她在現如今白給人的第一印象，是在近10年中，中國白酒業經歷了從來沒有過的跌宕起伏——價格上漲過快，產量增長幅度過大，市場供求關系失衡，以及酒類消費結構上的變化，使得高端白酒市場消費量一路下滑，企業庫存量急劇攀升。

二、白酒業市場分析

（1）近幾年來高端白酒企業現狀。

白酒產業是國家的重要稅收來源。近幾年來，產量、納稅額、銷售總收入、企業數量、企業規模等仍在持續增長。2010年中高端白酒生產企業986家，共生產白酒311.68萬千升。銷售收入612..30億元，完成稅收100.08億元，累計完成工業總產值659.30億元，中國高端白酒產量仍然集中在主要產區和骨干企業，白酒產量前5個省區的生產量為173.44萬千升，占全行業比重55.65%，這五個省份分別是山東、四川、江蘇、河南和安徽。企業為了消化能源、運輸和原輔材料價格上漲的壓力，以及加大了產品結構調整力度，許多企業開發了中高端新產品投放市場，或加大了原有中高端產品的營銷投入，使得高端白酒市場競爭越來越激烈。

（2）高端白酒行業面臨的挑戰。

隨著消費者消費意識的增強,消費觀念發生了很大的變化，高端白酒不再象過去那樣受歡迎。在酒品行業的消費結構上發生了很大的變化——啤酒和葡萄酒消費比重在增加,白酒的消費比重在下降，1978年,白酒占酒品總產量的60％，1998年降到30%以下，2010年這一比率下降到14％。2011年在國務院召開的第五次廉政工作會議提出：將嚴格控制“三公”消費，受此影響，高端白酒開始集體下調價格。

三、高端白酒營銷策略分析

1994年，五糧液一舉成為中國白酒行業的龍頭老大。十年間，其以適應市場的營銷策略和銷售速度不僅一直盤踞榜首，她出臺的每一項營銷策略，都會在中國的整個酒類行業產生跟風和模仿，帶動著整個行業的發展和變動，其它品牌白酒企業只能望其項背。在中國這場“與時俱進”的市場浪潮中，盡顯王者風范。2011中國最有價值品牌”報告顯示，今年五糧液品牌價值較2010年的526.16億元增長了60.1億元，增幅高達11.4%，綜合排名上升一位。她的神話和貢獻引起了國家最高領導人的極大關注。依據五糧液的十年模式研究和總結如下：

1.“永爭第一”的企業文化

五糧液酒廠內最醒目的標語是“永爭第一”?！盃帯闭@示出五糧液的市場態度。在競爭激烈的市場經濟中，不斷的拼搏進取，無論是企業內部還是企業外部將“永爭第一”的企業文化貫穿全體員工的心中，正是“爭”才張顯出不服輸性格，才制訂出了要將第二名遠遠甩在后面的目標，才有了連續十年穩居第一的營銷佳績。

2.高價值高價位的品牌定位

雖說高檔酒并不一定非要高價位，但當品質、內涵及各種資源都已和很好地整合在一起的時候，高檔酒的低價位就是一種愚蠢和無知。近年來，五糧液采取了“饑餓營銷法”，既按市場實際需求適當控制供貨量，進而提升價格的營銷方法，其核心產品在低于茅臺3.5倍的前提下突然漲到了與國酒茅臺相近的價格，成功地完成了高價值高價位的定位目標，提升了品牌得核心標識。盡管茅臺、劍南春等雖也相繼跟進漲價，但先入為主的在消費者心理的導入，加上五糧液整合提升的成功，連續十年都無法改變五糧液的高價值高價位的品牌定位。

3.巧妙應用廣告

當中央電視臺的報時鐘聲響起時，有五糧液為你報時的廣告，很奪目地展示著五糧液的品牌商標。這是很厲害的一招，其強有力地支撐著五糧液的高檔品牌地位。在非黃金時段播放企業之歌，企業形象等軟文廣告，在具有較高發行量的報紙上投放關于企業文化，企業歷史等方面的軟性廣告。

五糧液的平面廣告圍繞“五谷雜糧的健康酒”的訴求點進行宣傳。五糧液將大部分自夸式的廣告資源轉化為口碑造勢，用人民關心的活動打動人民的心。子品牌金六福體育營銷的極大成功，都足以證明五糧液營銷造勢手段運用的精到。

4.“雨傘式“品牌建設

定位核心品牌五糧液為制高點——相當于傘柄，打造眾多知名的子品牌，形成傘骨。多年來，五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河、等眾子品牌相互依托，都在業界以優質高品味的廣告及宣傳留下了一篇篇精彩的營銷案例，而五糧液在眾子品牌中形成“惟我五糧”的恒性品牌。

五糧液的品牌結構從價格幾千元一瓶的精裝五糧液到幾元一瓶的“尖莊”、“翠屏春”等近四十個品牌。在規模上的跳躍式發展，針對不同消費界面進行“覆蓋“式的產品整合。根據消費者需求的變化和不同消費者需求差異，在全國率先開發出52°、39°、29°和25°等口味相對較淡的系列酒。

5.自主營銷渠道的建設

對于白酒企業，最大的破壞莫過于假酒。五糧液采取了專賣店銷售的方式，五糧液在大的城市設立五糧液旗艦店，統一的門面、統一的貨柜，統一的裝修形象（分為現代版和古典版），申請及裝修費、備貨費用在100--200萬，在中級或者中小級城市設立專賣店。專賣店采取加盟的方式，這樣可以減少了企業的投資，同時減少了企業的管理成本，另外降低企業風險。

三、品牌白酒營銷策略淺析

（1）高端白酒產品策略

白酒主力目標消費群集中在25-44歲；收入越高的階層越是善于交際，注重人際關系的和諧，他們飲用白酒的消費者比例就越大。此外，高端白酒送禮市場大于自飲市場，送禮市場主要集中在中高檔；消費者購買考慮的因素主要是品牌和價格等，其中品牌越來越受消費者的關注。

（2）高端白酒渠道策略

從市場的角度看，多元化的渠道競爭，扁平化的發展趨勢，細分營銷渠道，增強針對性，進一步減少分銷層級。在調查中，有經銷商分析說，很多品牌白酒現有的大型經銷商一般更多的是把精力在做分銷擴銷量上，對終端運作特別是深度分銷這樣的細節問題沒有給予應有的重視。因而，高端白酒操作終端要在渠道上下功夫。目前，很多經銷商都較認同茅臺提出的要一個城市由一家經銷商來經營的渠道運作模式。

（3）細分市場——喜宴白酒市場將具有很大的市場潛力

全國每年有1000萬對新人登記結婚。假如每對新人的婚禮消費2萬元來計算，那婚禮消費總額是8千億人民幣。酒類消費所占的比例大概是8%，計算出來就是大概640億左右?？煽闯鱿惭绨拙剖袌鲇邢喈敶蟮氖袌鰸摿?，而針對新宴市場的專用白酒的企業很少。白酒企業可以根據不同地方喜宴特點開發符合當地口味的白酒，例如可以分為醬香型，濃香型，清香型等。在營銷策略上可以采用買一送一的方式，例如購買喜宴白酒贈送喜帖，紅包紙袋等，或者與當地婚慶公司聯合為消費者進行免費（打折）婚禮策劃、免費（打折）婚車、免費（打折）攝像等。在酒的包裝、命名、價格定位上也要與我國婚慶文化相結合。定價上以一種間價格喜酒為基準向上、向下開發不同檔次的喜酒，滿足新人的不同需求。品牌白酒借助品牌影響力和相應的營銷策略在喜宴市場上擁有一席之地。

五、結束語

縱觀白酒市場，品牌白酒的市場營銷任重道遠，品牌白酒營銷需要更多的創新，更多品牌需依托于其企業白酒文化的積淀，同時，對白酒市場進一步細分，根據細分的子市場做出相應的創新渠道建設和打造新思路的市場推廣策略，進而打造具有本企業獨創的市場營銷新模式。

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作者簡介：王錦昆（1983.09—），現就讀于云南民族大學，MPA專業碩士，職稱：助教。