應用4R營銷理論制定醫藥營銷策略的操作要點分析

馮偉智

【摘 要】 本文在介紹4R營銷理論的同時，詳細介紹4R理論在醫藥企業營銷策略制定中的操作要點，并嘗試探索醫藥企業如何在營銷管理工作中科學應用4R營銷組合策略來提升營銷水平。

【關鍵詞】 4R營銷理論醫藥營銷

引言

營銷策略創新研究作為企業提升核心競爭力、保持強勁營銷牽動力的有效方式日益受到制藥企業的青睞。面對激烈的市場競爭，制藥企業營銷管理者必須科學認識前沿營銷理論，而從目前來看4R營銷理論在實際操作中仍具有較強的理論指導意義。

1. 4R營銷理論概述

1.1理論來源：

營銷學界對于4R營銷理論的表述主要有兩種說法：一種是20世紀90年代，美國整合傳播理論創始人、著名的營銷學家唐·舒爾茨提出的，包括關聯（relevancy）、反應（respond）、關系（relation）、回報（return）；另一種說法是美國學者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營銷》中提出的，包括關系（relationship）、節?。╮etrenchment）、關聯（relevancy）、報酬（reward）。不管是唐·舒爾茨的解釋還是艾略特·艾登伯格的說明，他們都認為4R理論是以市場競爭為導向，以關系營銷為核心，重在倡導企業與客戶的雙贏互動，在與客戶建立關聯的同時不斷提升客戶對企業產品的忠誠度。該理論不僅要求企業要適應市場需求的變化，更要針對市場消費者積極地創造需求，讓企業與客戶需求聯系在一起、將成本與市場回報進行聯系，全面體現了對營銷活動更深層次的理解與把握。

1.2理論解析：

1.2.1密切聯系客戶

企業應通過采取有效的營銷措施在業務及需求等各方面與目標客戶建立關聯，使得自己與客戶能處在一種互助互需的聯系狀態，增加客戶群體并增強已開發客戶的產品忠誠度，從而贏得穩定的市場地位。

1.2.2加快企業對市場信息的反饋速度

企業在了解客戶呼聲的同時，要積極對市場的呼聲給予反饋，也就是說要在及時傾聽客戶希望、需求的同時做出積極的反應來滿足客戶的需求。只有這樣才能牢牢吸引客戶的關注，才能贏得市場的穩定發展。

1.2.3強調與客戶的互動、共贏關系

與傳統營銷理論相比，該理論認為企業要把與客戶的市場交易變成了一種責任的，企業在賣出產品的同時應該讓客戶感覺到自己也獲得了應得的收益，即企業營銷要實現企業與客戶的共贏，只有這樣才能使客戶長久地忠實于企業的產品。

1.2.4回報是企業的終極營銷目標

企業營銷活動的開展必須圍繞營銷目標來進行，一切市場活動必須要有回報。也就是說，企業針對客戶開展的關系營銷、為客戶提供價值必須要能夠得到客戶的認可并愿意為之購買企業的產品。

2. 醫藥營銷應用4R營銷理論制定營銷策略的操作要點分析

藥品營銷的特殊性，要求生產企業必須規范營銷流程，企業營銷策略的開展必須符合國家GMP管理文件的要求。近年來，隨著國家醫改政策的推進，醫藥營銷市場已處于完全競爭的市場態勢，這使得4R營銷理論在醫藥營銷中的應用成為必然。我認為醫藥營銷中應用4R營銷理論應從以下幾個方面著手：

2.1使藥品于客戶（消費者）建立有效關聯：

4R營銷理論的第一層含義關聯理論告訴我們，企業要通過開展有效的推廣方式使得自己的產品與消費者建立一種互助、互需、互求的關系。藥品是大眾生活的必需品，醫藥企業必須通過開展多元化宣傳推廣活動，包括軟文宣傳、大篷車推廣、中斷柜臺促銷等多樣化的市場宣傳措施使消費者對企業藥品有一個全面準確的認知。同時，企業在使消費者認知自己藥品的同時必須對自己的產品進行精準定位，即要明確使用藥品對消費者所帶來的功效。只有做到以上兩點才能實現企業藥品與消費者的有效關聯，才能擴大藥品的潛在消費群體。

2.2醫藥企業必須要加快對市場的反應速度：

4R營銷理論的第二層含義反應理論告訴我們，在市場相互影響的今天，企業最需解決的市場難題是如何站在消費者的立場與角度來了解市場的真實需求，并根據這種需求來調整企業的產品及運作模式。藥品是關系人民健康的基本產品，企業的生產及銷售必須緊隨市場需求的調整而調整，如市場需求不足，企業必須砍掉多余的產能，如市場需求旺盛則企業必須及時足量生產。我記得在2011年3月份的時候，全國各地大范圍地出現了魚精蛋白注射液缺貨現象，而且這種缺貨的狀態一直持續到當年年底。為什么一個普藥產品會全國范圍內缺貨9個月之久？我認為就是企業對市場的反應速度過緩，現實中大部分的企業不會及時抓住市場需求機遇，在漫不經心中浪費了產品銷售的絕佳機會。

2.3醫藥企業必須把關系營銷作為營銷工作的法寶：

4R營銷理論的第三層含義關系理論告訴我們，企業要把與客戶的交換關系發展為相互依存的互惠關系，同時也要將與競爭者的敵對惡性爭奪關系發展為協調共贏關系。為此，我認為醫藥企業開展營銷工作必須堅持三個基本出發點：

2.3.1企業為市場所提供的藥品必須符合國家GMP生產工藝要求，必須要保證所出廠產品合格有效，并能對消費者的病患帶來實質性的治療效果。企業只有讓消費者在使用產品后獲得的自我感覺收益大于其所付出的采購成本（這種價值比較的主要參考因素就是療效），才能讓消費者為企業的產品營銷持續買單。

2.3.2醫藥營銷市場上惡性的市場競爭太多，使得有些企業不得不鋌而走險去使用劣質假冒原料來生產假藥、劣藥，而這樣做的后果不僅損害了消費者的根本利益，而且也嚴重制約了個醫藥行業的良性發展。蜀中制約的原料造假、修正藥業毒膠囊事件等負面案例都告訴我們，醫藥企業要想長久發展必要最走協同發展、和諧競爭的合作之路。只有建立了這種和諧競爭關系，自己和競爭者才能相互促進、共同發展，整個醫藥產業才能進入一個良性的發展軌道。

2.3.3藥品作為特殊產品，尤其是一些臨床用藥風險較大的產品，極易發生藥物不良反應。從業內人士的角度來講，輕微的藥品不良反應屬正?，F象，具有不可避免性。然而，在大眾看來，藥品是用于治病救人的，如果用藥出現不良反應尤其是比較嚴重的不良反應，大部分人會認為企業的產品存在嚴重瑕疵。如果這種片面的理解與認識借助媒體傳播開來，其所帶來的負面影響對醫藥企業來說將是毀滅性的。為此醫藥企業必須建立與政府及媒體的良好溝通關系，及時有效地將正確、科學的產品特性告知他們，以防止片面事件放大化。

2.4醫藥企業必須要有合理的利潤所得：

4R營銷理論的第四層含義回報理論告訴我們，企業營銷必須追逐利潤，必須要能夠獲得消費者的認可回報。而客戶的回報是通過增加顧客購買的總價值和降低顧客的總成本，提高顧客讓渡價值而實現的。為此，醫藥企業不僅要為消費者提供療效確切的藥品，而且也要能夠從消費者的認可中獲得必要的利潤空間。我們是市場經濟，市場經濟中讓渡價值就應該高于讓渡成本。制藥企業只有獲得了必要的利潤才能用于開展新的產品研發、市場耕耘，才能為社會提供更多的優質產品。

總結

4R營銷理論具有很深的理論含義，醫藥企業營銷管理者必須在認真學習的基礎上去全面分析每個“R”所代表的深層含義，只有把它理解透徹了才能應用它來指導我們去創新營銷策略。

參考文獻：

[1] 楊玉福，萬俊棟.《藥品營銷策略》 .北京科學技術出版社，2001.

[2] [美]菲利普科特勒.《營銷管理》. 上海人民出版社，2003年10月.

[3] 胡芳.創新，中國醫藥產業發展的引擎.中國醫藥報，2012年第1期.

（作者單位：哈爾濱商業大學MBA教育中心）