新媒體背景下品牌傳播問題研究

劉小娥

（三峽大學外國語學院，湖北 宜昌 443002）

1955年的美國廣告代理協會上，廣告大師奧格威在一次講話中指出，“速賣、強賣的廣告形式已經成為過去，廣告應該是為了構建品牌形象而進行的長期投資?！庇纱丝梢钥闯?，品牌傳播是每個企業必須面臨的重要課題，在現代企業發展中占有舉足輕重的地位。

新世紀以來，伴隨著信息科學技術的突飛猛進，傳播媒介開始由傳統大眾媒體向新媒體過渡，新媒體彰顯出其非凡的影響力與對宣傳輿論的控制力，成為重要的傳播載體。新媒體以其特有的交互性、分眾化與傳播主體多元化的特點深得大量受眾青睞在新媒體構建的媒介環境中，其傳播主體、傳播內容、傳播方式等元素都發生了同傳統媒體相比較大的變化，面對如此的變化，企業必須由以往傳統媒體的宣傳轉型到新媒體環境中來。

1 新媒體帶來的品牌傳播問題

1.1 新媒體的交互性導致品牌傳播失去主動性

新媒體與傳統媒體相比最大的不同即交互性。消費者由過去被動接收信息逐漸轉變為主動的搜索和分享，按照自己的意愿選擇媒體，記憶對自己有價值的信息，摒棄無價值的信息。新媒體下的受眾掌握了信息傳遞過程中的主動權，每個人都有立場，傳播的每條咨詢都有觀點，這種時時互動帶來的全新體驗是與傳統媒體的體驗截然不同的。

受眾的呼聲在新媒體環境下得到釋放，新媒體環境下衍生出的微博、微信等新形態社交平臺，帶給受眾應接不暇的消息推送與形形色色的觀點言論。受眾可以上傳拍攝的視頻、發消息，甚至可以通過對內容精心制作成為具有一定話語權、擁有大量粉絲的輿論領袖，這些輿論領袖可以對新發生的熱點事件發表帶有主觀性意見的觀點，發表自己有見解性的評論。這些輿論領袖不一定是企業主本身，可以是身邊的任何人，他們發布自己的品牌使用體驗，引導輿論，進行二級傳播。其他受眾亦可以從中查找并獲得品牌信息，從而產生對品牌的認同。這種信息在受眾之間不斷的傳遞，帶給受眾更多的參與機會，品牌主向大眾媒體壟斷品牌信息的時代已經過去，品牌的主動性已如接力棒一樣傳到了受眾的手中。

1.2 新媒體的受眾分眾化導致品牌傳播走向復雜化

新媒體承認個體的不同，每一個人都能個性地傳播自己的觀點，因此新媒體環境下的受眾不再是以往沒有鮮明特征的群體，而是擁有不同個性和心理需求的單一受眾。他們對品牌有自己的主觀態度，依據自己的情感，根據個性化需求選擇性接觸新媒體，通過媒體發出自己的聲音，進而影響品牌信息傳播者。大眾媒體幾乎不能再左右他們的思想和行為，傳統意義上的大眾化優勢在人們生活中變得越來越薄弱。尤其是移動電視、數字電影、博客等新媒體的不斷涌現，滿足了小眾人的個性需求，受眾不再集中于一個大方向內，企業的品牌傳播能力被大大稀釋。新媒體的發展，有利于賣場設置新的定位與規模，在賣場的視頻購物顯示器，就成為追尋特殊人群、發布特殊信息的有效載體。深入、細致地展開對移動人群軌跡的研究，就能發現其終極聚集的特征，以及移動媒體的傳播特征及傳播效果。因此，企業如果依舊宣傳大眾化的產品和服務，顯然已經不能滿足各層次的不同受眾的需要，更不能使品牌保持更長遠的發展。

1.3 傳播主體多元化導致品牌傳播失控

新媒體的出現，使傳播變得方便快捷。傳播的主體呈多樣化發展，傳播主體并不完全是品牌主或者企業，傳播的內容也不能由品牌主完全控制。新媒體環境下人人都可以是新媒體傳播信息的主體，每個人都以制造大量的信息來傳播。在新媒體環境下，用戶發表的意見、傳播的信息不再限于狹小的私人空間和小范圍，而是有可能面向整個社會傳播。用戶傳播出去的信息，可以迅速影響一定范圍的社會大眾，甚至影響社會輿論的形成，影響社會公共事務的變化。新媒體環境下消費者擁有發言平臺，品牌的任何問題都會通過網絡或其他平臺得以擴散。新媒體的發展使得每一個人都可能成為信息的發布者，可以表達自己個性化的觀點，傳播自己關注的信息，品牌主對品牌形象失去控制，無法掌握不利信息的流動。

2 對策建議

2.1 品牌傳播從傳播控制走向主動的深度溝通

新媒體環境下，需要傳播者通過控制的手法處理與受眾的關系，主動與受眾溝通交流，以期獲得更多的受眾認可。（1）產品依靠新媒體平臺與受眾進行深度溝通。品牌依靠新媒體保持與受眾的聯系，利用新媒體互動性特征將品牌信息時刻傳達到受眾面前，并保證受眾能夠時刻參與品牌傳播，進而掌握了品牌傳播的主動性。品牌將線下活動同步直播到互聯網上，企業將品牌動態信息傳達到社交平臺，消費者通過社交網絡即可獲得訊息并參與互動。（2）由新媒體發起品牌主題促銷活動。品牌主題促銷活動不同常規的促銷，它將品牌核心價值貫穿其中，消費者參加促銷活動的過程，無時無刻不在體驗品牌核心價值。（3）提供網絡社區平臺。品牌提供社區平臺符合了新媒體互動性的特征，將消費者的使用體驗與品牌的主動溝通體現在同一個平臺之上。不僅滿足消費者參與到品牌的互動性體驗，還可以了解其他消費者的使用體驗。

2.2 品牌傳播從大眾傳播走向分眾傳播

新媒體環境下多樣的媒體形式必然有多樣化的媒介受眾，每一種媒體—報紙、電視、雜志、互聯網、廣播、手機等等都要建立自己的目標受眾，報紙讀者、電視觀眾、廣播聽眾、手機用戶等。不同媒體的功能和用途不同，有些媒體可以相互代替，而有些則有特定的用途，受眾在媒體之間不斷分化和轉變。新媒體環境下受眾分眾化的轉變，要求品牌傳播從以往大眾傳播的方式轉向以個體需求為傳播內容的分眾傳播。媒體形式的增多使受眾開始分眾化，品牌在大眾媒體上的傳播效果被削弱，企業必須及時改變傳播方式，針對性地根據細分市場選擇受眾，從而選擇與特定受眾溝通的媒體，有效控制信息傳播過程并提高傳播反饋，從而提高信息傳播的效度。

2.3 品牌建設重心從傳播管理走向行為管理

以往品牌建設注重傳播管理，由企業借助媒體單方向向受眾傳達品牌信息，在新媒體環境下，傳播主體多元化使得企業無法做到對品牌的統一發聲。因此，企業需要從過去的傳播管理轉變為行為管理以應對新媒體環境對品牌建設造成的困難。

企業行為識別是指在企業經營理念指導下的企業活動識別。它通過企業的內部經營管理活動以及社會公益活動等來傳播企業的經營理念，使內部員工認可，社會公眾接受，從而提高企業的知名度、信任度和美譽度，進而強化品牌形象。在整個過程和全部活動中，經營理念始終是企業行為的前提、核心與靈魂。企業行為識別可以充分利用各種媒體和傳播工具，開展形式多樣、內容豐富的活動，以取得最佳的效果。

企業在進行行為管理時，對內可以通過對員工的教育、關心，使員工對企業理念達成共識，從而增強企業的凝聚力和向心力。對外則通過市場營銷、產品開發、公共關系、公益活動等傳達企業理念，從而提高企業知名度和美譽度。

3 結語

新媒體的力量己經滲透到了社會的眾多角落，在為大眾消費者提供各種信息的同時，也為品牌傳播提供了新的平臺。新媒體不僅能夠滿足消費者個性化和互動性的信息需求，而且使傳統媒體難以實現的、超越時空阻隔的方式成為現實；消費者從單純的信息接收者向信息制造者、傳播者和接收者的復合角色轉變，消費者的話語權在新媒體環境下得到了更大的發揮。尤其是互聯網的蓬勃發展和手機媒體的迅速普及使品牌無時無刻不在傳遞信息，消費者接觸品牌信息的渠道增多、時間增長、頻率增多，企業的品牌管理難度加大，品牌傳播的效果難以精確衡量。因此促使企業采取深度溝通、傳播內容復雜化以及對品牌建設進行行為管理等對策來應對新媒體環境下品牌傳播帶來的新的挑戰。