房地產企業競爭態勢及戰略研究

宣文 叢花蕾

摘要：一個房地產企業競爭優勢的來源，取決于對競爭對手的核心競爭要素的有效識別、分析、決策和后續的組織實施，而一個良好的戰略決策往往對整個房地產企業的成敗起著至關重要的作用。本文將借助企業競爭態勢矩陣和SWOT分析的方法，探討房地產企業開發在新經濟時代的戰略方向。

關鍵詞：房地產，競爭態勢，SWOT，戰略

中圖分類號：F293文獻標識碼： A

隨著新經濟時代的來臨，傳統房地產行業作為我國的支柱產業，面臨著前所未有的機遇與挑戰。房地產市場成交量日益減少，開發企業承受著巨大的資金壓力，國家加強對房地產行業的宏觀調控，我國房地產行業不斷走向理性和規范化。與大型的房地產企業相比，中小型的房地產公司在全國范圍內分布最廣、企業數量最大，占據了房地產行業的主要份額，其開發決策水平的高低對當地城市或區域的發展具有一定的現實意義。既要關注自身的發展和競爭優勢又必須關注競爭對手的綜合開發能力及外部環境的影響，而一個良好的戰略決策往往對整個房地產企業發展的成敗起著至關重要的作用。

一、競爭態勢矩陣

競爭態勢矩陣(Competition Position Matrix,CPM)，本文通過房地產行業內關鍵戰略競爭因素的評價比較，在一定區域內分析房地產企業的主要競爭對手及相對于企業的戰略地位、所面臨的優勢和劣勢、機會和威脅，為房地產企業制訂戰略提供一種競爭態勢的分析工具。分析步驟如下:

(1)首先確定房地產行業中的關鍵競爭因素。如市場份額、產品質量、品牌形象、設計研發水平、財務狀況、管理技術能力、成本控制水平等，這些是房地產行業的關鍵成功因素和競爭優勢的決定因素。不同行業其競爭關鍵因素可能完全不同，對于房地產開發行業，占有充分的資源可能是最重要的關鍵戰略因素。

(2)根據每個因素在該行業中成功經營的相對重要性，確定每個因素的權重比例，從最不重要0到最重要1，各因素權重總和為1。同一因素在不同行業的權重未必相同，反映了該指標因素對不同行業競爭成功的影響力不同。例如，日用消費品行業，如洗漱用品、食品、飲料等，成功關鍵因素包括品牌建設、成本控制和銷售網絡等；制造類行業，如家電、汽車等，成功關鍵因素包括生產成本低、生產能力利用率高、產品設計能力強等；服務類行業，如旅游、交通運輸、電商等，成功關鍵因素包括有利的公司品牌形象、總成本很低、融資能力等。

(3)在一定區域內從年銷售額、年銷售面積、項目樓盤的臨近程度、資金實力等角度篩選出主要競爭對手，按每個指標對所需評價對象（主要對手）進行評分。對房地產行業中各競爭者在每個要素上的能力的相對強弱進行評分，評價分數為1-5分由五位專家打分，其中1表示最弱，2表示較弱，3表示相同，4表示較強，5表示最強（允許±0.5浮動），本文以X置業公司為例三個主要競爭對手A、B、C開發公司，因篇幅有限僅以“產品質量、品牌價值、人才隊伍建設”三個競爭因素為例進行專家評分，最后綜合平均得分分別為：X置業公司為4分、5分、3分；A開發公司3分、4分、4分； B 開發公司5分、4分、3分；C開發公司4分、4分、3分（見表1），在特定指標因素上的得分最高的企業就擁有在那個指標上的競爭優勢，其得分與其競爭對手得分的差值反映了其優勢的大小。

表1 專家打分

評 委 評價內容/關鍵競爭因素 專家評委打分

X置業公司 A開發公司 B 開發公司 C開發公司

甲 產品質量 2.5 2 5 3.5

品牌價值/形象 5 4 4.5 5

人才隊伍建設 4 5 2 4

乙 產品質量 5 4 4.5 3.5

品牌價值/形象 4.5 4.5 3 2

人才隊伍建設 3.5 2.5 2 2.5

丙 產品質量 3.5 4 4 5

品牌價值/形象 5 3 3 4.5

人才隊伍建設 2 4.5 4 4

丁 產品質量 4 2.5 5 4

品牌價值/形象 4.5 3.5 4.5 3

人才隊伍建設 2.5 3.5 4.5 2

戊 產品質量 5 3 5 4.5

品牌價值/形象 5 5 4 4

人才隊伍建設 2.5 4 3 2.5

(4)將表1平均得分填入表2對應空格中，對應求和得到各企業的總加權分，比較總加權分確定處于競爭能力最強和最弱地位的公司，以及被評估公司之間的競爭優勢的差異（見表2）。

表2 X置業公司競爭態勢矩陣

序號 關鍵競爭因素 權重 X置業公司 A開發公司 B 開發公司 C開發公司

得分 加權分 得分 加權分 得分 加權分 得分 加權分

1 產品質量 0.10 4 0.4 3 0.3 5 0.5 4 0.4

2 品牌價值/形象 0.08 5 0.4 4 0.32 4 0.32 4 0.32

3 人才隊伍建設 0.06 3 0.18 4 0.24 3 0.18 3 0.18

4 管理技術能力 0.08 4 0.32 5 0.4 3 0.24 3 0.24

5 設計研發/創新能力 0.08 4 0.32 2 0.16 3 0.24 4 0.32

6 成本控制能力 0.08 2 0.16 3 0.24 4 0.32 4 0.32

7 資金實力/融資能力 0.12 2 0.24 4 0.48 3 0.36 3 0.36

8 銷售網絡 0.08 3 0.24 3 0.24 4 0.32 3 0.24

9 公共關系 0.11 4 0.44 3 0.33 2 0.22 3 0.33

10 供應商資源 0.07 5 0.35 3 0.21 3 0.21 4 0.28

11 客戶服務能力 0.06 3 0.18 2 0.12 2 0.12 4 0.24

12 客戶滿意度 0.08 2 0.16 4 0.32 2 0.16 3 0.24

加權總評分 1 — 3.39 — 3.36 — 3.19 — 3.47

分析結果顯示，X置業公司較A開發公司和B開發公司綜合競爭能力強（3.39>3.36>3.19）；C開發公司較其他三家企業綜合競爭實力最強（3.47>3.39>3.36>3.19），其作為 X置業公司領導者更應該關注最大競爭對手A開發公司，其次是C開發公司，因為其綜合實力差距較為接近。針對競爭對手的關鍵競爭因素強弱相應采取不同的策略和方法，如：擴大融資平臺、增加土地儲備、創新產品設計、精細化管理、多渠道營銷網絡、增強服務意識、ERP系統的全面應用等。

二、 SWOT分析應用

SWOT分析，即：優勢(Strengths )、劣勢(Weakness)、機會(Opportunities )和威脅( Threats)分析，它是基于企業自身的實力，對比競爭對手，并分析企業外部環境變化及影響可能對企業帶來的機會與企業面臨的挑戰，進而制訂企業最佳戰略的模型方法。

以A房地產企業為例坐落于二三線城市，與大多數中小型房地產具有的共同特征。

1、優勢（S）分析：在二三線城市，房地產市場占據一定地位，地方性政府較為重視，總盤體量不大利于投資；資金周轉較為迅速，主導產品：普通商品住宅、商業項目。

2、劣勢（W）分析：企業有形資源實力不強，缺乏長期穩定的資金來源及土地來源，專業化程度一般（如：產品標準化、精細化管理水平），資源整合能力不強。