大批量工業化生產與個性化追求

摘 要：宜家的成功是典型的基于消費者大規模個性化需求，然后實施大規模批量化生產的成功。要實現大規模的個性化需求和為這種龐大需求而進行的量體裁衣式的批量化生產就像“同一枚硬幣的兩面”，但宜家實現了“本不可能完成的任務”，成就了一段傳奇。

關鍵詞：宜家 系列 批量化 個性化

人類進入機器化大生產之后，商品的批量化生產成為主要的模式。這種模式在最大限度滿足人類需求的同時，人們開始不滿足于大眾化的商品消費，而更傾向于追求差異化與個性化。正如同“批量化”一詞，給人以標準件或者更甚螺絲，螺帽等機器化的感覺。我們不再喜歡這個詞語，甚至對它有一種情感上的抵觸，只因這個詞看上去和“創新”或者“個性化”相抵觸?？墒?，大批量工業化生產真的不能滿足消費者對個性化的追求嗎？下面讓我們走進宜家去看看！

作為世界著名的家居產品品牌，宜家是二十世紀中少數幾個令人眩目的商業奇跡之一。營銷研究機構Interbrand最近在其評選的100個最具市場價值的全球品牌排名中將宜家排在第42位，位列西門子、飛利浦、肯德基、柯達、雀巢、阿迪達斯、摩托羅拉、奧迪等品牌之前，對它的評價是：“來自瑞典的家具巨人，憑借著它靈巧的設計和市場物理布局的擴張繼續推進它在全球的銷售?！痹谶@里，撇開市場物理布局的部分，本文作者打算探討下關于設計部分的內容。

宜家的設計風格概括來說就是：簡約， 清新，自然； 收納性特別強；易搬動和自行拆裝；所用材料不貴重；時尚簡單不繁雜，設計一定要實用性強，簡單而巧妙。而我最欣賞的就是：宜家既保證滿足消費者的個性化需求又與其他廠家推出個性化定制（本文作者對個性化定制的理解：個性化定制只能滿足個別消費者對某個空間合理運用的需求，比如標準產品只有兩米長，他那個位置是2.15米，定制就能把空間填滿，但無法滿足消費者更深層次的需求，那就是精神的，文化層面的，個性化追求方面的。）迎合消費者的喜好相反，宜家更強調大批量工業化生產，以實現生產成本的大幅度降低。

下面用給予本文作者啟發最大的宜家設計的畢利書柜系列產品進行具體的案例分析，論述宜家的大批量工業化生產與滿足消費者的個性化追求。

書房中最重要的家具就是書柜，外觀漂亮、體積合適、方便取書是對書柜的基本要求。當然，不同戶型，不同結構的書房對書柜的要求都不一樣。甚至由于書房主人的性格，喜好，品味，生活習俗的不同，對書柜的具體形式與樣式的挑選，都會有所差異。然而，在大批量工業化生產盛行的時代，似乎找不到這樣一種書柜：既能大批量工業化生產，又能夠滿足每一個購買了這種書柜的消費者的心理需求。正是這樣一種矛盾的存在引起了設計師們的注意，并誘發了他們對這種現象的思考。

而畢利書柜系列的產品其下有許多不同規格，不同顏色的柜子。不單單是柜子，包括柜子里的隔板，甚至是柜子的開關門等一切與柜子有關的零部件都有不同的規格，不同的顏色，不同的材料，不同的樣式供消費者選擇配。消費者們只需要根據自己的房間大小，風格，空間需要，根據個人的喜好選取適合的顏色和規格，款式等零部件，將現有的產品的不同部件進行重新創意組合，形成自己喜歡的產品。另外，宜家店中的產品都是“限量”發行的。實現這種“限量”，宜家有兩個路徑：一是家居產品無限種組合的可能性為消費者提供了很多種嘗試性創造的可能，使得相同的概率大大降低。二是廠家在宜家店內銷售的產品不僅僅是限量而且是獨供的產品。這兩點保證了消費者在宜家采購的產品極少會有“撞車”的情況發生，使消費者得到心理上的滿足。通過這樣的形式，宜家讓每一個消費者參與到自主設計的環節，也因此能夠滿足消費者追求個性化的要求。

宜家將現代化、流水線的制造與個性化結合起來，在大批量工業化生產中摸索出一條個性化的新路，就是“有多少想法就有多少組合”。我感覺這一點與汽車行業中，同樣的外殼，卻可以做出多種配置的做法不謀而合。家具也一樣，框架是標準的，抽屜、衣桿、隔板也是標準的，消費者可以隨意組合。比如抽屜可以是一個斗，也可以是3個斗；衣桿可以是兩根，也可以是3根；所有的隔板都是可以通用的，增加或減少全憑自己的喜好；甚至小柜子也是一樣的，可以一個小柜子單用，也可以幾個小柜子拼接著用。消費者所要做的就是盡情的發揮自己的想象力，根據自己的需要，喜好的風格進行不同的拆分，組裝。假設我們運用數學中排列組合的方式對組合出新物品的數量進行計算，那么這種帶有消費者自我意識的排列組合的方式是無窮盡的。

由此，我們可以得出結論：宜家在實際上生產是批量化，標準化的，但是設計、組合是個性化的。

參考文獻：

[1]王宏飛.解讀宜家[J].北方人（悅讀）2007（2）

[2]周舟，宜家：滿足個性化需求[N].東方煙草報2011-9-6

作者簡介：

王悅希；性別：女；出生年月：1993年01月；籍貫：山西省長治市；民族：漢；學歷：本科在讀； 研究方向：工業造型設計。