淺論線上票務商與電影院線的競合關系

樊甜甜

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淺論線上票務商與電影院線的競合關系

樊甜甜

移動互聯網和電影產業的并肩繁榮為線上票務商的興起提供了豐富土壤。本文主要探討新時代背景下線上票務商對于電影產業鏈的深刻影響，認為以移動終端APP為平臺的線上票務商與電影院線之間競爭與合作關系并存。這種雙向關系時刻推動著電影產業的變革，即全產業的互聯網化。

線上票務商 院線 互聯網化 競爭 合作

樊甜甜，女，漢族，中國傳媒大學經濟與管理學院2014級傳媒經濟學專業碩士研究生。

2010年以來移動互聯網的普及應用和電影產業的欣欣向榮造就了線上票務商之間的激烈競爭和電影O2O業務的急速增長。線上票務商介入電影產業的意義不僅僅定格于給用戶帶來極佳的便利和體驗，更重要的是，電影產業鏈上的院線環節在悄然發生著由移動互聯帶來的新變化和新挑戰。表面看來，以美團、豆瓣為代表的線上票務商只是院線的票務電商，但渠道的哄搶、平臺的競爭都使得線上票務商同院線存在著更為復雜的糾葛，甚至足以撼動整個電影產業。即使線上售票業務薄利、虧損依然無法阻擋互聯網進入、造就平臺的決心，但是未來的盈利點在哪里？產業的兼并和融合能給電影產業貼上互聯網的標簽嗎？本文致力于厘清線上票務商同院線的矛盾關系，并且預測這種互聯網化將從院線開始蔓延至整個電影產業，從而為電影產業互聯網化的轉型提供依據。

一 線上票務商興起的背景

(一)從電影票房看電影產業的高速增長

從總體票房來看，2010年中國電影票房收入突破100億元，相比2009年增長率高達63.91%，標志著中國電影產業進入高速發展時期。2012年《泰囧》12.57億的票房數字更是具體反映了中國電影繁榮的景象。此后每年的電影票房收入都保持著28%左右穩定的快速增長，2014年的票房收入為296億，2015年預計逾30億。

從單項電影票房收入當中依然能捕捉到7年以來電影收入的爆炸式增長。且不說2014年《變形金剛4》接近20億的單項票房，哪怕是從2014年票房收入第十名《后悔無期》的6.3億的票房來說，2007年電影的單項票房數據也不值一提。此外，2014年票房過億電影數量超過60部，這個數字在2013年是33部，在2007年僅是7部(大多數不超過2億)。電影票房總體大好是線上票務商興起的大背景之一。

表1 2014和2007年中國電影票房收入排名前十*電影票房數據庫http://58921.com/alltime.

(二)從院線鋪設看電影產業的規模擴張

近年來，國家對電影市場準入的政策不斷放寬，允許、鼓勵民營資本進入院線競爭。2010年1月國務院辦公廳出臺的《關于促進電影產業繁榮發展的指導意見》中說到影院建設的目標具體為“電影院規模迅速擴大，基本實現全國地級市、縣級市和有條件縣城的數字影院覆蓋”。這一猛力的強心劑促進了全國的業外資本向電影行業涌入，院線數量急劇上升，相應地，影院和屏幕數量也是呈指數式上漲。截至2014年3月底，中國共有院線近40條，而影院數量突破4000家，銀幕數量突破2萬塊，相比2002年的1587塊的銀幕數量也能捕捉到其規模擴張的趨勢。

表2 2010—2013年影院和屏幕增長情況*孫劍.二三線電影市場助力國產片發展J.當代電影，2013(12)：5.

表2 2010—2013年影院和屏幕增長情況*孫劍.二三線電影市場助力國產片發展J.當代電影，2013(12)：5.

年份影院數量(座)銀幕數量(塊)影院增速銀幕增速201020006256——20112800928640%48．43%201231001311810．70%41．27%2013(1—9)39001696625．80%29．33%平均增速——25．50%39．68%

影院規模的擴張和屏幕數量的猛漲同院線戰場的轉移有著密不可分的關系。自“院線制”建立以來，以萬達、中影和保利為代表的品牌院線割據在一、二線大城市，它們已經在院線的品牌中獨占鰲頭，因為雄厚的資金和豐富的片源均是其他規模較小的影院無法企及的資源和能力。而這一類大院線的自然擴張使得影院數量在一線城市郊區、二三線城市開始鋪設。但是，眾多實力次于一線品牌的影院一開始就走向了差異化之路，向三四線中小城市乃至城鎮鄉村拓展。如廣東大地以連鎖經營的要求建立其標準化院線和產品，依賴可資復制的裝修標準模式進而加快擴張速度(如圖所示)，其在中小城市的影院投資標準大多是五塊左右銀幕、一千個左右的座椅、單座影院投資八九百萬元到一千余萬元。*韓云杰.“大地”影院中小城市發展之路J.當代電影，2010(4)：66.這類小型、依靠數量稱雄的院線彌補了市場空缺，挖掘中小城市觀眾潛在的消費能力，從而發揮了長尾效應，它們貢獻的票房非?？捎^。

線下院線、影院的大量鋪設為線上平臺整合提供了豐富的資源，這是線上票務商興起的必要條件。

表3 大地院線的影院數量增長及分布情況*孫劍.二三線電影市場助力國產片發展J.當代電影，2013(12)：5.

表3 大地院線的影院數量增長及分布情況*孫劍.二三線電影市場助力國產片發展J.當代電影，2013(12)：5.

年份東部中西部總數中西部占比東部增速中西部增速總體增速2010822610824．07%———20111307220235．64%58．54%176．92%87．04%201217911429338．91%37．69%58．33%45．05%2013(1—9)21214736040．95%18．44%28．95%23．21%

(三)移動互聯網改變用戶消費習慣

2014年移動互聯網網民逾5億，配合著13年底104%的手機購物增量，可見移動互聯已經普遍整合到人們的生活習性之中。電商應運而生，手機購物習慣也逐漸形成：根據淘寶網2014年雙11成果發布，2014.11.11的移動交易額達243億元，無線成交比占42.6%。而線上電影票務系統已作為電商O2O模式的重要分支，預計2014年在線選座市場規模將占票房收入的10%，2015年將占到15%以上。而開通在線選座功能的影院數量預計2015年達到國內總影院數量的60%以上。由此可見移動互聯對用戶消費習慣的變化明顯，線上票務商的興起和繁榮是大勢所趨。

二 線上票務商同電影院線的合作與競爭

電影產業鏈大致由電影制片方、電影發行方、院線(影院)、擴窗放映、廣告植入和產品授權等各個環節相輔相成。線上票務商逐漸成為該鏈條上重要一環。線上票務商是指在互聯網環境中，提供這種通過移動終端APP完成在線票務的瀏覽、選擇、購買和支付全過程服務的電商，其本質是置于院線身后的票務分銷商，其功能表現在拉進影院和用戶之間的距離，將傳統的柜臺售票的整套環節搬到線上，從而用戶的電影體驗不再局限于時間和空間。但是面對根深蒂固的電影發行模式，線上用戶的積累過程實屬不易。然而隨著線上售票平臺的日益強大，線上票務商帶來的影響不僅僅是分銷和提高上座率這么簡單。

(一)傳統電影產業鏈和發行模式根深蒂固

傳統的電影發行模式主要是厘清制片、發行、院線和影院之間的關系，各方之間看似是一個產業的上下游，但資源爭奪、議價和并購現象層出不窮。制片方在“內容為王”時代承擔著最重要的角色，它與發行之間更多的是互惠互利的合作。影片的題材、陣容、片長、內容和質量均由制片方把握，高額的明星成本和制作成本使得影片進入院線放映、獲取優異的票房成為其關鍵目標之一，這其中的運作和宣傳與發行方的職能息息相關。發行方類似于一個影片發行權的集中站，越是大量的片源集中于手越能顯示發行方實力，而專業化的宣傳推廣策略有利于提升電影的知名度，從而為影片進入下一個環節做準備。電影宣傳活動主要包括：電影點映、首映式、記者見面會、新聞發布會、影迷見面會、各類廣告宣傳等。*郭小平.電影發行價格.http://blog.sina.com.cn/s/blog_3fc5d7e30100qi4w.html.宣傳和發行費用嵌套在制作成本之中，一般是預計票房的10%—15%，近些年因為影片更加注重電影營銷宣傳，此比例呈上升趨勢。由此看來制片方和發行方的關系非常密切以致兩者上下游之間的資源整合不可避免。大型電影公司常常呈現這種范圍效應，如中影、華夏和華誼兄弟等，一方面發行方片源得到保證，另一方面在宣發的費用分配和宣傳溝通的配合上也更加相得益彰。

發行方同院線的關系直接關系到影片是否同觀眾見面，而這一切運作都歸于院線制當中。院線制指的是以幾個影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個發行主體和若干影院組合形成，實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理的發行放映機制。*詹臏.中美院線制比較J.北京電影學院學報，2003(1)：52.發行同院線的交集主要表現在與院線就放映事宜簽約、安排放映計劃、確定放映規模及拷貝洗印數量等活動。此階段發行方的資金投入主要用于“電影拷貝洗印”。*郭小平.電影發行價格.http://blog.sina.com.cn/s/blog_3fc5d7e30100qi4w.html.但在電影產業鏈上最強硬的沖突可能來自發行公司與院線之間的摩擦，由于導演、演員陣容和影片質量的差異，制片方的議價能力也在不斷變化之中，因此發行方與院線之間的票房分賬之爭不斷升級。特別是在2012年五大電影發行公司聯合要求制片發行與院線的票房分賬從43:55提高到45:53，以更好地彌補日益飆升的電影制作成本的時候，該調整受到了院線的強烈抵抗，因為影院的建設成本、人工成本、租賃成本也在市場中削弱了其微薄的利潤空間。當然，由于各家院線對于影院的管理模式不同，其各方面管理費用、建設費用有所區分，主要分為以星美、大地為代表的加盟模式和以萬達為代表的連鎖院線，前者獨立經營，排期靈活，而后者則品牌效應大，利于統一管理。

(二)線上票務商進入，互聯網攪動電影市場

互聯網對電影產業的影響不僅僅表現在播放平臺的分割上，當電影院的電子票務系統搬到線上分銷，互聯網對院線乃至整條產業鏈的影響開始逐漸蔓延。不但如此，產業鏈條上的環節延續到用戶并且產生了以群體為單位的反饋。

在制片、發行、院線和影院的影片流動環節中，線上票務商(即移動電子票務應用)的位置在末端，前方連接著影院，后端承接著用戶。所謂移動電子票務應用是指將現代移動通信技術、計算機信息管理、移動智能終端及應用、網絡支付、二維碼及RFID技術等相結合，通過移動互聯網模式，向用戶提供票務相關信息查詢、提前選座訂票、遠程在線支付和便捷取票、驗票等功能，同時實現運營管理的信息化、確保用戶信息及票據的安全性。*林克，羅喧，譚華.基于移動互聯網的票務服務應用分析J.電信科學，2013(7)：126.團購和線上選座是線上票務商票務分銷的主要模式。團購體現價格優勢，對于填補淡季時段和提高小影院上座率效果佳；線上選座多數在賣座電影的情境之下發揮作用，因為提前支付、鎖定座位有利于提高用戶體驗，減少等候、錯失電影的時間。

線上票務商應用市場在不斷并購、聯合中顯現，現主要分為三大梯隊，一是以豆瓣、時光網為代表的電影社區類，它們集聚了一大批優質電影相關用戶，主要致力于評論的社區經營；二是以貓眼(隸屬美團網)、格瓦拉為代表的垂直生活類網站，三是BAT互聯網巨頭滲透電影行業，如淘寶電影、百度糯米和微信電影票，它們是典型的票務分銷商，在票務運作上有著成熟的套路和方法。經過3年以上時間的市場孕育，在線購票業務獲得了市場份額和迅速增長，特別是移動互聯網使用頻率較高的一二線城市。2013年，在線團購電影票總交易額為36.4億元 為國內電影票房貢獻16.7%的市場份額，同年電影觀影人次為6.1億人次，參與團購選座的為1.29億人次。2013年在線選座規模突破12億，約占年票房收入的5%，而已經開通在線選座的電影數占全國電影院的30%，特別是在上海，電影票在線銷售市場份額達50%?？梢姸潭處啄?，在線票務應用已經迅速攪動了電影市場。

(三)線上票務商自愿補貼院線，意在平臺合作

在線票務應用的火爆離不開院線在資源和價格上的支持，但院線對新媒體平臺的依賴也并非與生俱來，票務電商一上線便得到了院線推崇。由于近兩年影院和屏幕數量大增，各家影院之間的競爭日益激烈，加上影院建設標準逐漸拉高，利潤一再削薄，因而電影票價格上調或提高上座率成為院線增加盈利的策略。但線上票務商的介入可以說制止了電影票價格上浮和用戶之間的矛盾，提高影院的上座率和購票體驗，為影院減負購票環節且擴增利益空間。通過與院線協議價格、適度補貼的政策，電影票價格有所下降，這易于形成有利的消費習慣，即看電影是生活日常而非儀式性活動。此外由于院線的市場結構雖然構不成寡頭壟斷，但是“二八原則”表現非常明顯，大型品牌院線和部分商業中心影院占據了全國大多數票房，線上票務商則拉動了三四線城市和非繁華地段的消費，從而有利于攤平“二八原則”，促進電影院線公平競爭，開拓潛在市場。

電影票電商在相對完整的發行模式中建造平臺必定需要大量的用戶積累成本，目前線上票務商依然處于生硬的通過價格戰拉攏用戶的階段，并且在一段時間內依然持續，直到資本強勢、用戶黏性強的平臺在廝殺中脫穎而出，形成寡頭壟斷的局面。傳統發行模式中，為了降低風險，片方與電影院在電影上映前會擬定出“最低票價”，而電商和影院之間的合作模式是擬定最終結算價，這一般高于“最低票價”，否則票務電商就必須貼錢。*付超.誰在為9.9元的低價電影票買單.http://www.wtoutiao.com/a/824694.html.例如電影《一步之遙》的平均票價在50元左右，但美團活動期間能壓價至29.9元，購買IMAX銀幕的電影票只有在格瓦拉上才能買到。除了與院線的談判價格有下調空間以外，因為看好該電影的市場，因此美團不但免費為院線買票，而且至少每張票補貼了10—20元，從而一場賣座電影至少要補貼給院線幾十萬甚至百萬元，不僅如此，大量的宣傳費用和營銷費用也在補貼，似乎已經可以稱得上是一家專業的互聯網發行公司。這對于院線是相當劃算的生意：微弱的價格讓步卻提升了上座率，免費幫助院線賣票；而豐富的天使投資也令線上票務系統發展得如火如荼。

(四)線上電影預售改變發行模式

在傳統的院線制的發行模式中，從發行公司、院線到影院，在線票務商都在極力分割著屬于他們的蛋糕，侵入其原有的勢力范圍。過去的發行模式只有在電影公映之中通過上座率來實時調整影片的排片量；之后出現了通過點映的口碑來預測和評估電影的上座率和排片率；而線上票務系統進入大眾視野之后，線上預售成為改變發行模式的新手段，即通過預售數據來預測上座率，這有利于更科學地排片從而提高票房。線上票務商通常選擇提前1—2個月來提前預熱影片，預售票務，其中也不乏其他全媒體的整合宣傳，如微信、微博。預售數據的結果往往影響著影院的決策和調整，特別是區域性的上座率差異促使影院及時調整營銷策略、排片時間和其他服務內容。制片方也開始樂于通過線上平臺和社交網絡來達到營銷宣傳電影的目的，因為線上票務平臺常常能夠以檔期為基礎設計出優秀的營銷方案，盡管傳統的發行職能受到削弱，但制片及電影本身同用戶的距離逐漸被互聯網拉近。

(五)院線的競爭和反擊

雖然院線與線上票務商的合作關系相對穩定甚至更加深入，但票務系統的分割使得電子票務成為院線非常強勢的競爭者。平臺的逐漸強大有利于改變行業地位。在市場培育初期票務電商尋求院線的積極合作，哪怕以補貼資金為代價，只是情況在逐漸改變：當人們已經習慣利用手機去購買電影票而影院柜臺漸漸冷清的時候，用戶大量聚集使得線上平臺的功能逐漸彰顯，而票務商的議價能力也隨之提升，隨后就是更優惠的票價和更廣闊的平臺的良性循環。

這使得影院感到恐慌。試想若整個電子票務生態系統壟斷了用戶購買電影票的第一渠道，除了在價格和信息覆蓋廣的優勢以外，一旦線上票務商插手核心的線下業務(如建立影院)，就不僅僅是電子票務商說了算的問題，一些傳統影院有可能被取代。院線的危機感更加濃重，中間人的角色似乎在逐漸被技術所稀釋。過去電影發行的拷貝技術使得院線這個中間人非常關鍵，由院線將電影散播到各家加盟影院。但是數字技術和衛星技術使得電影傳送更加便捷，中間環節在理論上可以消除，此外中國的制片市場兩極分化嚴重，為了獲得優質影片的播放權，院線之間惡性競爭也大大壓縮了利潤空間。

然而院線、影院并沒有坐以待斃，線下也逐漸注意到平臺對他們生存的意義。院線和影院平臺的互聯網化(對競爭對手的模仿)成為其制衡電子票務商的途徑之一。首先是影院的線上會員卡，這是以線下地緣地理來增強用戶黏性的線上應用。因為影院電影并非一般商品，觀眾基本不受價格因素驅動而舍近求遠，交通成本和人力成本更容易納入考慮因素。況且會員長期享有半價優惠，比起線上票務商在大片上映期間的活動優惠，院線會員卡具有穩定低價、定制服務的特點。除此之外，線上會員卡將互聯網基因的票務系統照搬到院線，因而每一家影院都具有在線選座功能。這種線下會員同線上選座的組合大受歡迎。

品牌連鎖院線對旗下影院的資源整合能力更加突出，這類院線不僅旗下影院數量多，且控制力高，易于進行統一品牌管理和營銷，例如萬達APP應用。以品牌為核心，將視聽、購票、服務一體化的垂直化的APP是針對忠誠度高、消費能力強或對服務質量要求高的優質客戶。這一類APP是有能力進入互聯網和市場同專業化電子票務商進行競爭的，他們也具有流暢的用戶體驗。

三 競合關系的未來演變：行業洗牌和全產業鏈的互聯網化

(一)寡頭壟斷格局的線上票務商

互聯網江湖中許多行業都在面臨著重新洗牌和整合，如視頻網站和團購網站都經歷了幾大巨頭的大洗牌，并購、注資等活動從而歸于他們的帝國版圖之下。目前電影在線購票市場到達了并購大戰前繁榮的頂峰，盡管美團當前是市場領導者，但眾多追隨者發展迅速并且各自領土割據。美團(貓眼電影)、格瓦拉、時光網、百度糯米、淘寶電影票、微信電影票群雄爭霸，而前三者缺乏資金雄厚的巨頭互聯網公司的依靠，被推斷為極有可能成為BAT并購的對象從而完成其在電影產業的布局。最終在線購票APP也會像團購網站一般，被整合進入文化產品增值服務的生態圈。以目前看來，未來格局會是以BAT三巨頭為中心，三大體系的全產業鏈布局，每個體系里面都會有一家視頻網站，一家影視公司，一家售票網站，未來甚至也可能會有線下的一條院線。如果線上票務商有遠見，其實可以先并購適合的影視公司和院線，把產業鏈布局先搭建好，然后等著BAT來收購現成的體系，這樣可以比單獨在線售票網站賣個好價錢。*張志遠.在線電影票成為下一個移動互聯網入口，行業并購在所難免.http://blog.sina.com.cn/s/blog_488cc1340102v4do.html.由此可見，與院線的合作和競爭只是新興的互聯網公司對電影產業鏈互聯網化的一道必經的環節。

(二)全產業鏈的互聯網化

互聯網思維最大的特點就是簡單、直接和去中心化。線上售票平臺的整合和壟斷使得首當其沖的就是院線這個中間人角色。數字時代的技術給母帶拷貝帶來了便利，給去中心化的溝通帶來了優勢，電子票務商同影院的直接合作將成為主流趨勢，這也使交易和經營模式變得簡單直接。院線的削弱也使得影院在票房分賬中更有利。

互聯網公司的最大共性就是用戶思維。以小米、樂視為代表的不以硬件盈利的互聯網公司，以優土、愛奇藝等提供免費視頻的視頻網站和以微博、微信為代表的免費公眾平臺，主營業務的免費為他們贏得了大量的用戶，而后強勢的平臺搭配豐富的資源便于為用戶提供體驗更佳的付費服務，以增加黏性。而有關線上票務商的互聯網公司的思路同他們大同小異，即發行零利潤。線上票務商在其下游以補貼的方式將電影票低價售賣給用戶，在其上游免費為影院線上分銷售票，這種免費模式促進影院資源集聚和用戶資源增量。由此我們不難推導，傳統的發行公司在這場互聯網戰役中也未能幸免。線上票務商更傾向于利用互聯網低廉的發行成本跳過發行公司、院線直接同制片方對話，拿到影片的發行權，而線上互聯網公司之間為了搶奪優質影片，其發行價格也在逐漸降低甚至免費發行。這種互聯網化的發行具有高額保底的特征。首先一部影片會找一個互聯網化的發行公司發行，可能是BAT或視頻網站的影業公司，也可能是在線售票網站，也可能是新式的互聯網化的發行公司。這些發行公司為了搶奪一線大片，會給片方一個基本可以保本的保底，然后在此基礎上再根據票房分成。*黑馬網.起底電影發行互聯網化的五大模式J/OL.http://money.163.com/14/1009/01/A830SHVT00253B0H.html.發行公司的互聯網化趨勢不可避免，互聯網的外部效應、低價發行成本、互聯網巨頭的雄厚資本都將成為這一趨勢強有力的支撐。隨后互聯網化的電影產業將逐漸蠶食院線和影院，這些看上去資本宏大的硬件設施將成為這些互聯網電影巨頭的附庸，也許這將扭轉電影票房的分賬模式，甚至離互聯網企業自建影院、自導自演也就不遙遠了。

(三)產業延伸：電影歸于生活的一部分

當電影票業務被線上平臺壟斷以后，伴隨著定位技術、大數據計算和人工智能等技術的成熟，與電影相關的增值服務和相關產業也能夠相繼展開，特別是包括電影在內的生活類一條龍服務：將餐飲、休閑、電影業務整合，配套相應的打車服務、提醒服務、洗衣服務、花卉服務，等等。也許有一天，互聯網將不僅僅是線上票務商，而且是名副其實的文化產品提供商或大生活服務商。

[1]黃強.試論我國中小城市院線建設策略[J].現代視聽，2013(7)：71-73.

[2]禹飛鷹.移動互聯網時代的影院排片[J].中國電影市場，2014(11):27.

[3]許德婭.豆瓣網_從現有的廣告形式到未來的盈利模式[J].東方企業文化，2013(12)：230-231.