依賴無度刷屏——微商路在何方？

◎ 千江月

2015年，是微信朋友圈最“濫刷無辜”的一年。不知什么時候起，微商開始在朋友圈整天刷屏，各種炫富、炫單、炫業績。據相關數據統計，朋友圈中20%的人加入了微商的隊伍。難道說真是全民電商的節奏？

微商崛起

微商，顧名思義，一般認為僅僅就是在微信朋友圈賣東西的人群，因為微信是我國目前最主流的手機移動溝通軟件。但其實微商涉及了微信營銷，只不過現階段主要活動在微信朋友圈。微信僅僅是微商的一個組成部分，是其中的一個媒介載體而已。

以70后為界限，眾所周知，我們這一代人經歷了互聯網革命的三大時代。分別為web1.0時代：以新浪、搜狐、網易為代表的“資訊時代”，是一個“他們說，我們聽”的時代；web2.0時代：以貓撲、天涯、人人為代表的“社交時代”，是一個“一部分人說，我們聽”的時代；web3.0時代：以微博、微信、陌陌為代表的“碎片化溝通互動時代”，是一個“我們說，我們聽，人人能夠參與”樂此不疲的時代。

每一個次生互聯網時代，品牌商家會據其不同的時代特性轉變營銷策略。不難看出，品牌商家傳統的粗獷式廣告投放方式逐步在改變，越來越多的企業抓住了互聯網時代發展所帶來的新的機遇與便利，web3.0時代為企業提供了細分市場的無限可能，其精準定位目標客戶、低成本的市場調查與輿論監督、人人參與的互動病毒傳播，曲線不斷攀升的商家投資回報率，均呈現出了快捷高效的營銷途徑。在這個時代，一個好的創意，完全可以讓企業僅花費幾萬即能達到幾十萬、幾百萬、甚至上千萬的廣告效果。這種低成本、高性價比的四兩撥千斤的營銷手段，我們稱之為“微營銷”?！拔I銷”在濫觴之初，其主要作用是品牌的傳播、推廣與粉絲沉淀;隨著時代發展，很快一些品牌商發現web3.0時代的互聯網完全可以跳脫出傳播渠道，成為一個很好的產品銷售通路閉環，后來，逐漸發展成了人人皆可參與的“微商”時代。

web3.0時代下的互聯網，具備人人有權發布信息、建立興趣圈層的社交化，及時溝通可閱讀、可學習、整合時間效率的碎片化、以及隨時隨地便于支付、遠程操控等智能化特點，滿足了人們“我的地盤我做主”的個人精神訴求及物質訴求，同時滿足了那些想增加一些收入，卻因著傳統渠道與電商渠道的高門檻、高成本、區域局限性而深感無門路可尋者——沒有時間、精力和實力的人群，他們就是微商迅猛發展的前期必要存在條件。

隨著創業環境溫室效應般的出現，微商的創業激情持續地增長。微商的門檻很低是眾所周知的，它以零成本投入，起點低，傳播快，此等優點集成一身，便很自然地吸引了大量的創業群體入駐，使之初露頭角就占有一席之地。所以，微商其實是以“個人”為單位的、利用web3.0時代所衍生的載體渠道，將傳統方式與互聯網相結合，打破區域限制，且可移動性地實現銷售渠道新突破的小型個體行為。

時下，微商已經在市場上形成了一種不可忽視的力量。據說，今年大約有1000萬的個人通過微信朋友圈做生意，而企業開通的各種微信小店的數量，估計也在800萬到1000萬家左右（第三方的口袋通及微鋪等注冊微商店下載數量就有300萬以上）。中國電商的基本規律是，活躍的用戶數是注冊數30%，也就是說，前幾名的第三方服務商每家約有90萬左右的活躍微商。2014年下半年起，很多國內知名品牌已經進駐微商戰場。它彌補了傳統市場與電商市場的渠道費等高成本、短促人員高管理要求和投入成本回收慢等問題，不僅可以快速鋪開銷售渠道，還可以星星之火燎原之勢，用低成本將廣告鋪向中國的每一個角落。

朋友圈成功案例不少?？偨Y來說，化妝品微商模式比較成功。排名靠前的有這么幾種：

1、瓷肌綠瘦模式：官網電商站群模式，其化妝品電商每年盈利幾億；

2、俏十歲模式：微信朋友圈電商模式，微信朋友圈電商第一品牌；

3、莫七七模式：不是明星，化妝品淘寶店靠粉絲經濟不花1分錢推廣做到2金冠5000萬；

4、夏河模式：靠微博個人影響力化妝品每年銷售5000萬；

5、wis微博明星代言模式：幾個大學生做的新化妝品，靠湖南衛視明星李湘、何炅等微博代言一炮而紅；

6、韓恩化妝品模式：淘寶天貓做代理品牌渠道，積累用戶后，用微商做自有品牌。新的思路玩法，pc電商做舊品牌，移動電商做新品牌；

7、電視購物化妝品模式：將電視購物模式照搬到朋友圈。

8、千人醫生模式：招聘1000個女孩偽裝成醫生指導皮膚保養賣化妝品；

9、化妝品移動電商限時搶購模式；

10、化妝品O2O微商模式：眾多傳統化妝品企業都在試驗。

社交電商的優勢

微商是從社交軟件平臺生態中衍生出來的商業形態，本質上屬于社交電商，和淘寶基于以貨為主的生意不同——微商的本質是基于人的生意，一切基于人。其優勢在于：

1、有時間及流量。社交平臺會覆蓋大量潛在客戶群體，且占據著大量碎片化時間給消費行為產生提供了流量基礎 ;

2、有信任及情感。社交平臺基于熟人關系的生態會打破消費行為產生存在的“信任”門檻，還會通過情感加速刺激;

3、有場景及黏性。社交平臺作為一個生活圈，有用戶之間互相分享、傳染的消費場景，且能在高頻次、持續影響下產生多次消費黏性;

社交電商解決了傳統電商缺流量，缺核心競爭力，缺持續生存力的問題，開辟了一個全新的，基于“個性化、情感化、供養化”的社群電商生態。最初的微商生態是高度契合社群電商生態的，比如一個畫家，通過在朋友圈展示作品，吸引了微友的注意力和引發購買行為。有人發現家鄉的山核桃熟了，在朋友圈分享，無意中促成了一樁生意；一個經常在朋友圈分享自己的美容心得的美女，自然會使人注意到她所使用的面膜和護膚品……，最初的微商是基于某個對稀缺產品有生產能力或深刻認知能力的達人，借助自己的魅力人格所制造的信任和情感基礎，和一群有穩固生活圈關系的熟人之間產生的商品交易行為。這種微商生態是健康的、有序的、可以長期良性運轉的，也為未來社群電商生態的普及，拉開了一個完美的序幕，描繪了一個美好的未來。

微商遭遇危機

遺憾的是，微商從火爆到分化繼而迷失，還不到兩年時間。

去年剛剛興起的微商，其個人開店及企業開店數量已經基本和淘寶店的數量看齊，但銷量還很低（占中國電商銷量絕對還未超過1%），而且80%銷量都還在于渠道（分銷商）手上，未達到終端消費者手中，這是微商最令人爭議的地方。微商有很多不規范之處，貨不到消費者手中，宣傳夸大（他們發明了在傳統電視媒體一年只做一次的電視廣告，然后在朋友圈忽悠一年的宣傳方式，夸大賺錢收益等），還有微商的最大硬傷——支付體系。微商注重關系圈營銷，缺乏擔保交易，貨物的質量、退換、運輸等方面都無法做出保障。

不少微商從業者都表示，自己的銷售業績在進入2015年第二季度后呈現急劇下滑，2015年下半年，更是進入了前所未有的低潮時刻。90%的微商都處于掙扎當中：三分之一是奄奄一息，三分之一是無聲無息，只有剩下的三分之一的微商企業能夠盈利。

一位微商從業者稱：“現在微商的競爭很激烈。打開微信，沒有幾個不做微商的，對我的壓力也很大。一天隨時盯著手機，睡覺前翻看是否有朋友發信息訂貨后再睡覺。半夜醒來還會看看手機，其實也很辛苦的?！北慌笥褔绤柵u在朋友圈狂刷微商產品信息還猛占流量。另一位微商從業人員稱，今年開始在朋友圈刷心靈雞湯和一些產品圖片突然不奏效了，之前還能引發點贊和評論，現在基本無人理會，更別說去吸引下級代理商了。微商從業者大部分沒有促銷規劃，透支資源、透支人脈、透支信任。只靠刷朋友圈，導致信任度一天天降低。

變相傳銷與無序發展的微商

微商通過微信將你與買家連接，讓銷售渠道最大程度扁平化，消滅除產品以外的高昂渠道成本，讓消費者買到比線下或電商平臺性價比更高的產品。不僅如此，還能24小時提供售后服務，或親情關懷服務，以至于達到很高的復購率，即傳說中的小而美。

隨著做微商的越來越多，他們大多又都是大學生、家庭主婦等社會基層人士，在沒有科學營銷方法的引導下，惡性刷屏，不停地曬交易記錄，使得微信朋友圈成為了廣告重災區。再加之社交平臺用戶也過了新鮮期，包容度下降，看到刷屏廣告，會不顧產品好壞，第一反應都是先屏蔽再說，這就使得微商生意鏈條中的終端消費者大部分流失。而利用大部分想做微商發財的心理進行“洗腦”，恰恰是傳銷固有的套路，這也是大眾盲目排斥、反感的根本原因。如果說刷屏還是真實的潛在受眾，只不過營銷方式不高明罷了；而走到洗腦這一步，微商的性質就完全變了——盡管還稱不上是傳銷，但也就是一步之遙的差距——在社會主流價值觀的非理性認知下，想證明自己不是傳銷實在太難了！

現在的微商幾乎變成了傳銷的代名詞。某些微商品牌通過投放大量廣告，采用層層代理模式，這種依靠代理商不斷發展下線賣貨的模式被不少人質疑是否涉嫌傳銷。在微商的轉型過程中，發展代理商成為一種趨勢，讓代理商囤貨，代理商再發展代理商，有些渠道就演變成類似傳銷的模式，下家拿貨之后返利，再去發展下家。微商的代理運作來源于傳統渠道的代理模式，但做法其實并不一樣，對經銷商的扶持和培訓以及產品的內涵講解都已經省略了，在業績壓力下“小白”（意即菜鳥）們很難拓展經銷商渠道，末端微商從業人員由于存在任務，在賣不動貨拿不到折扣的情形下也只能發展下級代理商去沖任務。起初，微商是因為產品本身受到消費者歡迎，朋友間推薦確實好用才會產生購買甚至多次購買，是消費引導趨勢。但往后走，又回到為推銷而推銷的商業模式，很多微商甚至還為此建立分銷模式。

按理說，社交平臺作為一個高頻使用的社區場景，發展到最后肯定會有電商延伸。因為純電商平臺式的銷售，連接的是商家和消費者，是沒有情感化，人格化的連接，也不存在持續性的反復強化印象感染，更沒有好友之間分享式的情緒傳染——而社交化平臺上的生意是存在這些優勢的。有一個朋友，自己在利用周末時間做了一些好吃的餅干，朋友圈熟人好友看到后會去搶購，處于信任、處于情感連接、處于人格化魅力，這是微商天生具備的驕傲。但問題是，有商機的地方從來不會是一方凈土。如果是做生意的話，就得考慮把受眾面放大，把銷售量做上去，把利潤率抬高，這就帶來幾個問題：

1：熟人關系不復存在。我們每個人的社交圈都是有限的，能產生信任關系的同學、朋友、親人屈指可數，做生意靠這點熟人關系顯然不夠，一旦關系圈擴充到上千上萬人，即使是朋友圈好友基于熟人的信任關系也就不復存在了。

2：金字塔結構的層級代理。一旦沒有了信任關系的支撐，朋友圈營銷和電商平臺比起來沒有優勢。僅有的即時聊天反倒成了拖累，如果陌生人每買一件產品就通過微信私聊問一遍，工作量將會非常大，倒不如直接看銷量數據、看點評更有效。這種情況下，微商生意欲做大只有轉移目標，把發展代理下線作為方向，這樣從總代到一級代理再到二級代理再到最后終端客戶那里，呈金字塔結構，想處在哪一級，沒有專業度、信用度等參考指數，只要取一定量的貨就可以。這樣對總代而言壓根不需要考慮產品是否賣出去，只要產品押給一級二級代理錢就賺到了，也不用考慮售前售后各種問題，還能最大量做大銷售。然而，這種代理模式，無非只是倉庫轉移。金字塔頂端的人受益，金字塔底端的人卻成為受害者，跟傳銷模式就沒啥差別了，況且制造信息壁壘，搞中介形式，跟信息透明化的互聯網大方向也是背離的。

3：微商是稀缺資源。之所以這樣說，是因為適合做微商的產品特別稀缺，要同時具備客單價高、利潤高、回頭客多等特性的產品并不多，微商像是一塊沙漠里的綠洲，生存環境差，植被稀缺，但一旦生長起來，受眾的依賴度也會很高。有不少傳統零售廠商，看到了微商的潛質，紛紛提出轉型做微商的口號，把微商當成一種新媒體營銷渠道來給產品謀活路。但卻不清楚，自己的產品是否適合做微商，甚至以為在原本價值基礎上抬高價格，分級銷售就是微商——如此便徹底把這池凈水給攪渾了。

微商既然是一種新的商業模式，就要在市場上立足，因之就必須提供更多的價值服務，而不是功利模式。功利模式就是急功近利、不管服務，轉給分銷商后不聞不問，這種功利模式注定走不長遠。

微商與傳統商業的不同在于，微商來源于關系信任，產生認知，然后才是發生購買，建立用戶關系，實時保持購買和用戶沉淀，產生不斷地重復。但是，這種新的營銷模式在經歷了之前的野蠻生長之后，終于遭遇了瓶頸。產品如果不再具有吸引力無疑已成為微商沒落的關鍵?？梢园l現，微商的發展速度很快，但下滑的速度也很快?，F在不是瓶頸的問題，如果再這樣走下去是否能夠存在都是問題！

可即便存在爭議，即便盈利能力下降，卻仍有不少傳統品牌紛紛進駐，在一定程度上顯現了微商這一渠道的吸引力與生命力。但由于門檻低、參與性強的緣故，導致了一窩蜂涌入。由于各方面的監管松懈，問題也接踵而至。

1：不滿足已有社交平臺的關系圈，用大批量的加好友的方式，擴大自己的潛在影響受眾，卻無奈沖破了熟人關系圈的范圍，也自然稀釋了社交平臺固有的信任和情感關系。

2：不滿足已有的小本買賣，想把產品更大規模地銷售出去，從而賺取更大的利潤，卻不曾想，一旦這樣就會又一次陷入傳統電商大規模、標準化的產銷競爭邏輯當中，跟社群電商的個性化、服務化是大大背離的。

3：不滿足已有靠生活圈場景刺激，靠口碑分享潛移默化影響的小而慢的生意模式，而在賺快錢的目的導致在利欲熏心下，采用金字塔式的層級代理，倉庫轉移，下線壓貨，全然不顧產品有沒有銷售到客戶手中。這就把產品和消費者的關系轉變成商人和商人的關系，本質上已經疏離社群電商本身了，是一種病態的生意經。

隨著做微商的越來越多，他們大多又都是大學生、家庭主婦等社會基層人士，在沒有科學營銷方法的引導下，惡性刷屏，使得微信朋友圈成為了廣告重災區，再加之社交平臺用戶也過了新鮮期，包容度下降，看到這樣的刷屏廣告，根本不顧產品好壞第一反應都是先屏蔽再說，這就使得微商生意鏈條中的終端消費者大部分流失。而利用大部分想做微商發財的心理進行“洗腦”恰恰是傳銷固有的套路，這也是大眾盲目性排斥反感的根本原因。如果說刷屏還是真實的潛在受眾，只不過營銷方式不高明罷了，走到洗腦這一步，微商的性質就完全變了，盡管還稱不上是傳銷，但一步之遙的差距，在社會主流價值觀的非理性認知下，想證明自己不是傳銷就變得難上加難。

所以，現在的微商生態才會和社群電商大大背離，一些傳統電商生態中才會有的虛假產品、惡性競爭、透支誠信的腫瘤也就長出來了，把社群電商的好基因完全異化。從這個角度來看，現在的微商還只是走傳統電商的老路，只不過是抓住了社交平臺提供的一個新渠道而已，離未來的社群電商生態還相去甚遠。

微商路在何方？

微商與傳統商業不同在于，微商來源于關系信任，產生認知，然后才是發生購買，建立用戶關系，實時保持購買和用戶沉淀，產生不斷地周而復始。但是，這種新的營銷模式在經歷了之前的野蠻生長之后，終于遭遇瓶頸。產品不再具有吸引力無疑已成為微商沒落的關鍵?？梢园l現，微商的發展速度很快，但下滑的速度也很快?，F在不僅僅是瓶頸的問題，如果再這樣走下去是否能夠存在都成問題。

像任何行業一樣，微商也要從一開始的快速成長和發展進入轉型期，只是未來轉型的方向如何?如何轉型?以及怎樣才是其最適合的發展模式? 微商原本一個大勢所趨的商業形態為什么會身陷道德排斥的囹圄，除了營銷模式上的“洗腦”宣傳，還有商業模式上的層級代理，其深層次原因究竟是什么?未來微商應該是何種形態呢?

因為個性所以會產生情感，因為情感所以會產生供養，社群電商生態其實是一個個小的密閉的關系圈。傳統的生意是求出貨量，求利潤率，求低成本，而微商本質上是在做關系，只求關系穩定，有黏性，能良性運轉即可。這就決定了微商是一種新型的、穩定的、持續性的生意形態。

微商是一種創業方向。從實體店面創業再到開淘寶店創業，這兩種創業經濟形態已經成熟且飽和。而基于社交化軟件平臺的微商是另一個崛起的創業方向，也正是這個社交化電商趨勢撐起了微信龐大的估值和想象空間，何況社交基礎上延伸電商是自然延伸，微信作為一個全方位的生活服務平臺，微信能做的就是優化生態，不可能完全扼殺微商。微商也是社交化平臺生態中衍生出來的電商模式，是在朋友圈龐大人流量和碎片化時間基礎上自然產生的生意形態。

既然是一種微商生態，就注定很難被左右。未來能發展到什么樣子，也只能靠自身系統性地調整。如果跳出來看社交電商的出路，應該會是一種基于信任、情感、交易而生成的一種社群生態，有持續消費，有品牌溢價，最終有序運轉。試想，哪個時候都有為了做生意的傳銷化洗腦宣傳，但任何時候不缺少為了做大銷售量的不顧產品質量，不顧產品是否到達受眾手里等惡劣利益驅逐下的亂象。對產品有深刻理解的，富有魅力人格的產品達人會是這個社群生態的核心，通過他的個體體驗、分享，影響一大群粉絲進行決策消費，從而形成理想交易的閉環。

然而這一天，能夠到來嗎?