商場室內品類布局對消費者的刺激作用研究

繆善彬

摘 要：按照國際AC尼爾森調查公司的定義，品類即“確定什么產品組成小組和類別，與消費者的感知有關，應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”。通俗一點講就是把商品按照迎合消費者的消費心理進行排列布局。商場在有限的空間內把物品分門別類的放置可以起到事半功倍的效果，如果雜亂無章的放置會使消費者產生一種厭煩的心理，對商場而言是無利的。

關鍵詞：商場布局；商場的細節處理；消費者；商品擺設

一、商場的布局對消費者的影響

1.商場的設計結構簡析

商場是坐落在商業街、購物廣場的現代必須場所。商場都大同小異，因此商場的格調布局對于突顯特征很是關鍵。商場可以從門面構思、場內品類以及物品排列的結構刺激消費者消費心理。首先，商場肯定會有屬于自己的門面，商場的外部構造能夠表達出的是商店的個性特征。如北京沃爾瑪萬達店商場的門面現代時尚，體現的是沃爾瑪商場的現代特點；北京易初蓮花商場的店面清新，體現了易初蓮花的整體格調，各個商場都應當重視門面的設計，應使消費者感到煥然一新的感覺，不可以過于死板。其次在商場的裝修中，商場的基本格調也是相當重要的，讓我們換位思考一下，有時候作為消費者的我們是否也曾會對商城布局感到反感或喜歡。大多數購物場所都采用了大同小異的布局特點：超市普遍存在購物商場的地下一樓，珠寶首飾、化妝品等主要是在一樓，二樓多數為女性服裝，三樓男士服裝，四樓為文體或日常生活用品，五樓為娛樂場所。從商場的整體布局可以看出商場樓層經營的商品不同是與物品彈性相關的，相應的樓層越高，獲得的利潤就會有所減少，這就顯示了物品彈性對樓層布局重要性。比如，在我們印象里不會想買糖而去大型商場，而當結賬的時候看到了口香糖，就可能會有購買的欲望，因此結賬前臺貨架上的口香糖就是不確定因素的物品。把消費者消費量較大的物品放在一樓能夠擴大人流量，把消費者消費量較小的物品放置在樓層的較高部分，能夠促使消費者向上消費。消費者對物品的消費量的大小是影響品類結構的主要因素。需求彈性是西方經濟學中最重要的概念和分析工具之一，指當價格或收入水平發生變化時，人們對于商品需求量的增加或減少的變動率。一般認為，消費者的消費量是與商品在生活中的用途是息息相關的，消費量的多少要看物品是工作生活中必須的物品還是無關輕重的物品，同時還要考慮消費者在消費預算支出中商品消費所占的份額。不同的消費者的消費心理也是不同的，其中包括對消費商品的需求彈性和商品的價格，所以對需求量不同的物品的營銷手段也是不一樣的，因此我們要從實際出發制定切實可行的計劃。比如可以在商場的一些消費者人流大的地方進行規劃，用這樣的方式促使消費者進行購物， 激發消費者的消費欲望。超市布局的目的就是為了刺激消費者進行消費，通過布局可以激發消費者的消費動力，這是非常具有經濟學思維的。

2.物品貨架的布局探討

物品貨架的擺放要根據消費者對不同類型的物品消費情況，先對不同種類的物品做出整體調查，然后根據調查擺放物品貨架。貨架的擺放是以為了方便消費者能夠方便快捷的找到所需物品為目的，貨架擺放的準則是由物品的品類決定的。一般占據的地方最大，消費者流動量大的地方擺放的品類應當越引人注目；其他較普通的品類應該放置于空間較大的地方；隨時間而具有不確定因素的品類應該放置于空間一般，消費者流量較少的地方；至于一些不常用的品類應當放置在商店的其他剩余部分。通過這種方式，把品類比重相對較大的放置在顯而易見的地方，能夠激發消費者的消費興趣?？偟恼f來，其擺放方法應考慮：貨架的可視與否，品類的放置應該與視線大體相持平，這樣才會有好的銷售效果；經過調查研究物品的擺放位置在80-130cm具有最佳的效果；其次從消費者的角度出發，物品的標簽應該方便可見，在方便消費者參閱的同時也可以使物品易于補充。另外，要注意走廊和客流方向。走廊指貨架與客流方向，走廊貨架與貨架之間的地方。一般在客流量較大的地方更應當注意其優化。另外要注意產品擺放所占據的立體大小，使消費者青睞的商品占據較大的空間，而銷售量較小的商品則分配較少的空間，通過對空間的合理規劃使銷售業績更好。例如，特侖蘇、伊利、蒙牛三種牛奶占有同一塊貨架，且平均占有貨架的空間。但由于特侖蘇的銷售業績突出，其銷量遠遠超過伊利和蒙牛，那么其占有的貨架空間應該適當增加。所以在新的貨架空間分配中可以使特侖蘇占有60%的空間，蒙牛和伊利平均分派剩下的空間。商品貨架改善的可以看作是一種創新的營銷手段，我國的一些超市和商場理當主動嘗試采用不同品類分配不同空間的方式，以進行高效的經管，增強自己的吸引顧客的本領，從而占據更廣闊的市場。

3.消費者的消費心理研究

商場中物品的種類、價格要根據消費者的購買能力適當調整，通過長時間的考察消費者的消費心理以對商品進行排序，使商場能夠高效有序的整體提升。不管是怎么樣的陳列，一定要通簡明，使消費者能夠方便的進行選擇，可以簡單快捷的尋找到自己所需要的商品，使消費者的消費過程更加便捷。同時在商品的擺放過程中要考慮到賣場的主打格調，要和商場本身的構造相融合給消費者一種心理上的享受，使購物過程變得輕松愉悅而不是一種簡單的一次性購物過程。在商業心理學中將消費者分為三類。①有目的的消費者。在進入商場以前這類消費者已經有了明確的目標，可以直接購買到需要的物品。②目的性不大的消費者，本身沒有一定的購買對象，在注意需要的物品的同時也會關注別的物品，他們多數腳步緩慢，但目光比較集中。③沒有明確消費對象的消費者，他們更多的是打發時間，漫無目的的閑逛，目光渙散。在不同的時間不同的地點這集中消費者的數目不同。另外在其他的購物場所，比如，去藥店的消費者都是帶有明確的目標要購買什么東西，在這一類的商店的布局比重中應該首先考慮本身的功能。消費者在選擇范圍較大的商店中，設計應注重條理和秩序。通過比較選擇的商場中，商場的本身格局應當以吸引消費者的目光為格調。通過長時間的調查可以明確消費者的購買心理，為商場的布局提供數據。一般說，消費者進入商場消費，心理一般都要經歷一系列的變化，因此我們可以針對消費者的消費心理制定商場的布局，使顧客的消費過程更加順利。

二、商場布局細節處理

1.對空間的處理

商場的空間是有限的，如何在有限的空間內使利益最大化是商家最值得思考的，是占用空間美化？還是用來擴大消費者的活動空間？或者是用來打廣告？關于如何高效的利用空間的問題需要我們在確定商場布局的時候制定相關的解決方案。另外在設計商場空間的時候應該考慮到經營成本。比如準備把空間分割成獨立的小空間，那么應該考慮各自小空間的布局是否相和諧，怎么做到互利共贏的銷售方式。在確定商場的布局的同時還應該注意空間的格調，空間的格調還要與商場的經營方式、銷售手段有關。商場的格調在裝修的時候基本確定，在裝修的過程中要重點注意柜臺的裝修，對于不同的柜臺而言，其所容納的商品的種類、數量是不相同的，因此裝修的過程是不相同的。商場的內部空間有限，但是商場的墻壁同樣可以利用，商場的墻面用來掛壁柜掛貨；位于地下的商場一般不會有陽光透進，室內光線可以更好地襯托商品，與其花費大量人力物力做玻璃幕墻的外立面，不如轉移重點思考如何弄好櫥窗。櫥窗的精致與否直接決定著商場的價值，因為櫥窗可以體現出一個商場的態度，可以提升一個商場的格調，更可以提升商場的人流量帶來更大的附加價值。雖然商場的內部空間固然重要但商場的外立面同樣不可忽視，外立面包括外廣場和入口。商場的外立面能夠體現商場整體的特點，但是很多店主使用窗戶和玻璃幕墻，雖然看起來華美但是實際上作用不大，起不到應該有的作用。另外關于商場的外立面應當注意入口是否方便消費者進入，實際上我們都深有感觸，有時作為消費者的我們更加傾向于入口廣闊、干凈的超市。

2.對光線的處理

位于負一層的地下商場很難有自然光透入，那么商場本身的光線就顯得尤為重要，例如：在珠寶首飾的銷售地點燈光打的都采用集束燈光且燈光一般都是白色的，因為光線的強度照射在珠寶上就會形成強烈的反光，顯得璀璨奪目；在商場中的食品銷售區域照射在面包、餐點的光線一般都是淺橘色，因為淺橘色的光線更能使消費者產生食欲。明亮的光線可以使消費者產生愉悅購物心情，暗淡的光線則會使商場顯得煩悶，對消費者和售貨員產生消極的影響。因為光線的重要性因此大型現代商場都會注意光線的色彩與強弱。商場的照明又可以分為裝飾照明，特殊照明以及基本照明。裝飾照明是在商場的營業期間商場外的廣告和商城內的用來襯托商品的光線，一般用電子屏、底燈來吸引消費者的注意力?；菊彰髦改軌蚓S持商場能見度的光線基本強度，是為了方便消費者查看物品的照明燈組；特殊照明是指用不同的光線組合，采用背景燈、霓虹燈的光線突顯商品的價值。一般而言，不同的場所不同的物品需要的光線也會有所不同，比如，在商場外面的廣告牌應該是以吸引顧客的注意力為目的，光線應該采用亮白色；在商場內部的商品應該根據其具體的品類采用不同的光線。色彩多樣化但應該統一商場的視覺影響，形成自己的特點同時減少消費者的視覺審美疲勞，商場的光線變化要在穩中求變，喚起消費者的購物欲望。

3.對色彩的處理

燈光的變化會使物品呈現出不同的姿態，色彩同樣也會對人們的消費產生影響，不同的色彩會使消費者產生不同的視覺體驗，在一項調查實驗中提及色彩和市場的關系：當出售新的產品時，商品的視覺感官和顏色往往比其他因素決定消費者購買；85%的消費者在決定購買一件商品時，將色彩作為最主要的原因。在這份調查報告中同樣也告訴了我們色彩和消費的關系：黃色代表了樂觀和年輕，常用于櫥窗購物；紅色代表了活力、熱情，能夠營造緊急氛圍，常用于促銷；藍色營造信任和安全的氛圍，常用于銀行和貿易；綠色和富有相聯系，保護視力，常用于輕松購物；橘色代表有激情，促進行動，下單，銷售；粉紅色常用于銷售女性的年輕女孩的產品；黑色代表強大的沉穩，常用于奢侈品的銷售；紫色可以緩和放松，常用于美麗和抗衰老的產品。商場的色彩設計得體的話就會更加強烈的刺激顧客購買欲望，增加銷售額，色彩又可以細分為：商品色，年齡色以及個人色。商品色是在某個特定的階段流行的顏色，為了增加銷售額，應該追隨色彩導向的步伐迎合大眾，爭取利益的最大化；年齡色是指在特定的年齡段對顏色的喜歡程度有所不同，青少年喜歡五彩斑斕，熱情洋溢的顏色，中年人喜歡穩重、端莊的顏色，老年人喜歡樸素、古樸的顏色。大眾對色彩的需求是多種多樣的，要想增加市場的競爭力就要善于利用色彩抓住顧客的心。

就商場室內品類布局而言，商場應該以消費者的需求彈性為根本，在布局安排時制定好全局的方案，將空間、色彩、光線合理的利用，通過品類優化管理進行實質有效的規劃，增強商場競爭力同時刺激消費者消費，使商場利益最大化。

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