農民專業合作社的品牌建設研究

楊玉娟+石光

本論文為佳木斯大學應用重點項目之研究成果，項目名稱：基于農產品品牌的黑龍江省東部地區農業專業合作社的建設研究，項目編號：2014WY1

摘 要：21世紀的是品牌經濟的時代，高附加值、高利潤和高市場占有率是品牌經濟時代最突出的特點，品牌經濟時代使農民專業合作社面臨著新的機遇和挑戰。農民專業合作社要發展，要進行新農村的產業建設，要想使現代農業更快更好地發展，農民專業合作社就必須建設自己的強勢品牌。因此，建設和培育農民專業合作社的品牌產品，是一項非常重要的任務。本文在此基礎上，分析了黑龍江省農民專業合作社品牌建設方面存在問題，并提出了一些改進措施。

關鍵詞：黑龍江??；農民專業合作社；品牌建設

一、農民專業合作社的品牌建設的相關理論概述

1.農民專業合作社的界定

《中華人民共和國農民專業合作社法》于2007年7月1日開始實施，對農民專業合作社的概念進行了界定。農民專業合作社以農村家庭承包經營為基礎，通過提供與農產品種植、經營加工、銷售等有關服務來實現成員互助的組織，具有互助性和經濟性。農民專業合作社具有一定的組織結構，每位社員都占有一定的股份。

農民專業合作社的作用如下。

（1）維護農民的權益

沒有進入合作社的農民，大多數是“小農經濟”的模式，農業生產組織化程度不高，一旦遇到價格上的波動或市場秩序的調整，單個農戶很難根據變化作出相應的調整，是自身的權益得到損害。而合作社把原本零散的農民力量集合到一起，改變了生產模式，提高了生產效率，增加了農民收入，使農民在市場經濟中占有一定的地位，切實維護了農民的利益。

（2）提高農民的綜合素質

目前，黑龍江省農民的受教育水平不高，甚至有的還是只有小學文化水平，他們幾乎沒有接觸過現代化的企業管理理論，缺乏管理農民專業合作社經驗。而農民專業合作社在進行品牌創建的過程中，最缺少的就是高素質的技術研發和管理人員，需要通過系統的知識培訓打造出一支一流的、有能力的管理培訓團隊。同時，農民在參與合作社品牌創建的過程中，可以開闊眼界，摒棄以前老舊的理念，接受新的理念，增強生存和發展能力。隨著品牌意識的樹立和農業組織化的提高，農民會在產品領域得到更多的鍛煉，提高自身素質。

2.農民專業合作社的品牌

社會在進步，農業在發展，人民的生活水平也隨著這些發展進步而提高，消費者對于農產品的選擇也更加傾向于品牌化。在農產品市場中，有優良品牌的農產品會讓消費者更加放心地購買，因為消費者認為品牌不僅僅代表著優質的質量，還凸顯了產品的地位和品位以及廠商對于這件產品的重視程度。品牌是產品的靈魂，沒有品牌的產品是不可能在市場競爭中存活的。即使在產品及服務條件相同的情況下，消費者還是可能會選擇自己熟知的品牌。所以，在現代農產品的市場競爭就是農產品品牌的競爭。在這種激烈的競爭中，農民專業合作社需要集中精力搞創新，努力創建被消費者認可的品牌，提高市場競爭能力。

二、黑龍江省農民專業合作社的品牌建設問題分析

1.品牌意識比較淡漠，管理機制不完善

長期以來，受計劃經濟思想束縛和市場經濟發育不完善的制約，黑龍江省農民專業合作創建品牌和培育品牌的措施不力，品牌意識不強。黑龍江省有很多家合作社，注冊商標的只占十分之一，數量極少。因為農民專業合作社的成員大多數是農民，受過去傳統農業的生產方式和思想的影響，文化程度不夠高，對創建品牌的認識上不去，認為只要產品能賣得出去就行，并不在乎是否建立品牌。

同時，農民專業合作社的管理機制還不夠完善，沒有制定相應的產品生產戰略和營銷戰略，使農民專業合作社品牌建設得不到更好的發展，嚴重影響了農民積極生產的熱情。

2.缺少足夠的人力和財力

黑龍江省農民專業合作社缺少優秀的會管理、懂技術、熟悉市場的管理人員，雖然，黑龍江省有優秀的大學生，但數量太少，他們的力量不足以帶動黑龍江省農民專業合作社的發展。因為現在的大多數學生畢業都不愿意到農村工作，他們更傾向于大城市的生活，這種想大法和行為的存在使得許多大學畢業的大學生或者更高學歷的人才普遍都奔往了城市，致使愿意留在農村信用社的人才就自然地減少很多，農村信用社可選擇人才的機會也就變得很少；而且目前還存在著扶持重點不突出，資金投入過于分散，導致資金浪費現象，投入生產的資金不足，造成合作社貸款難、融資難等問題，嚴重制約了合作社的發展和合作社品牌的建設。有的合作社即使取得了貸款，但由于貸款利息偏高，加上運行機制不完善，合作社的利潤也處于下降趨勢。

3.一些合作社缺少自我保護意識

黑龍江省有少數合作社的社員被眼前的一些蠅頭小利蒙蔽了雙眼，以假亂真，自毀形象，甚至盜用別人的品牌，嚴重影響了農產品品牌的發展。而且品牌的主體不夠明確，品牌保護意識差，使得大量的假冒偽劣產品進入市場，損害農產品的品牌形象，削弱了農產品的市場競爭力。黑龍江省一些合作社缺乏對自主品牌的有效保護，受到大量假冒產品的沖擊，使得合作社信譽度降低，以致于外資企業解除與合作社的合作關系，許多自主開發的民族品牌都消失了。

4.品牌科技含量較低，產品附加值不高

產品附加值指通過一系列的手段創造的超過原輔材料的價值的增加值。由于黑龍江省大多數農民專業合作社的農產品生產加工等技術落后，因此許多合作社提供的都不是成品，而是檔次和科技含量都比較低的初級農產品或半成品，產品品牌營銷沒有足夠的技術支撐，導致產品附加值普遍不高?？茖W技術是第一生產力，如果沒有科學技術的支撐，想要改變農民專業合作社目前的生產營銷模式真的是難上加難。

三、加強黑龍江省農民專業合作社的品牌建設的策略

1.加大宣傳推廣力度，吸收成功的經驗，樹立品牌戰略意識

黑龍江省農民專業合作社應該借助廣播、電視、報紙、網絡等新聞媒體的力量，發揮它們在品牌創建中的積極作用，多在媒體上宣傳自己研發的品牌產品，也可以定期開展產品博覽會，并專家做評審，以此擴大產品知名度，加快品牌的成形。大力宣傳成功的營銷案例，并組織社員定期學習新的知識技能，增強農民專業合作社的品牌意識，啟發農民提升品牌效應、重視品牌、利用品牌的積極性。

2.發揮地理優勢，打造農村專業合作社的特色品牌

黑龍江省的各個合作社應發揮自身地理優勢，合理利用地理資源，積極開發具有地理標志獨特產品。黑龍江省農民專業合作社應該以培育特色產品為重點，打造屬于自己的品牌，在擁有自己的特色產品之后，擴大競爭優勢。在農民專業合作社的帶領之下，推動農業產業專業化，擴大生產規模，提高農產品的市場占有率，從而提高農民收入。

3.農業生產標準化，做到保質保量生產，拓寬產品銷售思路

農業生產標準化是品牌建設的關鍵，也是產品質量好壞的根本保證。我們不僅做到生產質量到位，生產數量也絕對不能落后，為此，我們需要建立標準化的生產基地，生產優質、高效農產品，創立特色品牌。另外，品牌建設要依靠科技創新，先進的科學技術是品牌建設的必要前提。大力發展農產品深加工，改變只出售初級產品的銷售模式，拓寬銷售思路，提升新品種推廣步伐。以黑龍江省的普華兔業專業合作社為例，他們經過研究，不僅推出了“靈動”品牌兔肉系列產品，而且還將生意延伸到兔毛、兔皮制品領域，也同樣以“靈動”命名，達到了舉一反三的效果。

4.整合相同品牌產品，提高核心競爭力

品牌整合是為了維持和提高企業的長期競爭優勢而開展的工作，品牌要發展，要壯大，就必須聯合一切可以聯合的力量，不遺余力的去發展。然后，在保護農民專業合作社品牌不受損害的同時，不斷積累品牌資產，引導和鼓勵相同產業的農民進行整合，注冊和使用同一品牌，最終達到提升品牌價值、豐富品牌特征的目的，形成規模經濟效益。以黑龍江省克山縣的土豆為例，克山縣土豆遠近聞名，當地農民專業合作社將零散的品牌整合，將資源技術共享，改變了以往市場上的混亂局面，使農民增收，給當地的經濟發展做出貢獻。

黑龍江省的許多相同產業都注冊有多個商標，如果能把這些品牌都整合到一起成為一個新的大品牌，那么大家心往一處想，勁往一處使，肯定能創造出比以前更大的利潤。

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作者簡介：楊玉娟（1980.09- ），女，漢族，黑龍江省佳木斯市人，碩士，講師，管理學，經濟學；石光（1994.04- ），男，漢族，黑龍江省安達市人，本科，學生，管理系