從優衣庫事件窺探品牌借勢營銷的底線

黃海南

那天早晨醒來，刷屏朋友圈，三里屯“優衣庫試衣間”視頻瞬間火了，半夢半醒間一頭霧水，視頻其實并沒有什么特色，那為什么會火呢？

首先是微博大V的轉發，擴散迅速，上了搜索熱門排行，網友瘋狂轉發朋友圈。

其次是，當第二天大家發現這件事情的時候，卻發現視頻已經被刪了，這更加激起了網民的窺探欲，便四處搜尋視頻，打探消息。

最后是各大企業、營銷人士紛紛借勢搭車營銷，變著法子地讓自己的產品和該事件發生關聯，并不斷制造文案刷屏博眼球，最終卻徹底把視頻炒火了。

我粗略的看了一下，“投機倒把”的企業基本涉及了衣食住行等各個行業，這其中既有國外的知名汽車品牌，又有國內互聯網產品新秀，更甚至有優衣庫的競爭對手赤裸裸叫囂“我們的試衣間更敞亮”。這些廣告里面的內容多用隱晦的言詞，打著“色情”的擦邊球。

然而，面對這種沒有底線的、負面的熱門話題、熱點事件，眾品牌這樣這樣胡亂的借勢真的好嗎？

我不否認品牌借熱點來推銷自己的動機和行為。但是，凡事有雅俗之分，熱點也有好惡之別。如果僅僅以點擊量作為借勢營銷的標準，把丑聞事件當成自己“攻城”的刀槍，這顯然是不理智的，更是有很大風險的。借勢負面不僅給自己貼上了“惡俗”的標簽，讓潛在目標客戶會“避而遠之”，更無異于是在毀掉過去好不容易建立起來的品牌美譽度，甚至自毀將來！

有人說此次事件是優衣庫的營銷炒作，對此我不能茍同。因為這種以自毀形象來博人眼球的行為，不是一個成熟品牌該有的行為，優衣庫頂多算是危機公關不足。而對于那些后來居上，大肆借勢宣傳的企業，這樣的行為確實是有失理智的。借勢營銷，本無可厚非，但不能與粗鄙惡俗同流合污，這是營銷的起碼底線，我們在有義務不做丑聞事件傳播者的同時，更不應該為“惡俗”傳播提供發酵的陣地。

當營銷成為生活的常態，當我們的世界隨時隨地被營銷事件所包圍，人們已經越來越難以被營銷故事所打動。而且很多借勢傳播的品牌本身和正在發生的熱點事件并沒有本質上的關聯，而是生拉硬套玩弄文字功夫，而企業還一廂情愿的認為，他們在做著卓有成效的借勢營銷。

其實，很多人都將借勢營銷理解的過于膚淺和狹隘了，甚至等同于借“事”營銷。比如最近朋友圈被“另一個地球”的文案刷屏，面對目不暇接的雷同文案，你究竟記住了哪個品牌？！了解到了什么品牌信息？！相信很多人跟我一樣，甚至有了屏蔽自己多年好友的想法。這種看似成本低廉又“很及時”的借勢營銷，最終導致的結果往往是文案被信息洪流淹沒，而且還白白透支了員工微博和朋友圈的唐任關系。

究其原因，這是因為，現在的用戶有了更多的選擇和選項，當他厭煩了你在他的耳邊像蚊子一樣“嗡嗡”作響時，他可以隨時取消關注或者屏蔽消息，而最可怕的則是他對你的營銷信息選擇性默默略過，那你將再也別想真正走入到他的內心中去。