藝術行銷和觀眾開發：也談“中國最強音”

龔棟娟 （云南藝術學院 650500）

藝術行銷和觀眾開發：也談“中國最強音”

龔棟娟 （云南藝術學院 650500）

藝術行銷是藝術管理中常用的一種方法學，如何認識觀眾，了解其需求，進而吸引并開發觀眾成為忠實的擁護者是藝術行銷的精要核心所在。本文通過淺析時下備受熱議的綜藝節目—《中國最強音》對這一方法進行簡單闡釋。

藝術行銷；行銷組合；觀眾開發；藝術行銷與觀眾開發

一、何謂藝術行銷

所謂藝術行銷是指“把藝術放在市場上”，其核心理念是在學習企業界把觀眾的期望放在最重要的位置，并創造顧客滿意度高的產品來滿足顧客的需求。因此可以把它理解為一個和觀眾交易互惠的過程?！靶袖N”即是公司想辦法把產品賣出去以維持企業生存發展，常指商業團體的行銷目標旨。而對藝術團體而言，它制作的藝術活動其市場行銷目標是以某種藝術形式為載體吸引觀眾參與，為的是藝術本身，表現在電視綜藝節目上即是高收視率，真正最重要的目標是獲得長期穩定的支持者，“賣”的是藝術團隊的宗旨和形象。1

對藝術團隊而言，他們更多考慮的是如何讓觀眾對所提供產品或服務產生興趣，進而有參與和觀賞的意愿，并且愿意付出代價來獲取這樣的美感體驗，而團體也因提供這樣的產品或服務得到相應的物質獎勵和精神回饋，這就是用行銷的方式來溝通。

二、行銷≠推銷≠推廣

藝術團隊在實施藝術行銷必須牢牢掌握四個基本行銷要素4P：Product、Price、Promotion、Place，這樣有助于藝術團隊分析產品的特點，并整合各方面的資源更好地吸引觀眾，及時總結待改進的地方。如何更好地企劃這四個要素，先要明確特定對象，然后找到適合自身發展的行銷組合，進而制定行銷活動和行銷計劃。

可見，藝術行銷絕不只是普通的推銷，推銷只是行銷的冰山一角，更有別于產品的推廣，推廣只是行銷的基本因素之一。以電視綜藝節目《中國最強音》為例，當大眾在津津樂道地談論《我是歌手》時，就被《中國最強音》鋪天蓋地的宣傳所吸引，有了前期的造勢和制作方自信滿滿的表態，讓觀眾相信有專業的音樂大師和非專業的心靈導師的參與，定能打造符合大眾口味的“最強音”，再憑借國際章在演藝圈的影響力定能吸引不少人氣。前期宣傳和推廣的確吊足了觀眾的胃口，然而是否真如宣傳的那樣取得預期效果，還要走向市場接受大眾的考驗。

產品要想成功打入市場，50％靠的是前期的宣傳，50％靠的是產品的質量，2而《中國最強音》從4月19日開播到5月24日進入復雜的“最強聯賽”環節，歷時一個多月，其“最”字并未突出，甚至可以說是粗制濫造，差強人意，讓觀眾大跌眼鏡。網友戲言：“《我是歌手》把湖南衛視流失的觀眾全唱回來了，《中國最強音》卻把剛剛唱回來的觀眾又給唱跑了?！笨梢娡茝V工作的好壞，明星大腕的介入與能否達到最理想的行銷結果之間沒有必然的聯系，后期沒有豐富的內容作和優質高效的制作來保障，大手筆選用大腕級人物，只會是勞民傷財，事倍功半，結果陷入進退兩難、騎虎難下的尷尬境地。

三、觀眾開發是一個持續動態的過程

藝術行銷絕非一種短視近利的推銷手段，而是與觀眾互換互惠的過程，因此觀眾開發貫穿整個藝術行銷的始終，是其重要的責任和使命。前期宣傳推廣要明確觀眾需求，制定行銷計劃要深入了解觀眾心理，開展行銷活動要尊重觀眾品味，后期實施還要考慮到觀眾的愿望是否滿足。能否有效使用藝術行銷，增進藝術團隊的營收，提高觀眾參與度和滿意度，主要歸結為以下幾點：

（一）時尚流行

由選秀大亨西蒙·考威爾創意研發的X Factor是《中國最強音》引進的原模式，X Factor原義是“未知特質”，具備這種“特質”的人即可成為明星，制作方在引進的同時看似把握了時尚的脈搏，符合當今年輕人渴望成名成星的心理，殊不知國情不同，在中國“水土不服”。制作方一開始就定位不清晰，是選草根中的最強音還是職業歌手中的最強音？零門檻，無限制的參與條件看似誘人，實則寬泛沒有針對性，胡子眉毛一把抓，結果什么都不突出。時尚具有易變性，此時此地的流行趨勢能否與彼時彼地的時尚相匹配，僅僅依靠模仿借鑒是行不通的，還要實地考察，認真分析，自主創新，否則只會徒勞無功。

（二）觀眾品味

傳播時尚的主體—大眾，在特定文化基因的作用下外加大眾傳媒的宣傳強化形成自己獨特的文化品位，而這種品位一旦形成就會對周圍發生的文化熱點有自己特有的鑒賞力和辨別力?！吨袊顝娨簟肥抢^《我是歌手》和《中國好聲音》之后走上銀屏的，自然會放在一起作比較，是看職業歌手的出色表演還是看專業導師團隊的精準點評？對觀眾來說都沒有更多的吸引力，除非你有勝人一籌的高招，《中國最強音》前期過于強調導師陣容，結果華麗團隊，失準點評反倒成為觀眾的話柄，自然不能長期吸引觀眾眼球，觀眾被唱回來又被唱走的現象也不足為其。

（三）自身實力

《中國最強音》的制作團隊廖珂團隊組織策劃的《湖南衛視2012年—2013年跨年狂歡夜》曾創造了收視奇跡。應該說實力并不差，為什么得到“一流的制作團隊、一流的導師陣容、一流的主持人、一流的宣傳團隊、一流的播出平臺、一流的贊助商卻做出一檔三流的節目”這樣的市場回饋，除了定位模糊和過于強調導師團隊外，選手實力僅停留在KTV水準提不起觀眾興趣、導師團隊標準混亂，點評無太多看點、剪輯混亂，原創歌曲匱乏，缺少自主創新、主持人與節目的銜接不流暢等也是觀眾不買賬的主要原因，即制作方在資源配置，藝術行銷組合上運用不當，盡管后兩期有所改進，也難以擺脫第一期時給觀眾留下的不良印象。3

（四）競爭對手的威脅

在激烈競爭的今天，各種綜藝節目競相開展，比的是誰搶占先機在市場上一鳴驚人，迅速抓住觀眾眼球并給到觀眾非同一般的心靈震撼。同類型的音樂勵志節目看似各有特色，實則都有交集，“《中國最強音》實則是用《中國好聲音》的宣傳角度做了一檔《中國達人秀》”，同樣是追逐夢想的舞臺，同樣是通過選

秀的方式，太像其他節目只能說明自身節目特色不夠突出，優勢不夠凸顯，競爭力不強。同類型節目相對成熟和穩定肯定對其產生威脅，從而影響其收視率，進而影響觀眾開發，但相比較制作方自身實力來說，內因還是關鍵。不管是內部因素還是外部威脅都會影響藝術團隊的觀眾開發，也是藝術團隊在實施藝術行銷時要考慮的因素，觀眾開發是一個持續動態發展的過程，是藝術團隊應有的使命和責任。

四、觀眾開發是藝術行銷的目標和宗旨，但運用了藝術行銷未必能實現觀眾開發

藝術團隊所提供的文化藝術產品，只有得到藝術愛好者的歡迎并從中得到美感體驗，才能因此獲得相應的報酬或成就感，因此觀眾開發是藝術行銷的目標和宗旨，而藝術行銷組合不恰當或根本不顧及觀眾愿望情況下實施的根本實現不了觀眾開發?！吨袊顝娨簟肪褪莻€鮮明的例子，定位模糊、缺乏新意讓觀眾產生視聽覺疲勞，過于作秀讓觀眾叫苦不迭，剪輯混亂讓觀眾質疑，這樣的藝術行銷自然俘獲不了觀眾的芳心。

注釋：

1.馬琳，薛志良.《關于藝術行銷概念與方法的對話》.南京藝術學院學報（美術與設計版），2004（03）：20.

2.金光.《藝術與社會》.中國戲劇出版社，2009：126.

3.葉振華.《<中國最強音>為何音未強》.南方電視學刊，2013（03）：84.