社會和文化意識形態對電視傳媒傳播的影響探析

劉旸

摘 要 電視內容，特別是含有主流意識形態的內容的傳播，怎樣才能達到令人滿意的效果。這是節目制作者關心的問題。電視作為宣傳戰線上最重要的一個環節，它應該自我定位于一個國家機構還是一個文化提供者？這涉及到電視內容應該以什么樣的姿態傳遞何種信息。本文試圖論述電視在特定社會和文化環境中的地位和作用，從而揭示電視能達到最有效傳播的方法。

關鍵詞 電視；傳播；社會；文化；意識形態

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0003-03

0 引言

對于電視節目傳播和解讀的研究一直在持續。大致方向集中于：在大眾媒介研究的范疇下，電視制作者的傳播意圖在受眾間的持續效果；和在文化理論的范疇下，將電視內容作為文本形態進行的研究。不論是大眾媒介研究還是文化研究，目的都是為了揭示特定媒介內容，即主流意識形態對受眾起到的作用。

不言自明的是，每一個國家和地區的大眾媒介都重視和實踐著支配社會發展的主流意識形態傳播。同樣地，我國電視媒介作為“人民的喉舌”，傳播內容對受眾的影響直接關系到媒介職責的履行、社會穩定以及中國的政治經濟和文化的發展。

從傳播學的角度來看，形成有效傳播的一個整體路徑是：節目制作者通過制作的節目，將特定信息傳遞給受眾。受眾通過各種不同的渠道進行反饋。接下來，節目制作者根據受眾的各種反饋和對收視環境的分析，開始下一輪的制作。那么，在此過程中，我們認為，是電視受眾所處的社會和文化因素對這一“有效傳播的路徑”產生影響。受眾在解讀電視節目內容的過程中，產生了幾個需要厘清的關鍵問題。第一，受眾是否可以全盤接受電視節目對其發送的主流意識形態？受眾對內容產生偏好的依據是什么？回答這些問題，都需要我們從受眾所處的社會文化環境，以及這些社會文化環境對受眾理解媒介內容產生的作用來著手。

簡單來講，意識形態總是“依托”于特定社會結構，通過這種社會結構所孕育的特定文化來發揮作用。而電視，恰好是具有社會和文化雙面性的事物。所以說，一切問題都源于電視媒介的特點或者說它自身的角色。作為大眾傳播的電視通常被認為是一種社會機構，在整個國家社會的范疇內，與其他因素一起維持著整個社會的運轉。另外，既然談到電視意識形態的問題，那么就不可避免地成為一種文化研究。文化研究的重要性不言而喻，因為它要探求的是電視節目本身不會直接表達的符號和意義。而這種符號和意義往往試圖“指引”人們的價值和觀念。在這個前提下，了解社會和文化的關系顯得至關重要。不可否認，社會和文化在定義上相互包含。但是，宏觀地說，社會趨向于解釋一種結構和模式。而文化趨向于解釋符號和意義。接下來我們將要進行具體地分析。

1 社會與文化

社會，一方面強調一種以經濟和政治資源、權利為代表的物質基礎；另一方面，代表以家庭、社區、國家為代表的社會關系。只有在這個基礎上，人們才逐漸培養出具有共同性的特定符號和意義。這些符號和意義就是我們的文化。正如馬克思和恩格斯在19世紀中葉所確立的“經濟基礎與上層建筑”的論述，以特定生產關系為基礎所建立的社會結構決定著意義的產生。

“文化是社會成員文明的、符合社會需求的傳統和生活方式，包括他們模式化的、反復性的思維方式、情感和行動。文化是一種歷史遺留下來的具有實際意義的模式，以符號結構來表現，人們通過它進行交流和生存，并傳承關于文化的知識以及對待生活的態度?！保˙aran 2005：9）在對文化的此種定義里，不論是“社會需求的傳統”還是“歷史遺留”，都明確地說明了意義等同于在某個特定社會里才能產生的特殊的歷史

沉淀。

但是，社會和文化雖然相互包含，它們并不是從屬的關系。相對于“物質基礎”的社會而言，文化并不應該被簡單地看作“上層建筑”。因為文化不僅僅是社會的衍生物。社會對文化的作用既不是絕對的，也不是單一的。換句話說，處在特定社會中的人們共有的符號和意義是人們用以考察和評價這個社會的唯一方式。詹姆斯凱瑞把文化放在更加重要的位置。他認為社會生活的內容不僅只有權力和職業——這些社會因素，“它也包括美學經驗、宗教思想、個人價值體系和情感及知識見解的共享?！边@就是詹姆斯凱瑞的“儀式傳播”模式（Carey， 1988：34）。一言以蔽之，正是我們的文化反過來又決定著我們所生活的社會形態。

所以社會與文化是相互交融不可分割的。

2 主流意識形態和文化

意識形態和文化有著緊密的聯系。首先，他們都是由于特定群體的思考而總結出的看待世界的方法與主張。同時，意識形態對文化的作用和他們之間的相互作用，是理解關于電視節目意識形態研究的重要前提。因為電視在某種意義上說，也是一種精神層面上的文化

因素。

相較于意識形態而言，文化是一種外延更加寬泛的概念。文化這個具有歷史性的概念在特定社會實踐過程中不斷積累和發展，在精神層面上形成各種社會意識。文化總是體現為各種各樣的符號，從符號的觀點來看，符號系統中的能指和所指正是由文化規則約束的，并且必須能夠被特定的“詮釋社群”所接受，從而產生含義和概念。電視在借助其便于理解（且不論這種“便于理解”是否是真實的）和廣泛傳播的能力，大量生產符號并共享含義的過程，就是一種影響巨大的文化行為。理解電視的文化內涵，是為了對于找出“為什么電視是一個意義斗爭的場所”這樣問題的答案做好準備。

西方很多學者，包括社會學者和媒體文化研究者都證實電視節目是充滿了各種潛在意義的。而這一過程，是普遍交織了文化和意識形態內容的。從文化角度上說，電視節目使用一套常規來控制并限制劇情、人物、新聞事件的意義。而這樣做的目的是為了“力圖控制并把這些意義聚焦為比較單一的、為主流利益群體所喜愛的意義，起到主流意識形態的作用”（Fiske， 1997：6）。西方大眾傳播的“主流范式”（主流范式的概念源于麥奎爾對許多不同觀點的概括）觀點傾向于“一種假定了民主的（選舉制、普選權、代議制）、自由的（世俗的、自由市場的環境、個人主義的、具有言論自由）、多元的（政黨及各種利益和黨派之間制度化的競爭），以及有秩序的（和平的、統一的、公正的、法制的）社會正常運作的主流范式”（McQuail， 2006：39）。這種主流范式雖然受到了以法蘭克福學派為代表的批判學派所提出的“另類范式”的挑戰，但它依然留給我們一些重要的意義：比如它清楚地描述了關于西方“主流意識形態”的具體內容。同時，在一種特定的文化中，對于種族、階級， 男權制度、唯物主義等認識也支配了這個社會的文化，同時，它的支配地位使得這些因素同時也是意識形態的。

文化和意識形態最根本的區別在于文化的外延相對而言更加寬泛。所以我們說，他們之間最大的區別在于：意識形態不單純是社會存在的現實反映，它具有鮮明的階級功能。和文化相對，意識形態主要體現的是支配階級的利益。當然，根據馬克思的理論，作為一種“超個人”的與客觀的武器庫，意識形態是一種似是而非的解釋世界的方式：它賦予人以認同、尊嚴和道德的幻象，而使人們與現實的實質輕易地脫離。在對意識形態的表述中，我們除了注意到它在構建過程中始終保持對社會主體的構成、調整和改造功能，同時，還注意到意識形態在聯系個人和社會起到的作用。事實上，意識形態在社會和個人之間建立了一座橋梁來開脫和提供借口，跨越社會制度與生存的目的之間的鴻溝。它假設制度的需要是產生于生存需要的，是一個用來代替真實世界的表象世界。主要作用是使其控制范圍內的大多數人生活在被意識形態所包裹的虛假的生活之中。

應該注意的是，電視作為大眾傳播的一個環節，發信者是擁有支配地位的利益群體。接收者則是一個基本上擁有共同文化的群體。以文化的視角看待電視，便不難理解意識形態因素在特定文化中的地位和作用。電視作為整個社會機構的一個重要環節，主流利益群體的意識在電視傳播中不斷地被表達出來。西方媒介體系和意識形態體系雖然決定了媒介一般不會故意地或著重地“宣傳”意識形態（甚至批評“宣傳”的作用），“不過在實際中，大多數的媒介內容會通過選擇性地強調特定價值與規范，潛在地散布意識形態。通常這些情況反映出媒介體系所處的民族文化，不過也反映了擁有、控制以及生產媒介人士的階級地位和理念”。（McQuail， 2006：421）在這樣的情況下，主流意識形態和社會和個人之間并不斷然相符的聯系被一種“虛擬的橋梁”所連接。正如我們所說的，電視所展示的“現實”（意識形態）是一種用來代替真實世界的表象世界。

而理解文化和意識形態的這一區別，有助于研究他們之間相互作用的方式。毋庸置疑的是：電視用這種“主流意識形態宰制”的方式占領大眾的文化空間，“告訴”人們思考和解釋世界的方法。事實上，電視的意識形態控制是一個不爭的事實。但問題的重點在于，電視應該用怎樣的方式來“控制”大眾文化。在中國，某些學者認為（馬馳，2002）：一方面，“我國當前的文化研究有意無意地排斥意識形態的介入以至于有人提出淡化意識形態的主張?！边@是一種對于“媒介應當放棄意識形態控制”的主張。另一方面，關于媒介應該“加強宣傳職能，灌輸和引導主流意識形態”的觀點從未消失。

應該知道，文化是一個發展的概念，主流意識形態對文化的影響不應該以“霸權”的方式取得宰制的地位，而應該是一個“談判和斗爭的”過程。這兩種極端情況的問題在于，它們都把意識形態問題和文化問題混淆起來。應該了解，文化是一個民族的信仰、價值、習慣、道德等因素的歷史沉淀。是自然環境和社會環境在發展過程中的折射物。對特定社會群體而言，文化一旦形成，就具有包括內在價值和向心力在內的巨大力量。意識形態是主流利益群體對社會的構建。是主流利益群體對社會結構的控制。意識形態的發展是在與大眾文化的“支配和反抗”過程中共同發展的。

3 電視的角色：社會與文化的相互作用

和其他大眾傳播方式一樣，電視往往被認為是個人認識和現實之間強有力的中介?！半娨暿乾F實的鏡子”。這和馬克思關于意識形態的“連結社會和個人的橋梁”的理解方式頗為相似。但是，“中介”的解釋似乎并不足以描述電視的準確位置。事實上，電視傳播本來就具有文化和社會的雙重性質。因為作為電視傳播者的電視臺，本身就是一個從屬于社會結構下的社會機構?！按蟊娒浇闄C構卻是社會結構的一部分，而大眾媒介技術的基礎結構，則是經濟與權力基礎的一部分?！保∕cQuail， 2006：52）這也就是說，我們既可以認為電視是文化行為的表現，也可以認為電視本身就形成著當今世界的各種社會現象。

認清這一點是非常關鍵的。因為這充分說明了電視作為主流意識形態的文化發起者的重要身份。另外，它證明了，電視既是文化的發起者，又同時在用自己創造的意義來解釋并保證自己在社會結構中的合法性和重要性。在中國電視的語境下，電視作為“人民的喉舌”①，認為必須堅持維持現有的社會結構而使整個社會有推動、批判和引導文化的義務?！胺沼谥袊厣鐣髁x，宣傳主流意識形態”是今天中國媒介關于意識形態方面的立場。在這個背景下，電視作為社會結構的角色被加重強調。

根據羅森格倫（Rosengren， 1981b）的社會與文化相互作用的理論，當大眾媒介是社會結構的一部分，那么媒介與社會的關系就是唯物主義的。這樣的一個理論觀認為文化依附于社會經濟與權力結構，“無論是誰擁有或控制了媒介，誰就可以選擇或限制他們的作為”。那么，在這個理論指導下，文化就被放在附屬的地位。文化似乎是可以“被社會結構所控制”的。所以，以電視為代表的大眾媒介當然可以對文化進行“引導”。這似乎是中國的情況。不過，這個理論恰恰忽視了文化對社會的主動的解讀層面。尤其在當代社會，由于信息傳播方式的飛躍，互聯網的發展，交通通訊方式的便捷化，人口的加劇流動，文化的來源和興起變得更加多元。文化對社會結構及其因素都產生著深刻的影響。反觀從改革開放到今天的中國，從早期的新聞宣傳到今天的新聞形態的多樣化，從娛樂內容的匱乏到豐富，變革的動力都來自于人們為構建社會而賦予的不同的意義——文化的變革。除此之外，沒有任何動力可以使媒介結構進行如此重大的自發的改良。

1989年的“政治風波”可以視作文化對社會結構的典型、強烈的沖擊。在之后的三年，新聞界一直進行著反思和探索?！霸谶@三年里，思想政治工作和反對資產階級自由化成為新聞媒介的主旋律”。但是，新聞機構的這種嘗試顯然與文化現狀背道而馳。導致改革的動力減弱，思想再次被禁錮，從而對社會和經濟發展產生危害。直到1992年，中共中央才放棄這種左傾化的反思。顯然，原因在于左派的思維模式不能適應社會文化中的自由化思潮。這一點顯示了電視作為社會機構在推動主流意識形態的傳播過程中，不可能背離文化的發展進程。處在同一個社會里的人也只能通過文化范疇里的意義思考社會（參考：方漢奇，2004）。

時至今日，中國的主流社會、政治理論依然認為電視作為大眾媒介的有力組成部分，擔負著引導社會輿論，引導主流文化的責任。這也就造成了電視的文化性的削弱和社會機構特征的增強。問題是，正如我們所說的，我們生活的社會是由我們所賦予給物質生活的意義所構建起來的。人作為主體創造文化，同時又作為對象被文化創造。如同Burgelin所說，“大眾媒介本身并不構成整體文化，而只是它們所屬的文化系統的一個必然部分”（Burgelin， 1972：317）。

在這種情況下，隨著社會的發展和社會結構的改革，這種忽視文化行為的影響力的觀念會造成一些可以預見的問題。對于意識形態控制方面的研究，早在批判學派從葛蘭西（Gramsci：1971）的控制理論中引借的“霸權理論”中就有描述?！鞍詸嘁馕兑惶姿缮⑾嚓P、充塞整個社會的支配性觀念?！辈贿^，霸權理論說明了反映現存的權力與價值體系的一套常規是一個被自然化的過程?？梢?，“統治集團的支配權并不是通過操縱群眾來取得的，為了取得支配權，統治階級必須與對立的社會集團、以及它們的價值觀念進行談判，這種談判的結果是一種真正的調停?！泵鎸Υ嬖诙嘣幕奶囟ㄉ鐣?，如果電視不能考慮到文本的多義性，就變成了極易產生抵制性解讀的封閉式文本。我們應該明白，主流意識形態不能以強迫性的方式取得統治地位，而是一種“普遍贊同的一致輿論”（意識形態宰制）麥奎爾稱之為“不受質疑的共識”。

4 結論

我們的分析指出了兩個重要觀點：第一，受眾所處的特定社會和文化會對受眾解讀電視內容產生強大的影響。第二，電視傳遞主流意識形態的過程應該充分考慮其所處的社會和文化環境。也只有這樣，才能達到良好的傳播效果。

事實上，我們的論述對于當今電視節目的內容有一定的指導意義。在各個節目形態中，“宣傳痕跡過重”的情況一直在發生。新聞節目尤為如此。從另一個方面講，當今中國各種新的娛樂節目形態蓬勃發展，也得益于電視制作者對大眾文化發展趨勢的準確判斷。電視作為一個擁有社會性和文化性雙重身份的事物，它既應該引導大眾歡迎和接受主流意識形態，同時應該時刻關注網絡文化、外來文化等多樣性文化的沖擊或融合，讓自身貼近大眾，適當順應大眾的話語形態和流行趨勢，從而使得電視在主流意識形態傳播的過程中，與大眾“協商”出一個“普遍贊同的一致輿論”。

參考文獻

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