2014中國休閑食品行業現狀

中投顧問

近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億元，市場規模正在以幾何級的速度增長，消費市場也在快速增長，年增幅在25%左右。僅僅休閑食品企業注冊一項就已高達10多萬家，這些數據說明我國休閑食品企業在未來具有巨大的發展潛力和生存空間。

除此之外，我國休閑食品市場也呈現出由低端到高端的發展態勢，國民消費能力的提升對高端需求的拉動效果十分明顯，使高端休閑食品市場發展旺盛，中國本土高端消費群體也已開始浮出水面，也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。

消費高端化時代的到來，對各方面發展尚不成熟的休閑食品企業而言，不僅是一個巨大挑戰，更是前所未有的發展機遇：一方面，我國休閑食品企業盡管發展速度快、數量多，但整個行業的歷史積淀薄，整體實力依然較弱，需要在產品研發創新和營銷思路拓展上下功夫;另一方面，中國休閑食品市場潛力巨大，國內企業如果能抓住這一戰略機遇期，將會迎來企業的高速發展和快速突破，這對于多數企業而言，又是難得的發展機遇。

區域板塊效應明顯

目前，我國休閑食品市場呈現出這樣的特點：休閑食品企業眾多，呈現小而散的局面;行業集中度較低;在生產技術、新產品開發以及渠道建設等方面，本土企業均落后于外資品牌，無法跟上市場的發展步伐，多集中在低端休閑食品市場;中高端休閑食品市場一直被外資壟斷，外資、合資企業占據了休閑食品市場的絕對優勢。

從市場品牌競爭來看，休閑食品的品牌集中度比較弱，但是受產業鏈等眾多因素的影響和制約，中國休閑食品的市場集中度比較強。值得欣喜的是，針對消費者的多樣化訴求及休閑食品巨大的市場空白，一些地方政府開始有意識地整合當地企業資源，大力培育休閑食品特色市場。

休閑食品的生產與農業資源緊密相連。不同的地域有著截然不同的農業資源，產業集中度較高，由此形成了眾多具備獨特資源優勢的休閑食品品類，引領著中國休閑食品的發展潮流。目前，已經興起了諸如福建軍團、安徽炒貨軍團、湖南辣食品、河南速凍食品軍團等一大批優秀的休閑食品企業。（如圖1）

比如福建軍團，他們通過在央視廣告上的集體發力、明星代言、概念打造和發揮區位優勢等運作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內一線品牌，逐漸有了向外擴張的野心和快速打造品牌的需求。目前，福建軍團已經成為我國休閑食品產業的生力軍，尤以糖果和膨化食品突出，均已獲得全國最大的市場份額。如糖果，僅泉州市的糖果產量約就占全國的20%，占福建全省的96%。金冠、雅客、蠟筆小新均為全國糖果企業銷售收入前十強的企業。近兩年來，福建軍團還在膨化食品上，成功樹立起“可比克”、“好吃點”“達利園”、“盼盼”法式小面包等都多個全國知名品牌。

未來幾年，中國休閑食品的競爭將越來越趨向于不同區域版塊間實力的較量。依托當地農業資源發展休閑食品，已經成為各個市場發展的主旋律。

在這種較強的版塊勢力的拉動下，中國休閑食品的品牌化道路也將日益凸顯。未來幾年，一些有實力、有品牌的優勢企業必將占據壟斷地位，形成企業優勢和地域優勢，從而使紅火的休閑食品市場走向規范化。

品類細化和口味化趨勢明顯

從產品開發趨勢上看，原來以溫飽型為主體的食品消費格局，正在向風味型、營養型、享受型甚至功能型的方向轉化。

目前，我國休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類（如下圖）。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業起步最早，也是發展最為成熟的品類，已經形成了強勢的領導品牌梯隊。（如圖2）

此外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統風味小吃經過企業不斷創新，再加上營銷思路上的改進，也有了一大批擁躉，成為新興的休閑食品品類，但目前尚未出現全國性的強勢品牌?？梢哉f，誰最先搶占了消費者心智，誰就是第一。

在廣闊的消費市場里，中國休閑食品創新空間還很大，很多品類還有待進一步細分。以往傳統手工作坊型休閑食品，將逐漸淡出消費者的視野，取而代之的將是越來越多的品類和口味，現代工藝和生產技術將會全面釋放中國休閑食品的市場能量。

筆者認為，未來幾年發展潛力最大的3大品類分別為：肉禽魚、干制蔬果、堅果類。因為這三大類食品一直是由農戶簡單加工制作，銷售多以散貨形式出現在銷售終端，沒有形成產品品牌意識，尚屬于發展的最末端，品類發展空間很大，也容易打造強勢領導品牌。

肉禽魚類：肉禽魚類休閑小食品，因為具有獨特的美味口感和人類身體必需的營養元素，越來越受到人們的喜愛，加上其便于攜帶性和能夠佐餐，肉禽魚類小食品已經成為旅途中必備的休閑美食。

堅果類：因為兼具了獨特的營養價值和適應人群廣泛等特點，堅果類食品在這幾年日益受到消費者的喜愛。比如說美國的核桃、夏威夷果、杭州山核桃及東北松子的熱賣，都說明了這一點。特殊人群功能化的需求，如孕婦必須吃堅果，使堅果類產品成為孕期日常必需品，越來越受重視。

谷物類：谷物類休閑食品具備日常正餐功能。既方便攜帶又可用來充饑的谷物類休閑食品，將會受到更多旅游人士的喜愛。因此，它的市場發展空間將會越來越大。

幾大代表品類的發展特征

1. “主食類”休閑食品已融入人們的日常生活

調查數據顯示，在各種休閑食品中，面包和蛋糕是京滬穗三城市家庭消費綜合指數最高的休閑食品，一半以上的家庭會經常購買面包或蛋糕;其次是餅干類食品。

面包、蛋糕和餅干是休閑食品中的“主食”，其“充饑”性能是其他休閑食品所無法替代的。（如圖3）

2.口香糖和干果類食品日漸成為消費主流

除了“主食類”食品，口香糖和干果類休閑食品是最受各類家庭喜愛的。

口香糖已經成為各類家庭尤其是高收入家庭消費新寵，43%的高收入（5000元以上）家庭會經常購買口香糖。這與幾大口香糖品牌成功的市場開發有著莫大的關系。

相對口香糖來說，干果類食品則屬于傳統且大眾化的休閑娛樂食品，但也會有不同層次之分。瓜子、花生類屬于大眾皆愛之食品，既便宜又老少適宜;而核桃、開心果、松子之類雖價格較高，但其豐富的營養也受到了很多家庭的喜愛。

3.果脯等市場反應一般，消費潛力有待挖掘

雖然目前肉脯和果脯的品種和品牌眾多，但該市場一直處于魚目混珠的狀態，缺少一些具有較強影響力的品牌來領導并拓展市場，所以市場反應比較平淡。

果凍市場雖然也有喜之郎、親親等較有名氣的廠家支撐著，但近兩年市場一直處于沉寂狀態，既很少有新廠家進入該市場，也鮮少見老廠商采取新舉措來推進市場發展，人們對果凍的消費意識正在逐漸淡化。

膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睞，更是年輕消費者的鐘愛。

高收入滿巢家庭成消費主流

相關調查表明，目前國內休閑食品的消費人群具有鮮明的特點。（如圖4）

從年齡上看，休閑食品的消費人群能明顯地區分出三類：18歲以內青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費主體已經由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費者更是已上升為當前休閑食品的主流消費者。

從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導時尚食品消費的主流群體。

從職業類別上看，休閑食品消費者中，在讀學生和辦公室白領在總體中的占比超過半數。

從家庭生命周期來看，各種休閑食品的熱衷消費家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費占比為41%;而高收入滿巢家庭（即有孩子，但孩子尚未獨立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨立，老人自己構成的家庭）則占到了一半。

根據上述對休閑食品目標人群的細分，休閑食品生產廠家應該根據目標客戶的不同性別、職業類別、年齡等不同變量進行市場細分，并設計生產出有針對性的產品系列和推廣方案。筆者的建議如下：

1.兒童類休閑食品應突出“童趣”特點

兒童消費群體，雖然經濟上完全依靠父母，但是在選擇上可以從自身的主觀意愿出發，多數情況下父母也會給予滿足。他們最大的特點是對新奇的、刺激性的東西感興趣，尤其對奇形怪狀或者卡通元素感興趣，而且樂于、勇于嘗試，而對健康沒有任何概念。

針對這一目標人群的產品應該適當提升產品的視覺沖擊力，如小熊餅干、好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或是充滿童趣的吃法。

在促銷上，可以適當贈送卡通玩具，尤其是經典形象更受孩子們歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對目標消費者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕。

2.青年類休閑食品應重視品牌概念的打造

調查表明，25-34歲之間的消費者對休閑食品的消費比例最高，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。這是需求最多樣化的一類人，針對他們的需求，可開發出更多的細分產品品類，如補充維生素的雅克V9，針對電腦一族的網絡飯飯，閑趣等。此外，還有美容、護眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細分產品。

這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，對產品會有一個基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇性地消費。這就要求休閑食品企業應該及時了解并抓住目標消費者的消費心理和特殊的消費需求點，更加注意品牌形象的塑造，強調營養搭配的合理性和產品自身品質的提升，成功吸引到更多具備消費能力的目標人群，休閑食品企業的產品銷量將會取得快速突破。

3.老年類休閑食品應突出實用性

相對于前兩者傾向刺激性、美觀性之外，老年人就守舊許多，口味選擇上更單一，形式選擇上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，各種現場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養需求，針對他們的產品也適合走功能細分道路。盡管他們選擇得少，但消費總量依

然可觀。

渠道模式的變遷

雖然休閑食品市場日益紅火，但是流通渠道單一。統計資料顯示，休閑食品在主要超市、重點商場食品經營比重中已占10%以上，名列第一，銷售額已占5%以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補品。

目前，休閑食品基本保持著三類銷售渠道，即超市大賣場的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。

第一，獨立包裝的休閑食品，主要以大賣場、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷渠道。隨著高端消費的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品的主力消費場所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營銷。

第二，散裝食品，主要是以店面為銷售通路，如糕點、烘焙類（如稻香村、好利來等）等，多以連鎖專賣店或超市專柜的形式進行散裝形式進行銷售，主要憑借店面品牌來帶動產品銷售。

第三，土特產類，多借助地方品牌的集群效應，以專賣店形式銷售。主要包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等，這一類食品目前依然缺少強勢產品品牌，主要借助于某一特產的地方品牌的集群效應提升銷量。