淺談在線點評對顧客購買意向的影響機理

吳成科

摘要 ：本文首先概述了在線點評與購買意向的相關理論，然后從幾個方面分析了在線點評對顧客購買意向的影響機理，得出相關結論，最后針對國內企業現狀，提出了一些管理建議。

關鍵詞 ：在線點評 購買意向 網絡口碑

一、 在線點評與購買意向的相關概述

1.在線點評的內涵分析

關于在線點評概念的研究還沒達成一個相對統一的認識，在相關文獻中出現了許多與在線點評類似的概念，如網絡口碑（Electronic Word of Mouth）（Hennig-Thurau and Walsh 2003）、在線口碑（Online Word of Mouth）（Duanetal 2008）、在線意見（Online Opinions）（eheungetal.2008）、在線反饋（online Feedback）（Dellaroeas 2003）、在線反饋評論（Online Feedback Comments）（Utzetal 2009）、在線產品點評（Online product Reviews） （Li and Hitt 2008）、在線消費者點評（Online Consumer Reviews）（Chen and xie 2008）等等。相比網絡口碑等概念，在線點評的概念更為狹義，也與本文研究更為相符，因此本論文中采用在線點評這個概念。

在線點評是消費者基于自身的經歷發表文字或圖片等形式的評論，介紹自己的消費感受。對產品或服務的評價或者為后來的消費者提出建議，這些信息成為其他消費者在購買產品或服務時的參考意見。Bickart&Schindier（2001）[1]認為廠商提供的信息更多的是產品導向，從技術角度介紹產品，而消費者點評或消費者評價是消費者根據其自身使用情況發表的建議，更多的談論到使用感受。Chen&Dhanasobhon（2007）[2]認為在線評論的接收雙方一般是實際顧客和潛在顧客，這使雙方具有相同的利益關系。

2. 購買意向的內涵分析

購買意向首先是一種行為意向，它主要捕捉了消費想采取購買行為的意愿強度。購買意向這個概念是發展自社會心理學中的理性行為理論 （Ajzen and Fishbein 1980）。Ajzen and Feishbein （1980）認為，消費者是否對某一對象采取特定的行動，是由采取行動的人的意向所決定的，由此提出了網絡購買意向的定義，即消費者從事特定購買行為的主觀概率。Dodds et al.（1991）將購買意向定義為，消費者試圖去購買某種產品或品牌的可能性，是由消費者對某一產品或者品牌的態度，加上外在因素的作用構成。Schiffman and Kanuk（2000）指出網絡購買意向乃衡量消費者購買某項產品的可能性。我國學者韓睿等（2006）亦認為購買意向是指消費者購買該產品的可能性。

二、 在線點評對顧客購買意向的影響機理分析

近年來，網上購物已經成為一些顧客的主要購買方式。和互聯網商家的廣告信息相比，顧客往往更信任商品下方的點評信息。點評信息的交流讓顧客更全面的了解產品的真實情況，并最終影響顧客的購買決策。目前超過50%的網絡購物消費者會在購買每一種商品之前看該商品的評論，超過80%的網絡購物消費者都看過商品評論來做商品購買決策的參考。（信息來源：中國互聯網絡信息中心（CNNIC）。）這就說明，在線點評對顧客購買意向有一定的影響。下面我將從在線點評的數量、點評的質量、點評的傾向三個方面來分析在線點評對顧客購買意向的影響機理。

1.在線點評的數量對顧客購買意向的影響

消費者對某一具體產品或服務的點評數量越多，說明有越多的消費者參與產品討論，就有越大的機會引起其他消費者對該產品的關注（Dellaroeas，2007）。消費者在做出購買決策時，具有從眾效應。消費者在做出最終的購買決策時往往會參考其他人的選擇，如果做出相同購買決策的人數越多，那么消費者購買后感到后悔的機率就會越低（Lee，2008）。網絡評論的數量決定了某產品的知名度， 因為評論數量體現了產品的市場表現[3]（Mayzlin and Chevalier，2006）。Buttle（1998）認為評論的數量會影響消費者判斷購買某商品的正確性，并且評論的數量越多，則消費者認為購買該產品的選擇越正確，從而更為合理確定自己的購買決策。因此，品牌評價和購買意向會隨著在線評論數量的增加而提高。大量研究表明點評信息的數量和購買意向之間存在影響關系，認為口碑信息的數量越多，對購買意向的影響就越明顯。

2.在線點評的質量對顧客購買意向的影響

在線點評的質量決定了消費者能不能獲取到真實可靠有用的信息，而在線點評對消費者影響力大小的判斷就主要取決于信息是否對消費者有用。信息質量的衡量指標主要有可靠性、客觀、時效性、可理解性、相關性和充分性（Cheung and Thadani 2012[4]）。研究認為，信息越是全面有用，消費者滿意的程度就越高，那么對產品的評價和態度就越好。Petty and Cacioppo （1984）[5]根據信息的內容來研究信息的質量，認為說服力強的信息往往是客觀和容易理解的，而說服力不強的信息則帶有明顯的主觀性和情緒化。高質量的評論具有說服力，因為評論的信息與產品態度密切相關且包含可理解的、可靠的和充分的推理，而低質量的網絡評論與產品態度的相關性不強、不可靠、難以理解，并且推理不充分，高質量的口碑信息比低質量的口碑信息說服力更強。Park （2007）和 Lin （2011）[6]都認為高質量的評論會積極影響消費者的購買意向。據此推斷，在線點評質量越高，消費者對產品的購買意向越明顯；點評質量越低，購買意向越不明顯。

3.在線點評的傾向對顧客購買意向的影響

點評傾向是消費者對于某產品的態度及評價的高低，表明了消費者對該產品的滿意程度，按點評傾向劃分，對產品的點評主要有正面和負面點評兩種，當然國內很多網站還單列出中評。點評方向是在線點評的重要特性， Huang and Chen（2006）認為：“在消費者在購買網絡產品時，已購該產品的消費者對該產品的正面或負面的評價會影響多數消費者的購買決策，消費者通常會利用產品的評分來判斷該產品的品質，較高的產品評分會對消費者選擇網絡上的商品產生正面的影響”。目前主流的電子商務網站設計的產品點評傾向的評價方式并不完全一致，比較常見的一種是以分數高低來表示，比如在淘寶網、京東商城和大眾點評網等網站上用星數和分數來表示消費者滿意度，例如用五顆星（5分）表示最滿意，一顆星（1分）表示最不滿意，四顆星以上是正面評價，三顆星以下是負面評價。正面的在線評價越多，消費者越可能轉化為實際購買行動，反之，負面的網絡評價則會降低消費者的購買欲望。因此，點評傾向性越正面，顧客購買意向越強烈。

三、 管理建議

通過以上分析，我們得出本文的研究結論，即在線點評對消費者的購買意向有著非常重要的影響。其中，在線點評的數量、在線點評的質量、在線點評的傾向性與消費者購買意向之間都具有正向相關關系。因此，為了更有效地利用產品點評信息影響消費者的購買意向，企業應采取相應措施來管理點評信息。

1. 重視點評信息，營造良好網絡口碑，建立相關的管理機制提升企業網絡口碑管理的有效性。企業應高度重視網絡口碑的營造，增加人力、財力、物力等資源的投入，建立相關機制提高網絡口碑管理的有效性。企業在官方網站設立討論區，鼓勵消費者評論企業產品、服務及品牌；建立口碑管理機制，對官方網站的討論區進行適時有效的監控； 對一般性討論區的點評內容進行管理，隨時聆聽消費者對企業的意見和建議。

2. 增加點評數量，提高點評信息質量，建立健全點評信息質量的評估機制。鼓勵和引導消費者發布點評信息，增加點評信息數量，不但能提高產品知名度，還會對產品銷售起到一定的促進作用。而點評信息的質量直接影響到消費者對產品價值的感知度，點評信息的質量越高，消費者的價值感知度就越高，消費者就越容易做出購買決策。

3. 注重點評信息的傾向性，引導正面點評信息傳播，減少負面點評信息。點評信息總體傾向越正面，越有利于增加消費者對產品價值的感知度，對消費者的購買決策產生積極的影響。相對于正面點評信息，消費者更容易受負面點評信息影響。

參考文獻

[1] B. Bickart， R. Schindler， Internet forums as influential sources of consumer information [J] Journal of Interactive Marketing，2001，15：31 - 40.

[2] Chen P，Dhanasobhon S， Smith M D. An analysis of the differential impact of reviews and reviewers at Amazon.com [A]，Proceedings of 27th ICIS， Association for Information Systems， Atlanta， 2007：94

[3] Chevalier，J.A. and Mayzlin， D.（2006） The effect of word of mouth on sales： Online book reviews.Journal of Marketing Research，43，345-354.

[4] Cheung， Christy M.K.， Thadani， Dimple R. The impact of electronic word-of-mouth communication： A literature analysis and integrative model [J]. Decision Support Systems， 2012，54（1）：461-470.

[5]R.E. Petty， J.T. Cacioppo， The effects of involvement on response to argument quantity and quality： central and 、peripheral routes to persuasion [J]. Journal of Personality and Social Psychology， 1984，46 （3）： 69-81.

[6]Lin C L， Lee S H，Horng D J.The effects of online reviews on purchasing intention：The moderating role of need for cognition [J]. Social Behavior and Personality，2011， 39⑴：71-81.