企業綠色責任對消費者購買意愿影響分析

劉騰飛+陳凱+彭茜

內容摘要：面對日益嚴峻的環境問題，企業需要承擔綠色責任。本文探究了企業承擔綠色責任是否會影響消費者對企業產品的購買意愿。研究中共發放546份調查問卷，利用SPSS、AMOS等統計軟件對數據進行匯總分析。研究結果證實，消費者對于企業履行綠色責任行為的感知不僅對企業產品購買意愿具有直接的正向影響，而且可以通過消費者對企業產品及企業本身的態度進而對企業產品的購買意愿產生間接的正向影響，態度起到了中介變量的作用。

關鍵詞：企業綠色責任 ? 消費者態度 ? 購買意愿

引言

隨著生態環境問題的日益突出，企業作為市場經濟運行的核心載體，在追求經濟利益的同時，也需要承擔保護自然環境、節約自然資源、維護生態平衡的綠色責任（高宜新，2010）。對于企業來說，起初未必會完全接受社會責任、綠色責任的概念，反而會產生抗拒心理，甚至采取相關行為進行規避（徐和清，2001），但是隨著企業社會意識的提高，企業逐漸正視所面臨的環境資源問題，開始走上可持續發展的道路（鞠芳輝等，2008）。在市場競爭與消費者選擇的過程中，高污染、高耗能的企業逐漸被市場拋棄，被法律限制（馮之浚，2004）。

在現有的研究中，普遍將綠色責任作為企業應當承擔社會責任的一部分進行研究，對于企業綠色責任進行的獨立研究較少。關于企業社會責任，有研究提出，企業承擔社會責任可以提升企業的形象，促進公眾對企業的態度積極，并且可以顯著影響消費者對于企業的認同;企業不符合社會公眾期待的行為會抑制消費者的信任和購買意愿，會對品牌資產產生負面影響（鄧新明等，2011）;如果企業在社會責任方面沒有承擔積極責任或者不愿意承擔應有的責任，消費者會增加對品牌的抱怨與不滿。關于企業綠色責任，有研究表明企業承擔綠色責任能提升企業的競爭能力，市場競爭中處于優勢的企業，普遍在節約資源、循環經濟和環境保護方面也優于競爭對手（王碧峰，2006）。有學者指出，綠色責任作為企業應當承擔的社會責任中的重要內容，在法律責任與道德責任方面存在著差別（姜晶花，2013）。在法律方面，法律規定企業必須承擔相應的保護環境、綠色生產的責任;在道德方面，企業應當履行維護生態、綠色經營的義務。從法律層面看，企業綠色責任是基本的、起碼的、底線性的，是一種強制的法律責任;而從道德層面看，企業綠色責任則是實現條件較高，但符合大眾期許的，甚至超越社會一般性要求的一種責任與義務。因此，從道德層面去研究，如果企業承擔綠色責任，應當可以滿足公眾對于企業的期待，提升企業的公眾形象，進而促進消費者的購買意愿。對于這一問題，現有研究未予以證實，本文就此展開探討。

本文通過實證方法，探究企業承擔綠色責任對于消費者產品購買意愿影響的方向及強度，期待研究發現可以幫助企業管理者認識到承擔綠色責任的重要性，使企業在生產經營過程中更加注重“綠色化”，實現企業經濟效益與社會生態效益的雙贏。

研究假設和模型

對于消費者是否會因為企業的綠色生產經營而改變其對產品、企業的態度，有研究認為，企業綠色的經營行為可以影響消費者對企業的信任程度、對企業經營活動的滿意程度、企業的聲譽以及企業知名度（易開綱，2007），企業不符合綠色的經營行為會抑制消費者的信任，會對品牌資產產生負面影響。據此，提出以下假設：

H1：消費者對企業綠色責任的感知可以正向影響其對承擔綠色責任企業產品的態度。

H2：消費者對企業綠色責任的感知可以正向影響其對承擔綠色責任企業的態度。

Howard模型理論和TRA理論提出消費者的態度會影響其購買意愿。很多營銷學者的研究也證實：消費者對于產品、企業的積極態度可以通過增強消費者對產品的感知質量，降低消費者對產品的感知風險而轉化為對某一產品的強烈的購買意愿（周延風等，2007）。據此提出以下假設：

H3：消費者對承擔綠色責任企業產品的態度可以正向影響其產品購買意愿。

H4：消費者對承擔綠色責任企業的態度可以正向影響其產品購買意愿。

由于消費者與企業雙方的信息不對稱，消費者很難完全掌握企業產品的內部信息，因此，消費者對于企業和產品的態度作為產品的外部線索就可以幫助消費者判斷產品的質量以及購買的風險，進而可以影響到消費者的購買意愿（丁夏齊等，2004）。有研究發現，如果消費者意識到自然環境的破壞與惡化影響到了其生活質量、狀態時，消費者會通過選擇購買對環境危害較小的商品，以承擔對社會的責任，減少對環境的破壞（馮建英等，2006）。有關于社會責任對消費者購買意愿的影響研究證實了企業的社會責任會對消費者的消費意愿有直接正向影響，作為社會責任中不可或缺的一項，企業綠色責任也應該對于消費者的購買意愿有直接正向影響。因此提出：

H5：消費者對企業綠色責任的感知可以正向影響其對于承擔綠色責任企業產品的購買意愿。

根據假設，提出本文的模型，如圖1所示，模型共設置四個變量：企業綠色責任感知（Green Responsibility，GR）、消費者對承擔綠色責任企業產品的態度（Product Attitude，PA）、消費者對承擔綠色責任企業的態度（Enterprise Attitude，EA）以及消費者對于承擔綠色責任企業產品的購買意愿（Purchase Intention，PI）。

研究過程

（一）問卷設計

本文采用問卷調查的方式獲取一手數據。研究中的自變量為消費者對企業綠色責任的感知，根據Elkington提出的企業在經營活動中應遵循的綠色準則，將企業綠色責任行為劃分為減少自然資源消耗責任、降低環境污染責任、延長產品使用周期責任，運用里克特五點量表調查消費者對于企業承擔這些綠色責任行為的感知程度。企業減少自然資源消耗的責任設置題項：Q1：企業應減少對資源的浪費，Q2：企業應減少不必要包裝，Q3：企業應使用可再生能源;企業降低環境污染的責任設置題項：Q4：企業生產材料應無毒害，Q5：企業生產殘留物不應污染環境，Q6：企業應通過科技創新減少污染;企業延長產品使用周期的責任設置題項：Q7：企業產品可重復使用，Q8：企業應回收舊產品，Q9：企業應開發可長期使用的產品。

因變量為消費者對相關產品、企業的態度以及產品的購買意愿。本文中的態度是指消費者對于實施綠色責任企業及其產品的評估性態度，即消費者認為采取綠色行為的企業或產品是好的、有幫助的、有好處的等態度中的認知成分，根據Mannetti等研究中對于評估性態度給出的量表，將消費者對承擔綠色責任企業生產的產品的態度設置題項：Q10：承擔綠色責任企業生產的產品可以保護環境，Q11：承擔綠色責任企業生產的產品可以節約資源，Q12：承擔綠色責任企業生產的產品有益健康，Q13：承擔綠色責任企業生產的產品的質量可靠;將消費者對承擔綠色責任企業態度設置題項：Q14：認同承擔綠色責任企業的價值觀，Q15：對承擔綠色責任企業有好感，Q16：信賴承擔綠色責任企業，Q17：承擔綠色責任企業可以滿足期望。根據Michael、Dodds等人對購買意愿的測量，對于消費者產品的購買意愿設置題項：Q18：優先選擇承擔綠色責任企業生產的產品，Q19：同等價位選擇承擔綠色責任企業生產的產品，Q20：愿意推薦其他消費者使用承擔綠色責任企業生產的產品。

（二）調查過程與樣本分布

問卷發放通過在北京市街頭攔訪和互聯網兩種方式進行，采取隨機抽樣，共發出400份紙質問卷，回收 342份，回收率為85.5%，電子版問卷回收146份。在488份回收問卷中，剔除回答不完整和數值極端的無效問卷，得到有效問卷446份，有效回收率為91.39%。446份問卷中，男性占45%，女性占55%;受訪者年齡在18歲以下的有2.78%，18至23歲之間的有78.89%，23歲以上的占18.33%;受訪者學歷以大學本科為主，占比83.89%，大學?？普急?.89%，研究生占比12.22%。

（三）問卷指標測量

利用SPSS軟件，對所有問項的信度進行檢驗，測量變量的Cronbach`s Alpha系數，受訪者對于企業綠色責任感知程度的α系數為0.753，消費者對于相關產品和企業的態度兩項變量的α系數分別為0.851、0.848，消費者對于相關產品的購買意愿變量的α系數為0.682，說明本文所使用的問卷與數據可靠。

效度檢驗方面，問卷的題項均來自過去的研究，這些量表通過多位學者的反復試驗而得到檢驗，同時對于問卷的提法和內容筆者向營銷學者進行了咨詢與訂正，因此問卷具有一定的內容效度。另外，通過AMOS7.0軟件，對數據進行了驗證性因子分析。檢驗結果χ2=668.697，df=186，χ2/df=3.59，GFI=0.903，AGIF=0.932，CFI=0.916， RMSEA=0.089，均達到滿意的標準，表明模型擬合情況較好。觀測變量在相應潛變量上的標準化載荷系數處在0.604-0.897之間，都超過了0.5的門檻值。各個變量的組合信度CR均超過通常的門檻值0.60，各變量的平均方差抽取量AVE均超過了通常的門檻值0.50，表明研究量表具有較好的收斂效度。

在判別效度檢驗方面，根據Hair等的觀點，比較因子AVE值的算術平方根是否大于該因子與其他因子的相關系數。相關指標分析結果如表1所示。

表1數據顯示，量表變量AVE值的算術平方根均大于該變量與其他變量間相關系數。表明量表具有很高的判別效度。

通過上述檢驗分析，表明本文所使用的量表具有良好的信度和效度（效度包括收斂效度和判別效度），能夠對各變量進行有效測量，可以進一步研究變量之間的關系。

（四）研究模型分析

根據研究假設和模型，采用多元回歸方法對變量之間的關系進行研究。利用SPSS軟件，對變量分別進行回歸分析，所得結果如表2所示。

表2結果中，回歸方程系數T值均滿足p≤0.01的顯著性水平，表明方程因變量對自變量有顯著影響;F檢驗值顯著，表明方程整體顯著性水平較高;方程D-W檢驗值介于1.5至2.5之間，表示殘差之間無自我相關存在。

方程①結果顯示，消費者對企業綠色責任感知對其對于這些企業產品的態度有顯著正向影響，消費者對企業承擔綠色感知程度越高，會認為這些企業生產的產品可以節約資源、保護環境，因此對于這些產品的態度更加積極，假設H1獲得支持。

方程②結果顯示，消費者對企業承擔綠色責任感知對其對于這些企業的態度有顯著正向影響，當消費者對企業承擔綠色責任感知愈加深刻時，會認為這些企業的生產經營過程對環境友好，因此會對這些企業更有好感，也會對這些企業抱有更大的期待，假設H2獲得支持。

方程③結果顯示，消費者對于承擔綠色責任企業及其產品的態度都對其產品購買意愿有顯著的正向影響，當消費者對承擔綠色責任企業以及其生產產品的態度愈加積極時，消費者會將積極的態度轉變為實際的購買意愿，假設H3與H4獲得支持。

方程④結果顯示，消費者對企業承擔綠色責任的感知對其相關產品的購買意愿有顯著正向影響，如果消費者對企業綠色責任感知越深刻，其對這些遵循綠色責任的企業及其產品越加認可信賴，會認為購買這些企業的產品既可以滿足消費需求，也可以保護生態環境，因此其購買意愿會越加強烈，假設H5獲得支持。

為探究消費者態度是否起到中介作用，研究設置了3個回歸模型（模型略），利用SPSS軟件，對3個模型進行回歸分析，所得結果如表3所示。

對模型1、2的結果進行對比，發現加入產品態度變量后，方程回歸系數從0.475降至0.346，說明消費者對承擔綠色責任企業產品的態度起到了部分中介作用。調整系數值由0.421增至0.489，中介作用解釋了因變量的方差變異量為26.08%。同樣，對模型1、3進行對比，發現加入企業態度變量后，方程回歸系數從0.475降至0.202，說明消費者對承擔綠色責任企業的態度起到了部分中介作用。調整系數值由0.421增至0.473，中介作用解釋了因變量的方差變異量為22.80%。

研究結論

本文通過問卷調查獲取數據，使用統計學軟件進行相關、回歸等分析，得出以下結論：

第一，消費者對企業綠色責任感知可以正向影響其對這些企業產品的購買意愿，當消費者對企業承擔綠色責任行為的感知越深時，其對這些企業生產的產品好感度會越大，其會認為消費這些產品可以在滿足自身需求的同時保護自然環境和資源，因此他們越愿意消費這些企業生產的產品，并且越愿意向周圍人推薦這些產品。

第二，消費者對企業承擔綠色責任的感知可以影響其對這些企業及其產品的態度。企業在經營過程中愈加注重承擔綠色責任，可以愈加提升消費者對這些企業、產品的滿意與認可，消費者對企業、品牌、產品的好感度增加，態度會愈加積極。

第三，消費者對于承擔綠色責任企業及產品的態度可以正向影響其對這些產品的購買意愿。在進行購買決策時，消費者對承擔綠色責任企業及其產品會更加關注，對于企業、品牌、產品的積極態度會轉變為強烈的購買意愿，促使消費者成為這些產品的購買者及使用者，并愿意將相關產品推薦給其他消費者。

研究結果可以幫助企業管理者更好地認識到，綠色責任對于企業的影響不僅限于社會、環境層面，也可延伸到經濟層面。承擔綠色責任，可以促進消費者對于企業和產品的正面態度，促進消費者的購買意愿，進而為企業帶來切實的經濟效益。因此，企業可以將自身經濟效益與社會環境效益有機結合，在生產經營過程中將“綠色化”置于重要位置，在營銷宣傳活動中，將“綠色”概念作為重點加以宣傳，使消費者便于知曉、感知企業的“綠色”理念。從而使企業實現可持續發展的同時，獲得更多的消費者認可與青睞，實現企業經濟利益與社會生態利益的雙贏。

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