網絡口碑對消費者購買意愿的影響研究

摘 要：在互聯網的推動下，網絡口碑對消費者的購買意愿的影響也越來越大，本研究主要從網絡口碑的評論質量、評論數量和傳播形態這三個方面與消費者購買意愿的關系構建了研究模型，以熟悉網購的年輕人為調查對象，應用SPSS分析軟件對數據進行描述性分析、效度分析、信度分析、相關分析和回歸分析，得出：第一，網絡口碑質量對年輕人的購買意愿影響不顯著，第二，評論數量與消費者購買意愿具有顯著關系，第三，傳播形態對購買意愿也有一定的影響作用。

關鍵詞：網絡口碑；購買意愿；影響；研究

一、引言

在現代社會中可以說口碑是無處不在的，消費者在做出決策時對它的依賴也越來越大，消費者不同程度的選擇聽取別人的意見或建議。在互聯網環境下形成的口碑，其重要性隨著產品屬性增加和信息的飛速增長而越發明顯。在現代商業社會中，對口碑現象的利用也有很多，如美國商業組織在2004年成立的口碑營銷協會，很多企業在探索利用口碑傳播的途徑來提高收益，形成如今的口碑營銷策略。

Web2.0時代的到來，迎來了一個更加開放、互動的網絡時代，受眾不再單純的是一個信息的接受者，同時也是信息的傳播者，一個更加平等、開放的時代已經到來，自媒體應運而生，個體在線的信息傳播愈來愈有價值，網絡口碑大量涌現?？焖侔l展的互聯網，使得越來越多的消費者能夠利用網絡工具發表自己的購物感受或者分享購物經歷，比如購物網站（淘寶網、京東商城）、社交網絡（微信、微博）、大眾點評網等等。網絡口碑逐漸演變成消費者購買產品的一種非常值得借鑒的信息源，他們在面對自己不太熟悉的產品時，會搜索充分的信息減少購買決策錯誤的可能性。

網絡消費者評論的數量和質量是消費者進行購買決策時參考的重要因素，評論的數量往往體現了產品的知名度，而高質量的評論則顯得比較有說服力。精細加工可能性模型表明：相關專業知識非常豐富的消費者有能力處理客戶評論的信息，往往是通過中樞路徑來處理信息，而新手或專業知識薄弱的消費者沒有能力，也不關心評論的具體內容，只關注評論的數量和效價，往往是通過邊緣路徑來處理信息。本文嘗試利用該模型來解釋消費者在面對網絡評論時如何處理評論信息，并考察評論數量以及口碑傳播的形式對消費者購買意愿的影響。

二、文獻綜述

互聯網的出現，使得消費者能夠通過網頁來搜查其他消費者提供的產品信息或者相關評論，而且，消費者還可以在線分享自己的購物體驗或者意見，由此就形成了網絡口碑。也稱為電子口碑或者鼠碑。其中很多學者對網絡口碑進行了定義，Gelb and Johnson（1995）將網絡口碑定義為通過互聯網所進行的信息溝通與交換。

作為古老的信息傳播方式，古人對口碑就有了很多的研究，比如在古希臘就有研究人口傳播的修辭學，其中，最著名的學著當屬亞里士多德。在辭海中，對口碑的解釋是“比喻大家口頭上的稱頌”。而真正現代意義的口碑學術研究始于上世紀五六十年代，其中最早涉及口碑的學術研究可以追溯到Asch于1956年第一次做的社會從眾心理實驗。在1966年，Britt開創性的總結了社會科學理論和消費者行為學，闡明了口碑對消費者的影響，這也是口碑第一次被引入消費者行為學研究中。作為第一個界定口碑概念的人，Arndt于1976年證實了口碑對新產品采用和擴散的重要作用。他將口碑定義為非商業相關個人間關于產品或服務的面對面的交流。除此之外，1987年，Westbrook認為口碑是消費者之間的一種非正式溝通，談論內容涉及特定產品或服務的特性、應用和供應商。1995年，bone將口碑定義為人與人之間的關于產品信息和使用的溝通，但參加溝通的雙方都不是銷售人員。

在對消費者購買意愿的研究中，前人主要是從消費者態度、感知價值和感知風險等角度進行研究。（1）基于消費者態度的購買意愿研究。心理學認為個人對事物的態度很大程度上影響其行為意愿。迄今為止學者公認適合測量態度的模型就是Kim和Littrell（2001）使用Fishbein模型測量游客的態度，該研究表明游客對旅游當地文化的認可態度和程度會直接影響到他們對當地紀念品的購買意愿。（2）基于感知價值的購買意愿研究。感知價值是指消費者對于某一產品感知到的利得和他在獲取這種產品時所付出的成本進行比較后所得到的對于產品和服務的效用的總體評價。研究表明，感知價值越大，購買意愿越強。Dodds（1988）曾在研究中提到，消費者是否愿意購買取決于他們從想要的產品中所獲得的東西與他為此要付出的代價之間的對比，很多學者認為購買意愿和感知價值存在正相關關系，感知價值又受到感知到的成本犧牲和感知利得的影響。（3）基于感知風險的購買意愿研究。感知價值越大越好，相反，感知風險越小越好，哈佛大學的鮑爾老師最先提出感知風險的概念，他將其定義為：由消費者行為產生的、而其自身卻不能確定的預期后果。不利后果和不確定性是感知風險常用的兩個維度。Bauer學者則認為消費者在購買時容易選擇感知風險最小的方案。由此可見，消費者的購買意愿和感知風險存在負相關關系，當感知風險下降到消費者能接受的程度時，消費者更容易做出購買決定。

此外，國內外學者也對網絡口碑與消費者購買意愿之間關系進行了實證研究。Lee（2009）通過實證研究得出：對于一些消費者已經形成較好印象的產品，如果針對該產品的網絡評論的評分提高了，那么，產品本身的質量對消費者購買意愿的影響就會有所下降。當網絡評論的差異性更大時，產品質量對消費者的購買意愿的影響也會增加。Park，Lee和Han（2007）研究發現消費者的購買意愿隨著評論數量的增加而加強，低參與度的消費者更容易被評論信息的質量影響而不是數量，相對而言，高參與度的消費者更容易被評論數量影響。金立?。?008）通過實證研究證明了口碑效價、口碑類型和產品涉入度的不同對消費者購買意愿產生的影響，同時，他們三要素也存在著相關關系，并研究了這些因素的差異性是如何通過口碑信息而體現在消費者的購買意愿上的。畢繼東則基于技術接受模型理論，構建了網絡口碑接受模型，從主觀因素構面、網絡口碑來源構面以及網絡口碑感知構面這三個方面來分析網絡口碑各影響因素之間的關系。胡婷（2010）以手機產品為例，在品牌信任理論的基礎上，構建了品牌信任、網絡口碑和購買意愿的理論模型。通過實證研究得出結論：網絡口碑的評分和數量都對品牌信任有不同程度的正向影響，相對于口碑數量，口碑評分對品牌信任的影響會大一些。

本研究在學者的基礎上，增加了網絡口碑的傳播形態這一變量，以探究他們的之間的關系。

三、研究假設與測量

1.研究假設

（1）評論質量

評論信息質量的衡量指標主要有客觀性、可靠性、時效性、可理解性、相關性和充分性。其中，客觀性是指該信息是否基于事實判斷，可靠性則指信息的獨立性，時效性是指信息是否及時、準確，可理解性則指信息內容是否清晰易懂，相關性是指消費者自己所想要的產品信息內容與其他評論信息的一致性程度。一些研究都認為，評論信息越完整充分，顧客的滿意度就越高，對產品或服務后的評價就越好。

消費者在網絡上發布的評論是沒有一個標準化的格式的，實際上也是沒有必要實現標準化，每個信息傳播者可能都有不同的感受，信息接受者從各種各樣的體驗中尋找符合自己需要的信息。這種基于消費者視角的網絡評論可以為其他消費者在做購買決策時提供必需的幫助或者指導。往往高質量的網絡評論更具有說服力，很多研究都認為高質量的評論會對消費者的購買意愿起到積極的影響。由此，我們推測，網絡評論的質量越高，消費者的購買意愿越顯著；評論的質量越低，購買意愿越小。

假設1：網絡口碑的質量與購買意愿正相關。

（2）評論數量

從很多從眾實驗中可以看出，在個體不明確的情境下，更容易順從群體規范。從眾效應往往容易受群體特征的影響。比如群體的規模、權威程度等等。研究表明，越來越多的在線消費者選擇不同程度的相信別人，會依賴他人的選擇，做出相似購買決策的人數越多，消費者事后體驗反悔感覺的幾率就越低。網絡評論的數量在為消費者提供購物參考的同時，也減少了一些負面的風險，所以，消費者感知正面評論的數量越多，消費者的購買意愿就越大。

假設2：網絡口碑的數量與購買意愿呈正相關關系。

（3）網絡口碑的傳播形態

21世紀也是一個讀圖的時代，人們對文字的敏感度在逐漸被圖片或者影音替代。當文字和圖片同時出現時，人們選取圖片的幾率更高。同樣，在一些上傳視頻的網絡評論中，點擊率會很高。在充斥中影音的網絡時代，人們的眼球越來越容易被視頻信息吸引。所以，當網絡評論的形式越豐富，對消費者的購買意愿越大。

假設3：網絡口碑的傳播形式越豐富，消費者的購買意愿越強烈。

2.研究變量的測定

分別設計了評論質量、評論數量、口碑傳播形態和購買意愿的測量量表，分別如下：

（1）評論質量的測量

評論質量往往和產品的相關性、準確性、客觀性有關，高質量的網絡評論可以充分的打消的消費者的一些顧慮和不確定因素，起到強說服力的作用。

（2）評論數量的測量

一般來說，購物網站上的評論數量越多，越容易吸引消費者的眼球，這種現象類似于現實生活中的“排隊現象”，門店前排隊等待的人越多，越能吸引顧客過來消費，能在很大程度上減輕消費者對未知產品的風險感知壓力。

（3）網絡口碑的傳播形式的測量

傳統口頭相傳的口碑形式已經被網絡口碑大大的豐富了。除了聲音傳播，還有文字、圖片、視頻等等。不同的消費者對于不同的傳播形式的感受度不同，有對文字敏感的，有對圖片敏感的，但是，互聯網時代影音對人們的影響越來越大。

（4）購買意愿的測量

消費者的購買意向是消費者購買行動的一種反應，也相當于一種測量工具，所以，通過購買意愿的測量去推測消費者的決策。

3.問卷設計

本研究在整合了國內外研究的成熟量表后，根據本文的研究目的和背景，利用問卷星軟件，形成了該調查問卷（http：//www.sojump.com/jq/7648971.aspx）。具體的問卷包括三個部分：第一部分，設計問卷情景，把填問卷者帶入一個真實的情景。第二部分，用戶的基本信息的設計，了解調研群體的信息便于分層分析。第三部分，測量網絡口碑對消費者購買決策的影響研究，包括3各自變量，1個因變量。

4.數據收集

本論文的研究主要是為了探究網絡口碑對消費者購買意愿的影響，所以，對樣本人群要進行一定的篩選，該群體一定要善于使用網絡購物工具、一定的經濟實力和經常能接觸到網絡等等。大體上來說，白領群體、在校學生都具有一定的代表性。本問卷除了發送給在校學生，自己的親朋好友，還有曾經實習單位的同事們。樣本的研究群體存在一個很大的共同特點，就是年輕化，無論群體從事的何種行業。這是一批深受網絡影響的群體。

本研究的問卷調研主要通過線上的方式，在微信、微博和QQ等渠道收集了問卷答案。

四、實證統計分析

1.描述性統計

（1）人口統計特征描述

根據描述性統計分析可得，樣本群體中女性比例占50.91%，男性比例占49.09%，女性比例要略高于男性，這和現實情況很相符，相比于男生，女生更喜歡網購，該調查的樣本以學生為主，年齡主要在21歲到30歲之間，受教育程度在大專和本科之間。

（2）商品類型分布描述

2.信度分析

信度分析主要指測驗的可靠程度分析。其中，結果的一致性、連貫性和穩定性都為它的表現屬性。要實現真正的有信度就要保證當對某一事物的進行反復測量時，它的測量結果應該始終保持不變。

一般來說，量表的信度評判標準是：信度系數>=0.90時，說明非?？尚?，表示各指標間的內部一致性很高，信度系數如果在0.7-0.98時，則表示各指標間擁有高信度值，如果信度系數﹥﹦0.70則表示可信，若信度系數﹥﹦0.50則表示比較可信。本研究的各種變量的信度分析結論如下：

3.效度分析

效度分析往往用來檢驗問卷中一些被設計的指標是否具有一定的有效性，能否得出研究者想要的結果。國內外一般把效度分成三種類型：結構效度、準則效度和內容效度。結構效度主要是為了說明被測量表的結構和研究所使用的理論相符合，檢測的內部要素和設計者期望測量的結果是否一致。而檢測量表是否具有結構效度的主要方法有因子分析法、成分分析法、相關分析法和結構方程模型。

本研究主要使用了因子分析法來檢驗該量表的效度，在分析前，先采用KOM樣本檢驗和Bartlett球形檢驗，為了先測驗各個問項之間是否具有相關性，各數據是否適合做因子分析。

KMO值可以用來判別樣本數據是否適合做因子分析，其標準是：如果KMO值在0.9以上，說明該數據非常適合做因子分析，若該值介于0.8和0.9，說明很適合做因子分析，若該值介于0.7和0.8之間，則說明適合做因子分析，若值介于0.6和0.7之間，說明勉強可以做因子分析，若值介于0.5和0.6之間，說明不太適合做因子分析，若小于0.5的話，說明不適合做因子分析。

從表9可以看出問卷的因子載荷量均在0.72以上，說明問卷的效度較高。

4.相關分析

由表10可以看出評論數量、傳播形態與購買意愿之間的相關系數在0.6～0.73之間，相關性還比較顯著。但是有一個很不尋常的結論就是評論質量與購買意愿的相關性并不顯著，這可能與樣本群體的特征有關，熟悉網購的消費群體總體上呈現年輕化的趨勢，他們對產品屬性其實并不了解，專業知識也比較弱，消費理念比較感性。所以，對評論質量并不是很在意。

5.回歸分析

回歸分析一般建立在相關分析的基礎上，測量自變量對因變量變化的顯著性和影響度。用統計量p值可以檢驗其顯著性，若該值小于0.5，則說明被接受變量與解釋變量的線性關系很顯著。

根據表11的結果可知，評論數量和傳播形態與購買意愿之間的線性關系很顯著，不過，評論質量與它的關系則不是很顯著，說明樣本群體在網購時不太注重評論質量。

五、研究結論及啟示

1.結論

本研究采用實證研究的方法，來探究網絡口碑對消費者購買意愿的影響，可以得到以下結論：

（1）評論質量與購買意愿的正相關關系不顯著

該結論和很多其他的研究有些不同，很多研究者在研究評論質量與購買意愿的關系時，往往得出兩者存在顯著的正相關關系，評論質量越高，購買意愿越強烈，而出現該差異的很大的原因就是本研究的樣本群體偏年輕化，20歲到30歲之間的樣本比例已高達85%，他們大多數是初出社會的新人，月收入不高，生活節奏很快，網購時并沒有過多的精力篩選需要的商品。而且，他們的消費理念比較開放，隨意，甚至是沖動，專業知識不夠扎實，一旦某一產品的屬性符合自己的需求，就會深深地影響自己對該產品或服務的態度。在追求個性和滿足感的年輕一代，他們對產品的關注點更喜歡著落在產品的設計理念和品牌故事等文化因素上，當對某商家具有很高的文化認同感時，他們的態度也會有所改善，所以，偏年輕化的消費者往往對評論質量不是過于看重。但是，人作為一種不確定因素，需要和觀念會隨著自身的經歷發生變化，或者是日趨成熟。一旦他們具備了理性的消費觀念，那對網絡口碑的質量會有很高的要求，所以，商家同樣要重視到評論質量的維護和建設。

（2）評論數量與購買意愿的正相關關系非常顯著

評論數量越多，消費者的購買意愿越強烈，年輕的消費群體已經非常適應網購的相關形式，在海量的網絡信息中準確的選擇自己需要的有用評論并不是一件容易的事，相對而言，更加直觀的評論數量是一個更簡單的參考點，再加上，他們對關注度的敏感性很高，對評論數量多的產品印象會更深刻。對于年輕消費者還有一個很典型的特征就是消費的目的性不夠強，在選購原本需要的產品時容易被其他的信息所吸引，特別是對當下流行的產品，很容易抱有接納和嘗試的心理。那么，衡量某種產品流行程度的最有效的方式就是與他相關的評論數量的多少。

（3）口碑傳播形式與購買意愿的相關關系比較顯著

口碑傳播形式越豐富，購買意愿越強烈，特別是影像傳播形式更具影響力。

在網絡口碑日益豐富的互聯網時代，探究網絡口碑對消費者購買意愿的影響研究具有重要的作用。本研究表明網絡評論的數量對消費者購買意愿有著很大的影響，這和網絡時代的心理有很大的關系，人們越來越急切的渴望傾訴和被關注，因此，網購消費者往往容易關注的是評論信息的數量，對于某一產品的關注度越多越容易吸引消費者的注意力，在海量信息的引導下，人們往往忽略了產品本身的屬性。在未來的網購消費群體中，隨著人們逐漸對網絡市場的了解和其自身的不斷完善，應該會有個理性的回歸。其次，就是人們對視覺信息越來越敏感，消費者傾向于看圖說話，網絡管理者和商家也重視到這個問題，很多購物網站都在鼓勵消費者評價時上圖。

2.啟示

無論是線下還是線上，在商業活動中最重要的一個要素依然是誠信，但在信息傳播過度的社會，消費者在麻木的迎接過量的信息時，還容易受到虛假信息的傷害，這些因素不同程度上的傷害了消費者的信任。所以，商家應該在共同創造一個誠信的商業環境的基礎上，再對消費者進行積極的引導。幾乎每一種商業活動都可能導致消費者產生口碑，正面的口碑評論當然會起到良好的傳播效果，但同時也要注意防止消費者負面口碑的產生和傳播，一些細小的負面信息很有可能釀造不可彌補的后果。所以，企業要越來越重視如何打造良好的口碑的問題，在結合網絡口碑的現實背景的基礎上，通過本研究的結論，得出了一些企業營銷策略，供其參考：第一，主動創造話題，增加評論的信息數量。根據本研究可得：網絡留言板上的評論信息越多，信息接受者的購買意愿就越強烈，在營銷策略方面，商家可以主動發布有吸引力的話題，鼓勵消費者加入，增加參與度，甚至可以通過情感因素來加強消費者對公司企業文化的認可。第二，注重提高評論口碑的質量。雖然本研究中顯示評論質量與購買意愿的相關關系并不顯著，但這種情況只是針對于部分年輕消費者，消費者也需要一個成長的過程，一旦他們回歸理性，那么，對評論信息質量的要求就會大大的提高，所以，商家同樣應該意識到網絡口碑的建設的重要性，可以鼓勵消費者發表及時發表先關產品或服務的較詳盡的正面評論，能夠發表在某些知名的網絡社區里更具影響力。第三，連通與消費者溝通的線上渠道。消費者的評論信息對產品和服務的改進有重要的意義，可以說，消費者的抱怨點就是產品的改善點，商家如果第一時間獲得消費者的反饋信息，并及時處理，將有利于塑造企業形象，并將加強消費者的品牌忠誠度，一旦消費者意識到自己的反饋得到重視和回應，將很大程度上增加他們的參與度和主人翁意識。還有一個更佳的好處就是顧客成為免費的宣傳者，這比商家自身的宣傳更加有效果。第四，鼓勵消費者評論形式的多樣性。在這種看圖說話的網絡環境下，人們已經習慣“有圖有真相”的思維模式，不再單單相信文字的傳播信息，其實質的背后其實是信息交流機制中人與人之間信任感的缺失。商家除了順應潮流，鼓勵上圖評論外，更重要的是打造一個以誠信為基石的商業環境，然消費者敢于抱怨，善于抱怨。在獲得有用反饋信息的基礎上，又能很好的使消費者成為免費的宣傳者。第五，信息導向和情感導向的網絡口碑相結合。不同的消費者類型所看重的口碑類型也會有所不同，有研究表明，該兩種網絡口碑對不同專業性高低的消費者購買意愿的提高程度也有所不同，商家可以有計劃的制定不同的口碑營銷計劃，對于專業性高的消費者可以較多的導入信息導向的評論信息，而對于專業性相對較低的消費者則較多的導入情感導向的評論信息，由此達到提高消費者購買意愿的目的。

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作者簡介：馬冬玲，武漢工商學院管理學院講師，院長助理