基于服務主導邏輯的顧客購買意愿分析

陸淑嫻++李閃閃++華康

摘 要：本項目主要研究在商品主導邏輯向服務主導邏輯的轉變時，以問卷調查法的形式，探究汽車4S店提供的四種不同的服務水平對吸引顧客、增大的影響程度，從而指導4S店制定合理的服務發展策略。結論表明，對于四種服務水平的改進均能增加顧客購買意愿，且企業根據顧客需求及時增加有效服務、減少非必須服務，為顧客均衡收益與成本，最能增加其購買意愿。

關鍵詞：服務水平；均衡；購買意愿

一、引言

2015年，我國服務業占GDP比重達50.5%，首次占據“半壁江山”。面對我國現行工業化產品同質化嚴重、顧客需求多樣的現狀，供求關系逐漸由供不應求向供過于求轉變，服務作為企業與顧客交互的途徑，在產品同質化的大背景中承擔著滿足顧客需求多樣化的重要使命，其必要性及有益性逐漸展現了出來。對于汽車這種具有高價格、使用周期長、維護成本高的大宗消費品而言，服務更加重要，4S店作為典型的服務業，其提供服務水平的程度直接影響消費者購買意愿。

二、研究思路

過去對于汽車行業顧客購買意愿的研究大多數集中在對消費者因素的分析上，很少有研究從4S店自身出發對其滿足顧客需求的能力進行分析，僅有的一些聚焦于企業自身的文獻，也只是考慮到了商品因素，沒有從服務業的本質出發，以服務為基礎探討顧客購買意愿。在以服務優勢理論為核心的服務主導邏輯逐漸取代商品主導邏輯的背景下，本研究將4S店服務水平分為四個方面，從企業服務水平的角度探究其對于顧客的吸引力，綜合體現為顧客的購買意愿，從而指導4S店的服務發展。

三、研究設計

為了保證本研究的有效性，本研究以問卷調查的形式探究消費者在不同服務水平下的購買意愿，研究對象為有購車意向但仍在選擇4S店的消費者。四種服務水平的定義如下。服務數量，汽車生命周期中能夠獲得的服務總量；服務質量，獲得服務的完美程度；服務組合的數量，獲得組合服務的數量及便捷程度；服務組合質量，根據顧客需求自發調整需要的及不需要的服務。

四、研究分析

在回收的120份有效問卷中，增加四種不同的服務水平均能增大消費者的購買意愿。其中，24.8%的消費者認為4S店增加服務數量能增大其購買意愿；14%傾向于增加服務質量；20.3%較重視增加服務組合數量；40.9%的消費者認為服務組合質量的改進能夠增加他們的購買意愿。四種服務水平對顧客購買意愿的程度，服務組合質量最高，服務數量次之，服務組合數量第三，服務質量最低。服務水平對營銷策略的影響路徑如圖所示：

出現此現象的可能原因又有以下兩點：（1）我國4S店商品同質化嚴重、服務水平低下，對于汽車這種大宗消費品而言，增加不同的服務水平均能在一定程度上滿足顧客后期使用過程中的需求，解決顧客的后顧之憂，從而使其購買意愿得以增加。（2）顧客在消費時會均衡其獲得的收益與付出的成本，在這個過程中，企業根據顧客需求及時調整提供的服務，不僅能滿足需求又能因減少不必要的服務為顧客降低、控制成本，顧客獲得的總收益最大、付出的總成本最小，最能滿足顧客的總體需求；由于沒有根據顧客需求實時刪減不必要的服務，服務數量與服務組合數量的增加對應的成本比改進服務組合質量有所增加，也可能存在不需要的服務使得總收益降低，所以在顧客均衡時，其對于購買意愿的增加影響次之；盡善盡美的服務一般對于成本的需求巨大，其影響最小。

五、結論與建議

根據以上分析，本研究提出四種從企業內部服務水平出發有利于消費者購買意愿增加的方法，分別為：改進服務組合質量，增加服務數量，增加服務組合的數量，改進服務質量。建議4S店根據自身服務的發展現狀及能力制定合適的服務發展策略；在滿足消費者多方位的需求的同時，控制成本投入，做到成本與收益的均衡，合理的配置現有的資源。

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