基于網絡媒介的中醫藥信息傳播效果研究

吳苗凡　許必芳

【摘 要】隨著中醫文化發展及信息化網絡深入建設，中醫藥信息網絡建立，網絡信息傳播改變了傳統的信息傳播理念、傳播思路與傳播方式，成為新的傳播方式。本文基于網絡信息傳播基礎，闡述網絡媒介下中醫藥信息傳播模式，分析傳播效果三層次，即認知、情感、行為層次作用效果，并構建中醫藥網絡信息傳播效果評價模型。為強化中醫藥網絡信息傳播效果，本文從信息受眾需求、信息核查、傳播渠道拓展、時效延緩等角度提供建議。

【關鍵詞】網絡媒介；信息傳播；效果評價

0 引言

隨著網絡技術的發展，信息傳播速度加快。截至2014年12月，我國網民6.49億人，同比增長3117萬人，互聯網普及率達46.9%，較2013年提高2.1%。另外，網絡信息傳播具有傳播數字化、快捷性、便利性、開放性及信息容量大等特點，改變了傳統的信息傳播理念、思路與方式，成為新的傳播方式。隨著中醫藥文化的流行，中醫藥網站與數據庫應運而生，中醫藥信息化建設取得較大成果。截至2014年底， 55%的中醫醫院建立了中國電子病歷系統，64.4%建立了門診醫生工作站，大數據集成分析由科研醫療一體化支撐。為傳承中醫藥文化知識，國家中醫藥管理局及各中醫醫院建立名中醫藥經驗傳承信息系統，利用網絡媒介傳播中醫藥信息。

本文基于基網絡信息傳播基礎，分析中醫藥網絡信息傳播模式，從認知、情感、行為三層次分析中醫藥網絡信息傳播效果，構建以知曉度、信任度、理解度及贊同度為指標的中醫藥網絡信息傳播效果評價模型，研究中醫藥信息網絡傳播效果。

1 中醫藥網絡信息傳播模式

網絡信息傳播指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供網絡方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動。中醫藥網絡信息傳播就是借助于網絡媒介和渠道傳播中醫藥信息的一種網絡信息傳播方式。相比于傳統中醫藥信息傳播的受眾數量大、具有異質性與匿名性，信息可持續性弱，傳播成本高等特點，在網絡媒介下中醫藥信息傳播過程中，受眾數量大、異質且匿名等特點依然存在，但由于互聯網海量存儲，網絡信息傳播具有信息存儲時間長，傳播成本低等優勢。網絡媒介下中醫藥信息傳播還具有傳播交互性、傳播數字化、檢索便利性、傳播快捷性、傳播開放性及信息大容量等特點。傳播交互性是網絡信息傳播最大的特點，不同于傳統傳播中的信息單向傳播，而是具有互動性，實現實時互動交流。以網絡為媒介，信息受眾可主動選擇向中醫藥信息傳播者以留言、評論的形式提出個人中醫藥信息需求、觀點及意見。

在中醫藥信息傳播過程中，傳播者更傾向使用集傳播交互性、數字化、快捷性、開放性，檢索便利性及信息大容量等優點為一體的網絡信息傳播新模式。中醫藥信息借助網絡媒介傳播流動于傳播者與受眾之間，信息交流由點對點、點對面的單向傳播模式變為點對點、點對面和面對面的多向交互模式。這種交互性信息傳播模式徹底改變了傳統條件下信息受眾與大眾傳媒的接觸方式和信息用戶的信息獲取模式，改變了傳統傳播理論、傳播思路和傳播方式等，成為新的信息傳播模式。

2 中醫藥網絡信息傳播效果層次分析

2.1 中醫藥網絡信息傳播效果內涵

網絡信息傳播效果指網絡信息提供者通過網絡傳播信息的行為所產生的有效結果。狹義的傳播效果指具有說服動機的傳播行為引起受眾的心理、態度和行為的變化，衡量網絡信息傳播實現信息傳播者的意圖或目的的程度。廣義的傳播效果指網絡信息傳播行為所引起的客觀結果，衡量網絡信息傳播活動對受眾產生的一切影響及結果。

因此，在中醫藥網絡信息傳播過程中，傳播效果是以網絡為媒介的信息交流對受眾所產生的影響，衡量中醫藥信息傳遞的有效性，也是衡量受眾中醫藥信息需求滿足度的一種方法。中醫藥網絡信息傳播效果包括兩個方面：①中醫藥網絡信息傳播效果是以網絡為媒介傳播中醫藥信息所實現傳播者意圖或目的的程度。②中醫藥信息受眾受到傳播活動的影響，加強或改變其思想情感、態度及行為的程度。

2.2 中醫藥網絡信息傳播效果層次結構

基于中醫藥網絡信息傳播的基本內涵，根據網絡信息傳播發生的邏輯順序或表現階段，中醫藥網絡信息傳播效果可劃分為認知層面效果、心理和態度層面效果及行為層面效果三個層面效果。

認知層面效果指信息作用于受眾的知覺和記憶系統，引起受眾信息量的增加和知識結構的變化；心理和態度層面效果指中信息作用于受眾的觀念或價值體系引起受眾情緒或情感的變化；行為層面效果指信息傳播使受眾采取行動表現。

因此，在中醫藥網絡信息傳播效果層次結構中，受眾在接受中醫藥網絡信息后，認知、心理和態度及行為等方面發生相應的變化。中醫藥網絡信息傳播效果按邏輯順序或表現階段分為：認知中醫藥信息、轉變對中醫藥信息情感態度及采取相應行動。首先，受眾的知覺或感覺系統接收中醫藥信息，并對信息進行加工處理后，形成受眾對中醫藥信息的價值觀念。其次，在認知觀念的基礎上，受眾對中醫藥信息的情感態度發生變化，傾向于接受或拒絕所傳播的信息。最后，在受眾認知與情感態度轉變的基礎上，受眾將采取一定的行動。

3 中醫藥網絡信息傳播效果分析

3.1 模型構建

根據中醫藥網絡信息傳播效果內涵，基于傳播效果認知、心理和態度及行為三層次相互關系與作用，本文從知曉度、信任度、理解度及贊同度等多維度構建中醫藥網絡信息傳播效果評價模型，如圖1。

圖1 中醫藥網絡信息傳播評價模型

中醫藥網絡信息傳播是由認知到態度再到行為的傳播發展順序，而中醫藥網絡信息傳播效果評價則不同于傳播的邏輯順序，它是由對受眾具體行為的分析，衡量受眾的認知、態度、行為，以評價中醫藥網絡信息傳播的效果。因為受眾行為是中醫藥網絡信息傳播效果評價的基礎，是唯一能夠衡量受眾在中醫藥網絡信息傳播過程中或傳播后的行為表現，并通過行為分析以反映判斷受眾對中醫藥網絡信息的認知、態度與行為。

3.2 傳播效果評價

受眾在接受中醫藥網絡信息傳播過程中或傳播后，發生瀏覽、查詢、留言、評論、推薦等行為活動。瀏覽指受眾進入網頁查看內容，是獲取中醫藥網絡信息的基礎；查詢是受眾為查找特定中醫藥信息而發生的行為；留言和評論是在瀏覽或查詢中醫藥信息后發生的信息反饋行為，包括對中醫藥網絡信息的建議、要求等；推薦是對所瀏覽的中醫藥網絡信息再傳播的行為。

以上受眾發生的行為是對中醫藥網絡信息傳播效果評價的行為表現，進一步反映受眾的認知、態度及行為三個層次效果的指標——知曉度、理解和信任度、贊同度。知曉度是反映受眾對中醫藥信息認知的外在表現，也就是受眾對所獲得的中醫藥信息最基礎層次的認知程度；信任度和理解度反映信息受眾的心理及態度，受眾接收中醫藥信息，通過思考歸納，對信息進行理解加以信任，理解和信任受受眾認知的影響；贊同度是受眾在心理及態度變化基礎上，對中醫藥網絡信息進行反饋的行為指標。受眾瀏覽、查詢、留言、評論和推薦等行為，不同程度的表現出受眾對中醫藥網絡信息的知曉度、理解和信任度、贊同度，從而獲得受眾對中醫藥網絡信息的認知、心理和態度、行為效果的評價。

【參考文獻】

[1]孟慶蘭.網絡信息傳播效果分析[J].圖書館學研究，2007（10）：85-88.

[2]羅瑩，劉冰.網絡信息傳播效果研究[J].情報科學，2009（10）：1487-1491.

[責任編輯：楊玉潔]