阿里巴巴品牌構建研究

朱鳳軍

摘 要：創建品牌，培育品牌是每一個企業由小到大的必由之路?，F代市場中最重要的競爭莫過于品牌的競爭，品牌的知名度無疑會使企業在激烈的市場競爭中占據優勢地位。本文以扎根理論為研究方法，以阿里巴巴品牌構建為分析案例，通過對案例資料的逐級編碼分析，構建了以領導者認知為主體、以動態能力和制度環境為主范疇的品牌構建型，從而給予其他企業在品牌構建上以啟發和借鑒。

關鍵詞：品牌構建；阿里巴巴；扎根理論

一、引言

改革開放以來，市場經濟浪潮，全球化趨勢，新技術浪潮，WEB3.0，這些我們耳熟能詳的名詞背后是企業如雨后春筍般興建起來，隨之而來的是品牌的崛起和對抗?，F代市場競爭中最重要的莫過于商品或企業品牌的競爭。品牌是一個企業的無形資產，消費者的品牌忠誠度是一個企業品牌構建效果的直觀反映，而品牌經營必將成為企業建立長期競爭優勢的重要方式。新技術、新經濟背景下，如何構建企業品牌并成功運營是現代企業所面臨的非常重要的問題。

現代企業為適應經濟發展潮流離不開對企業品牌的培育，但是目前對于品牌的探究多集中于傳播學、營銷學等領域，新時代的品牌理論還未清晰，還沒有形成針對當下宏觀經濟形勢的完善的一體化品牌構建體系。本文以阿里巴巴品牌構建作為全文分析的案例，采用扎根理論研究方法，從逆向角度充分分析所搜集到的現實資料，發掘影響企業品牌培育過程的核心要素，以深化對現代企業品牌培育的認識及豐富新時代品牌理論的研究內容。

二、文獻綜述

（一）品牌的基本內涵

品牌是具有經濟社會價值的無形資產，可以通過一定的準則通過對社會行為人的理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具有長期性、獨特性、價值性、易辨別的系統總稱。自大衛·奧格威在1950年提出品牌的概念以來，企業與消費者越來越重視品牌，學術上對品牌的研究也逐漸深入。在20世紀80年代，人們開始從品牌的本質、品牌的形象傳播、品牌的延伸和擴展等各個方面來深入細致的研究品牌，到20世紀90年代，品牌研究相繼引入關系營銷、系統論等思想和理論，同時大量的品牌定量化研究的模型被發展起來，對品牌的研究日益趨于成熟。

對于品牌的定義，國內外學者對于品牌的內涵從不同角度進行了闡述。在營銷學上，品牌是用來識別不同企業、不同產品的文字與圖形的有機結合，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。營銷大師菲利普·科特勒將品牌定義為是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或者是他們的組合運用，品牌內涵的重要方面可以從品牌與商標、名稱或標識區別、品牌的核心本質、品牌的價值等起七個方面來認識，強調品牌的區分作用。而我國學者唐玉生（2013）從企業發展與自身價值角度，認為品牌是指企業為了讓顧客識別其產品或服務，使之區別于競爭對手的產品或服務，而設計的名稱、名詞、符號或其組合，表達企業產品或服務的價值、文化和個性，以反映消費者對產品或服務的認知程度，是企業長期努力經營的結果，是企業的無形資產。

（二）品牌的構建與推廣

國內外學者對品牌構建都進行了豐富的研究。在品牌構建理論方面，大衛·奧格威（1950）創立品牌理論，認為品牌主要有五個重要的發展階段：最初的品牌階段、快速發展時期的品牌戰略階段、廣受關注的品牌資產階段、走向成熟的品牌管理階段和更具人性化的品牌關系階段，通過分階段研究打造最佳品牌。從利用廣告進行品牌創建理論的角度上，主要有USP理論，形象論和定位論。在企業自身品牌建設方面，彭旭（2010）認為電商的品牌建設應當打破商品界限，建立一站式綜合式的購物平臺。鐘詩（2011）認為品牌建設應當注重消費者的體驗感受。何德勇（2012）認為品牌建設要注重品牌定位打造品牌價值。品牌形象理論由大衛·奧格衛（1962）提出，他認為企業必須決定品牌要一個怎樣的形象，這個形象決定了在市場中的地位，讓顧客無意識地去購買產品，與USP理論的觀點完全不同。品牌定位理論由拉·里斯和杰克·特勞特提出，其基本思想是：要在預期客戶的頭腦里給產品定位，在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟?；陬櫩蛢r值創造的品牌創建理論由美國學者凱文·萊恩·凱勒（1993）提出，他認為品牌的價值基于顧客的認知，以及由這個認知而產生的對企業的品牌營銷所做出的相對于無品牌產品而言的差異性反應?；谄放谱R別的品牌創建理論由大衛·艾格（1998）提出，之后又對品牌識別模型進行了改進，他認為品牌識別系統的建設要分三個步驟：顧客分析、競爭者分析和自我分析。品牌推廣方面，USP（Unique Selling Proposition）由羅塞爾·瑞夫斯（1961）提出，其核心思想是在品牌推廣時必須有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對你有什么好處。正因為這個思想，瑞夫斯被認為是強賣觀點的代表。

綜上所述，國內外學者對于品牌理論、品牌建立與推廣進行了深入的研究，為本文提供了良好的借鑒，但是從管理學案例分析角度偏少，多注重從自有資源打造品牌對于外部系統資源優勢整合利用缺乏一定的研究，本文以《阿里巴巴構建全球最大電商生態系統》為案例依據，嘗試從阿里巴巴的成功實踐中總結出一套可供借鑒的品牌構建模版，為企業建立自己的品牌優勢提供借鑒。

（三）扎根理論及其應用

扎根理論作為質性研究方法的一種理論，由哥倫比亞大學Anselm Strauss和Barney Glaser兩位學者共同發展出來的一種研究方法。扎根理論研究方法是運用系統化的程序，針對某一現象來發展并歸納式地引導出扎根的理論的一種定性研究方法。應用扎根理論的研究步驟包括確定研究主題、搜集豐富的數據、數據分析、建立備忘錄、理論抽樣、飽和與分類等方面，每一個過程都非常的重要，只有走好每一步下一步的結論才更加可靠，其中對數據資料進行逐級編碼這一步最為關鍵。數據編碼主要有開放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼三步驟。

三、阿里巴巴品牌構建研究

案例研究方法中案例的選擇要與所研究的主題要有邏輯關系，有相關性、代表性。阿里巴巴作為我國知名的互聯網電子商務巨頭，是企業成功模式的范本，同時也是各大高校商學院教學中典型的案例，可以說以阿里巴巴作為研究對象具有較強的代表性。阿里巴巴成立較晚，但其跨越式的發展吸引了眾多企業家、研究者的關注，對阿里巴巴的研究分析較為豐富，企業研究數據相對容易獲取，數據的真實性與比較好。阿里巴巴品牌的培育成功，在品牌構建這個領域中，能夠在理論與實踐上具有很強的邏輯關系，這滿足了抽樣理論中案例企業必須特別能夠說明和表現主要理論構念之間邏輯關系的要求。

在選定阿里巴巴品牌的構建作為全文的研究對象，本文利用扎根理論方法分析，以下是對阿里巴巴品牌構建分析的幾個過程：

（一）數據收集

案例研究可采取文件、檔案、訪談、直接觀察、參與性觀察和實物證據等多種數據來源，通過多種渠道進行數據收集形成三角驗證，從而增強數據之間的相互印證。本文的數據收集主要從以下幾個方面的內容建立案例研究數據庫。

（1）訪談數據。本研究主要采取半結構化訪談，半結構訪談中研究者通常采用訪談提綱來引導訪談。首先制定訪談提綱，根據受訪的對象設計出與研究主題相關的問題，提出訪談的注意事項，在訪談過程中加強互動尋找與主題相關新亮點加以補充。整個過程中錄音并做好記錄，整理完備后由受訪者加以補充。

（2）公司資料。如統計年鑒、業績報告等重大事件的報告資料。

（3）其他二手資料。通過其他途徑獲得了豐富的二手資料，主要有：通過中國期刊數據庫、重要報紙數據庫和有關出版物獲得相應的文獻資料；通過網絡資源如百度、谷歌等搜索引擎搜索到阿里巴巴相關信息；相關的電視訪談、紀錄片和專題報道等。

（二）信度與效度檢驗

為提高本文的準確度，本文在信度與效度檢驗上主要采取以下幾種措施：

（1）建構效度。本文多元化數據來源渠道，數據之間相互印證，形成數據鏈，并要求數據的主要提供者對案例研究報告草案進行檢查、核實，以提高數據的準確度與精確性。

（2）內在效度。對相關理論、概念進行解釋，總結出其中的邏輯關系，進行模式匹配。

（3）外資效度。本文依據扎根理論來指導案例研究，通過相關案例的重復研究提高外在效度。

（4）信度。在訪談過程中，我們訪談了多個部門的不同職員，對于訪談內容進行切實記錄，在征得受訪者的同意下進行錄音、拍照。在訪談結束之后，讓受訪者對記錄的文字和錄音進行核實，并獲得了許多可行性建議。這樣通過對以上資料的整理，對研究草案逐步補充完善，建立案例研究資料庫。

（三）案例分析

編碼是扎根理論的重要組成部分，采用扎根理論對案例進行分析，首先需要對相關資料進行分解和概念化，在此基礎上，再以一種嶄新的方式把概念重新組合，從而在龐雜資料中建立理論。以下是本文的案例分析的具體編碼過程：

（1）開放式編碼

開放式編碼是應用扎根理論進行分析的第一步，開放性編碼的目的在于指認現象、界定概念、發現范疇，是指將案例資料分解、提煉，逐步概念化、范疇化的過程，就是根據一定的原則將大量的資料記錄加以逐級縮編，用概念和范疇來正確反應資料內容，并把資料記錄以及抽象出來的概念徹底打碎、分類重組并重新整理和歸納的過程。開放式編碼主要有貼標簽、初步概念化及概念化、范疇化三個主要步驟。首先，要對搜集到的資料進行初步整理，把與研究主題相關的文本資料找出來并貼上標簽，用（ax）標注，為下一步的初步概念化做準備；其次，要對初步概念化進行歸類、抽象，逐步提出概念，用（aax）標注；最后對概念化再進行提煉、歸類就得到范疇，用（Ax）標注。概念化和范疇化都逐次暫時替代了資料內容，從而我們對資料的精煉和縮編也在逐漸深入，我們分析和研究復雜龐大資料數據的任務轉而簡化為考察這些概念，尤其是范疇間的各種關系和聯接。通過對資料的分析編碼，最終形成134個標簽，抽象出31個概念，進一步歸納出9個范疇，以下是對部分資料的開放式編碼舉例，如表1所示。

（2）主軸式編碼

主軸式編碼主要是運用典范模型，將開放式編碼得到的范疇再進一步分類、提煉，得到主范疇。典范模型是指通過運用因果條件→現象→脈絡→中介條件→行動/互動策略→結果，將開放式編碼中得到的各項范疇連接在一起。典范模型作為扎根理論的一個重要分析工具，利用產生某個事件（主范疇）的條件、這個事件所依賴的脈絡（也就是該范疇性質的具體維度指標）以及在事件中行動者采取的策略和采用的結果，有助于更多、更準確地把握該事件（主范疇）。因此，條件、脈絡、策略和結果雖然也都是范疇，但都是與某一主范疇有關而用來幫助了解主范疇的。

在主軸式編碼階段通過典范模型共得到三個主范疇，分別為領導者認知、動態能力、制度環境。其中，領導者才能貫穿阿里巴巴整個品牌建設以及運營過程，領導者的卓越組織領導才能，使阿里巴巴這個互聯網企業中的全體人員為一個目標共同奮進，領導者才能結合企業戰略、感知市場等，使阿里一次次實現了跨越式發展；動態能力是企業的前進動力，資源優勢與創新發展是動態能力的重要內容，緊跟市場腳步，滿足市場需求，阿里巴巴實現著一次次物流、支付系統、經營模式的改革升級，引導著市場的不斷變化，是阿里巴巴形成差異化品牌的重要助力；制度環境為企業的平衡發展提供者有力支撐，在中國的市場經濟條件下，政府政策支持不僅令企業享用到優越的政策資源，還可以直接或間接的為企業的信用背書，有利于企業的品牌的快速培育。

將通過典范模型得到的主范疇，把它系統地和品牌戰略、品牌定位、創新思維等9個范疇予以聯系，驗證其間的關系，并把概念化尚未發展完備的范疇補充完整后，可以發現領導者才能驅動、市場環境助推、政府政策支持這一主范疇可以用來分析其他范疇。

總之，通過對阿里巴巴品牌構建的編碼分析，可以發現領導者認知、動態能力、制度環境這3個主范疇緊密的聯系著品牌戰略、品牌定位等副范疇，主范疇是副范疇的重要基礎，兩者之間相互聯系，相互作用，共同推動著阿里巴巴品牌的延伸。

四、品牌構建基本路徑

根據本文對阿里巴巴品牌構建的編碼分析，明確阿里巴巴品牌構建的整個過程中的主范疇與副范疇，本研究提出以下品牌構建的基本路徑。

（一）從“主范疇”角度出發構建品牌

主范疇主要包括領導者認知、動態能力與制度環境，三者之間相互聯系，共同構成了企業發展過程中品牌構建的基礎，主范疇是企業品牌構建過程中，由企業企業家才能、資源投放能力、企業創新發展能力及市場環境穩定水平等若干因素的有機結合，派生出企業品牌定位、企業品牌營銷等“副范疇”，企業品牌主范疇通過品牌副范疇作用于企業的影響，是企業品牌構建成功與否，品牌延伸長遠程度的核心影響因素。

（二）發揮“副范疇”對品牌構建的導向作用

企業品牌副范疇主要是指影響企業品牌培育過程的直接影響因素，主要涵括了品牌定位、品牌營銷等方面。例如在品牌定位中，明確企業品牌的區位定位、消費群體定位、企業產品優勢和資源優勢定位，分析區域因素、市場需求、企業發展基礎直接影響著未來企業的品牌發展方向與步伐；在企業的品牌營銷中，不僅包括產品組合、服務質量的“硬”營銷對企業品牌培育產生直接影響，也包括企業廣告宣傳、市場口碑及企業文化“軟”營銷對企業品牌培育的作用。副范疇雖是由品牌主范疇派生出來的，但副范疇直接作用于企業品牌的培育過程，對企業的品牌發展有著直接或間接的導向作用。

（三）構建合理的品牌資產評估體系

品牌是企業的無形資產，具有一定的經濟價值和社會價值，在結合主范疇與副范疇構建了企業品牌后，要保證企業品牌價值不斷的提升。建立企業品牌資產評估系統，合理的市場反饋體系便于及時了解市場對企業品牌的認知情況、對企業品牌的社會評價及企業品牌經濟價值的變化情況，在主范疇的基礎上，優化副范疇對企業品牌的作用，可以有效提升企業品牌價值。

五、研究結論

本文根據扎根理論編碼的三個步驟對阿里巴巴品牌進行的資料分析，參考歷來學者對品牌主要的研究成果，本文研究認為：以領導者認知、動態能力與制度環境為代表的主范疇是品牌構建過程的核心，主范疇是副范疇形成的基礎，副范疇由主范疇派生出來，形成品牌定位、品牌營銷等多個維度，直接或間接影響著企業品牌價值的形成與提升。

如今，企業市場競爭的激烈程度遠勝從前，品牌作為企業的無形資產，是企業在市場競爭中提供差異化產品與服務的重要力量。企業的價值在于企業全部資產的市場價值，它主要包括企業的凈資產和商譽兩個部分。企業的凈資產是企業所有并且可以自由支配的資產，在一段時間內是相對穩定的。企業的商譽主要是指企業在市場存活期里未來期間為企業經營帶來超額利潤的潛在經濟價值，商譽的好壞直接影響了企業的信用等級，關乎著企業在資本市場的融資難易程度、融資比例大小、貸款利率高低、企業未來產品與服務市場的受歡迎程度等，可見企業的商譽價值在一定的時期內比較彈性，在時期內注重對企業商譽價值的培養，可以快速提升企業的市場價值。良好的企業商譽是企業在市場競爭中的競爭利器，而企業商譽與企業品牌是相輔相成的，良好的企業品牌是企業商譽的重要內涵，所以企業在未來的市場競爭中應該注重對企業品牌的培育，可以提升企業的市場競爭力大小與獲得持久的市場競爭優勢。（作者單位：東北財經大學）

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