媒介融合背景下合肥城市形象對外傳播新常態

李新麗

【摘要】媒介融合改變了媒介生態和傳播格局，合肥城市形象對外傳播面臨著機遇和挑戰，其傳播場域、傳播渠道、傳播主體等都發生變化。為了積極應對傳播現實，合肥城市形象對外傳播必須在傳播主體、傳播渠道等各方面尋求全新的路徑。

【關鍵詞】媒介融合；城市形象；對外傳播

一、媒介融合與城市形象對外傳播

（一）媒介融合概念

媒介融合（Media Convergence）是與技術緊密相關的概念，也是中國目前媒介發展過程中要應對的現實問題。指在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介的內容融合、傳播渠道融合和媒體終端融合的過程。[1]從國際范圍內看，最早描繪“媒介融合”圖景的是1978年尼葛洛龐蒂，他認為媒介融合是在計算機技術和網絡技術二者融合的基礎上，用一種終端和網絡來傳輸數字形態的信息，由此而帶來不同媒體間的互換互聯。[2]從上世紀90年代末開始，一些涉及媒介融合基本概念的西方著作被譯介到我國，例如，托馬斯·鮑德溫等合著的《大匯流——整合媒介信息與傳播》明確指出：之前各自為政的電信、有線電視廣播和計算機工業將匯流到一起，產生整合寬帶系統（broadband communication system）[3]。約瑟夫·斯特勞巴哈等合著的《今日媒介：信息時代的傳播媒介》一書第一章“變化中的媒介環境”也探討了媒介融合及其對人們生活產生的影響。[4]“媒介融合”作為一種正式的學理性概念最早是由蔡雯于2004年在美國進行富布萊特項目研究時引入國內的[5]。

（二）媒介融合與城市形象對外傳播

城市形象是指城市給予人們的綜合印象與整體文化感受，是歷史與文化的凝聚構成的符號性說明，是城市各種要素整合后的一種文化特質，是城市傳統、現存物質與現代文明的總和特征，城市形象是城市景觀客觀的、集中的表述[6]。城市形象對外傳播指的是針對國外受眾傳播城市形象，媒介融合改變了媒介生態和傳播格局，基于此背景，合肥城市形象對外傳播可能要處理好如下幾個問題：

就傳播場域而言，在傳統媒體時代，城市形象對外傳播的一般模式是利用行政力量引導主流媒體進行宣傳推廣，而隨著新的媒介技術不斷發展，大眾媒介接觸行為和媒介使用方式不斷革新，城市形象對外傳播的傳播場域、輿論環境和傳播態勢發生相應的變化。區別于國內傳播場域，媒介融合背景下城市形象對外傳播要面向國際受眾，聚焦國際受眾關心的議題，滿足國際受眾的信息訴求。

就傳播渠道而言，媒介融合背景下公眾接受信息的渠道更加多元，依靠單一媒體傳播信息已無法覆蓋大部分目標受眾，為適應這一傳播實踐需求，實現傳播效果最大化，全媒體傳播應運而生。它以新媒體的涌現及新媒體和傳統媒體的互動、互補為特征，通過集合各種傳播渠道，使信息傳播涵蓋人的全部感官，不同的人選擇適合自己的媒介接受信息并隨時參與反饋與分享?；谌襟w傳播的優勢，城市形象對外傳播的渠道建設上，建設多維的媒體傳播平臺。

就傳播主體而言，媒介融合背景下傳播主體日益多樣化，在傳統媒體環境中，城市形象對外傳播的主體是相對固定的媒體和機構，信息來源相對單一，受眾只能被動地接受信息，而媒介融合背景下，人人都可成為媒體，城市形象的傳播主體越來越多元，呈現出“全民化”效應。

二、媒介融合背景下合肥城市形象對外傳播現狀分析

綜觀合肥城市形象對外傳播現狀，筆者認為如下幾個方面應該引起關注：

（一）對外傳播主體仍需形成合力

所謂對外傳播主體是指主要承擔對外傳播任務的單位、組織和個人。合肥城市形象對外傳播主體多元，其中不僅包括大眾媒體，同時還應包括合肥在海外投資的企業，合肥對外交流的機構，NGO組織，團體和個人都應該承擔起合肥城市形象對外傳播的職責。目前合肥城市形象對外傳播中，大眾傳媒與其他機構和個人尚未自覺形成對外傳播的合力，不能夠充分地利用已經積累的傳播資源和外交資源。

（二）對外傳播受眾定位需加強

城市形象對外傳播實質上是將城市獨特的內涵進行提煉后，形成獨特的形象，將形象中所蘊含的核心文化價值表達出來，并為受眾所認知和接受的過程。理論上來說對外傳播是一個雙向過程，受眾對對外傳播內容的認可和接受才是衡量對外傳播工作有效與否的重要指標。但在目前合肥城市形象對外傳播過程中，缺乏對目標國際受眾的研究與針對性內容的架構設計，對他們的接受心理、審美情趣、媒介接觸和使用習慣的研究與回應依然不夠理想。還要強化傳播效果跟蹤和評估，制定傳播戰略和具體方法。

（三）對外傳播內容設置需彰顯特色

從時間上來看，城市形象對外傳播是一個漫長的系統工程，并非能夠一蹴而就，所以城市形象對外傳播中內容選擇尤其突出。目前合肥城市形象對外傳播中內容的選擇仍需要進一步解放思想，開拓創新，打造出一系列能夠彰顯城市形象的傳播內容，在世界范圍內傳播合肥最真實的聲音、講述合肥最美的故事。

（四）對外傳播渠道有待拓展

傳播渠道在對外傳播中具有不可低估的作用，任何傳播都倚重于傳播渠道，城市形象對外傳播尤甚。城市形象不是單向度的，呈現出立體多元的特征，在對外傳播過程中，要著力打造對外傳播渠道的組合拳，其中包括新舊媒體的融合、組織和團體的匯合、企業和活動的聯手、官方與民間的合作、個人與個人之間的交融等，只有摒除成見，積極攜手，才能夠拓展對外傳播渠道，為合肥城市形象對外傳播提供全新思路。

（五）對外傳播需加強規劃性

在城市競爭日趨激烈的今天，我國各大中城市都在積極對外推廣各自的城市形象，方法日趨多元。相較于一些享有很高知名度的大城市，在“大湖名城，創新高地”城市形象定位提出之前，合肥城市形象缺乏規劃性。隨著合肥城市化步伐的加速和城市體量的快速增長，必須建立統一的城市品牌傳播戰略及具體的傳播系統，才能維持和發展城市品牌的長久魅力。

三、媒介融合背景下合肥城市形象對外傳播新常態

針對目前合肥城市形象對外傳播中存在的現實問題與挑戰，結合媒介融合的時代背景，現從以下幾方面做一些有益的嘗試，推動在傳播主體、傳播內容、傳播渠道等幾個方面的創新實踐。

（一）豐富傳播主體

在日益開放、互動頻繁的全球傳播格局中，對外傳播的多維、多元、多樣成為一種新常態。城市形象的塑造和對外傳播正在經歷向公共外交的轉型，通過充分利用政府、企業、行業協會的公共外交資源，可以將政府層面掌握的優勢渠道和廣闊平臺，與民間豐富的文化資源進行整合，實現資源共享和優勢互補，形成政府、民間并舉的新格局。

面向境內外媒體開展公共外交。一方面要加強與中國涉外媒體的合作，增加合肥城市形象信息投放，另一方面要積極爭取與西方媒體合作交流，在西方主流媒體播放城市形象宣傳片和相關影像節目。加大邀請境外主流媒體記者來合肥實地采訪的力度，并在國際媒體上撰寫、刊載相關文章。讓他們了解合肥社會生活的不同維度，發現合肥的人物、故事，更加直觀和深切地認識合肥。2013年中國（合肥）龍蝦節舉辦期間，英國廣播公司（BBC）Fast Track攝制組來到合肥采訪拍攝，在報道合肥龍蝦節同時，正面傳播了合肥城市快速發展，稱合肥是“世界上發展最快的城市”。

面向在合肥外籍人士開展公共外交。生活在合肥外籍人士作為合肥國際化發展的內生力量，正在成為合肥城市人口的重要組成部分，也是世界觀察合肥的“窗口”。要特別關注這部分特殊群體的聲音，有針對性地進行傳播，提高他們對合肥的認同度和歸屬感，并借助他們的影響開展人際傳播和口碑營銷。

關注民間人士對外傳播能量。媒介融合時代，每個人既是信息接受者，也是傳播者，合肥城市形象的對外傳播由此也就進入了一個“重心下移，多元表達”的時代。因此，我們要關注民間人士，尤其是文化“精英階層”在對外傳播中所扮演的重要角色，依靠他們在對外交往中的“國際資源”，拓展合肥城市形象對外傳播的新路徑。

（二）創新傳播內容

媒介融合背景下合肥城市形象對外傳播的內容亟需要創新，傳播內容一方面突出合肥人文歷史底蘊和科技創新高地區位優勢，同時還要提供符合國際受眾接受習慣的內容。2012年7月合肥城市宣傳片在被譽為“世界的十字路口”的美國紐約時報廣場大屏幕播放；10月25日起，以“大湖名城、創新高地”為主題的合肥城市形象片又在香港中心地帶灣仔區軒尼詩道亮相。融自然生態、人文底蘊和時尚氣息于一體的美麗合肥的知名度和美譽度因此得到新的提升。2015年合肥市委外宣辦圍繞“大湖名城、創新高地”城市名片，著力打造外宣精品工程，向海內外展示城市新形象的同時提升了城市形象和美譽度。

（三）拓寬傳播渠道

創新對外形象傳播媒體平臺。合肥在對外形象傳播過程中，除了要利用傳統的大眾傳媒渠道加強對外形象傳播途徑外，還應積極利用微博、微信、數字電視、移動電視、智能手機、APP等新興媒體，豐富和創新對外形象傳播的媒體平臺，加強與廣大受眾群體的交流和溝通，立體傳播和展現對外形象。通過各種渠道和途徑，加大對“合肥在線”等官方傳播合肥形象網站的宣傳力度，以使更多的人能知曉并利用這些傳播合肥形象的窗口。這就要求加快各對外傳播官方網站的更新速度，并關注網絡論壇、帖子等的民間輿情動態，及時處理受眾的反饋信息，使受眾能夠了解一個真實、立體和真誠的合肥。

（四）定位傳播對象

城市形象對外傳播過程中，受眾顯得尤為重要。對外傳播應做到：一是必須明確目標受眾（受眾的多元化），并有針對性地展開信息傳播活動，變信息灌輸為信息服務；二是必須考慮到受眾的文化背景和文化差異（文化的多元化），避免因誤導、誤判而出現的“信息避拒”。這就要求合肥城市形象在對外傳播中要正視這種文化的差異，以對象國的受眾所能夠接受的方式來傳播我們的文化。

（五）監測傳播效果

相對于日益豐富和多元的城市形象對外傳播活動，合肥城市形象對外傳播效果的監測略顯薄弱。往往形成只注重城市形象對外傳播活動本身，而忽略了傳播效果的測度。為了解傳播效果，可以參照境外媒體對于合肥城市形象的報道內容和頻次，具體分析境外媒體報道的意圖以及所取得的實際效果，并在此基礎上，修正和完善合肥城市形象對外傳播的戰略體系和具體路徑。城市形象對外傳播要取得實效，必須重視傳播效果的分析研究，可定期編制國際媒體涉及合肥輿情動態監測，了解國外媒體所關注的合肥相關輿情動態，通過我國涉外媒體，予以積極回應。

（六）關注矯形傳播

城市形象的矯形傳播指的是在遭遇形象危機事件時，不得不面臨某種關系沖突的緊張狀態下，為挽回、修復自身形象而采取的形象傳播活動。當突發事件發生后，合肥城市形象對外傳播中借助新媒體的力量進行矯形傳播，化輿論被動為主動。因此，增強危機管理意識，建立應對突發事件的應急機制。制定危機預警預案，在危機來臨時快速反應，真實發布，及時處理，做好善后工作。媒體及時跟蹤報道，消除負面影響，此外，加強輿情監測，積極對外溝通，把影響城市形象的負面因素降低至最小，鞏固城市形象建設成果。

結語

置身于媒介融合的時代背景，合肥城市形象對外傳播是一個系統工程，一方面依托“一帶一路”的國家戰略安排，另一方面仍需要解放思想，開拓創新，積極尋求在對外傳播主體、內容、對象、效果監測和矯形傳播上的新思維和新路徑，早日實現合肥“大湖名城，創新高地”城市形象對外傳播新常態。

【2014年高校人文社科重點項目—“‘大湖名城新合肥的形象建構研究”（SK2014A019）、2014年安徽大學輿情與區域發展協同創新中心重點招標課題項目——技術.人文.創新：新媒體融合背景下大學生信息接受方式和高校教學科研創新體系構建研究（ADYQXC14ZD02）階段性成果?！?/p>

注釋：

[1]蔡雯.媒體融合與融合新聞[M].北京.人民出版社，2012：6.

[2]楊溟.媒介融合導論[M].北京.北京大學出版社，2013：1.

[3]托馬斯·鮑德溫，史蒂文森·麥克沃伊，查爾斯·斯坦菲爾德.大匯流——整合媒介信息與傳播[M].龍耘、官希明譯.北京：華夏出版社，2000.

[4]約瑟夫·斯特勞巴哈，羅伯特·拉羅斯.今日媒介：信息時代的傳播媒介[M].熊澄宇譯.北京：清華大學出版社，2002.

[5]蔡雯.王學文.角度·視野·軌跡——試析有關“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）：88.

[6]張鴻雁.城市形象與城市文化資本—中外城市形象比較的社會學研究[M].南京：東南大學出版社，2002.