雪花中低檔啤酒市場產品策略研究

李文晶 邵佩佩 唐盛濤 張煥煥

【摘要】由于國際啤酒企業全面進軍國內啤酒市場，加上國民生活水平的提高，現在國內高端啤酒增長迅猛，中低端啤酒競爭趨于白熱化。在這樣的環境下，華潤雪花啤酒（中國）有限公司作為連續九年全國銷量第一，本文通過對其啤酒品牌的中低檔產品策略研究分析，提出意見建議，對于我國中低檔啤酒產品加強競爭具有重要的現實意義。

【關鍵詞】中低檔；產品策略；雪花 ；建議

一、雪花中低檔啤酒市場

根據蘇賽特商業數據表明，華潤雪花與全國啤酒檔次結構基本上保持一致，呈現出“紡椎型”，中檔與中低檔啤酒在銷量上都占有絕大部分市場份額?，F在雪花旗下的中低檔產品有：中檔的勇闖天涯、雪花銀標9.8°；普檔的雪花麥香、雪花優質；低檔的雪花淡爽、雪花勁爽、雪花清醇；其他的控股二線品牌，藍劍啤酒、西湖啤酒、琥珀啤酒、慕德冰8等。其銷售的主要終端大致可以分成即飲場所餐飲終端如大排檔及小吃店、酒吧和非即飲場所餐飲終端便利店、超市等，以中低收入者為主要消費人群。抓住了消費者喜好和口味要求雪花系列產品已充分進入預定目標市場，其中，勇闖天涯和原汁麥系列完全根據國內啤酒消費趨勢開發，符合了啤酒消費者對新鮮口感與體驗的追求，成為最受消費者喜愛產品。

華潤雪花能夠迅速在中低檔啤酒市場成就霸業，主要靠穩定而統一的產品質量，為了保證產品品質，雪花做到了四個統一：在原材料的采購方面實現統一；在水處理工藝方面實現統一；在釀造工藝方面實現了統一；在產品出廠前質量控制方面實現了統一。

二、產品策略不足之處

（一）產品單調

品種單一、產品單調、贏利的品類不多，是現在的主要問題。品種單一是指雪花啤酒都是淡色啤酒，沒有濃（黑）色啤酒，而國外的廠家的啤酒品類比較齊全；品質單調，營養型啤酒、美容類啤酒、清熱下火型啤酒、水果味啤酒等都沒有涉及。目前產品就是雪花清醇、勇闖天涯、雪花純生等，其他品種只是在外包裝和容量上變化，市場同質化嚴重，市場表現一般。

（二）產品銷售區域不均衡

目前雪花啤酒主要集中在東北、四川、安徽、河南、浙江、西藏等地。京津、山東、廣東、廣西，新疆、甘肅和青海等省則比較薄弱，上海和東南沿海的占有率較低，造成這種產品區域銷售不均衡的主要原因：一是雪花啤酒是靠兼并收購發展壯大的企業，利用當地原有的銷售渠道進行銷售，收購工廠密度集中的地方就是雪花銷售較好的地方；二是啤酒自身的產品特性，玻璃瓶、酒水液和產品附加值的原因使物流成本較高，不適宜長途運輸，影響產品的布局；三是品牌的拉力不夠，雪花品牌形成時間短，原來的部分消費者不愿改變自己的消費習慣。

（三）區域品牌梳理不完善

雪花公司品牌眾多，沒有主次，沒發進行統一形象宣傳和口碑傳播，更讓消費者也難以辨認和區分。雪花啤酒兼并收購30多個區域品牌，為減少市場推廣阻力，避免銷量下滑，對原來的品牌完全保留繼續使用，消費者甚至雪花業務人員對于雪花品牌認知不清晰。因此，梳理整合和重新定位，細分幾個不同的市場從而進行相關品牌功能定位，是下一步雪花啤酒品牌管理的關鍵。

三、產品策略改進建議

（一）新產品的開發

我國啤酒產品種類明顯滯后于國際啤酒市場，國際市場上已推出如白啤酒、濃縮啤酒、速瘦啤酒、果味啤酒和保健啤酒等啤酒。因此雪花啤酒的新品開發應注重：一是以消費者需求為中心，以市場為導向，隨著人們消費觀念的改變，開始注重高品質和健康的產品，雪花應順應這一趨勢，提供健康保健類啤酒；二是增加產品可選擇性，雪花可以根據不同區域的當地資源和消費者需求，在普通啤酒基礎上，開發特色產品；三是開展技術創新，提高新產品的科技含量，提升啤酒產品的口味與營養的同時形成獨特的技術壁壘，滯后競爭者的模仿時間；四是包裝創新，利用吸引眼球的包裝能夠引起消費者對企業或品牌即時確認與購買。

（二）樹立品牌識別系統

雪花啤酒采取三個階段的步驟提升品牌價值：第一階段，品牌知名度傳播階段（也是依附產品的階段），開發并充分宣傳產品，迅速打響雪花品牌在中低檔市場的知名度；第二階段，品牌建設階段（脫離產品的階段），通過推廣積累，初步建立雪花特有的個性風格；而第三階段，強勢品牌建設階段（以品牌帶動多元產品階段），雪花啤酒應通過長期一致的傳播，牢固樹立起雪花充滿個性的品牌識別系統，為實現這一目標可采用的方法有：

1.對現有產品進行整合

雪花應在市場細分的基礎上對現有產品品種進行整合，避免品牌內不同產品出現非良性競爭的情況，全力打造幾個優勢產品，淘汰生命力弱、市場吸引力不太的產品品種。

2.充分利用感情營銷

對雪花公司來說，打響品牌策略，就要把品牌建設進一步轉向充分滿足消費者的感情訴求，宣傳自身的產品感情訴求，培育顧客忠誠度，加強企業的核心競爭力，從而使本企業的品牌明顯區別于其他品牌是現階段的主要競爭手段之一。

3.提高顧客滿意度

據統計，招攬一位新顧客的成本是保持一位現有顧客成本的五倍。因此，雪花啤酒應注重對研究消費者需求的研究，充分利用大數據等技術手段，搜集分析客戶相關資料，及時進行回訪調查和市場分析，掌握消費者的心理需求開展特色營銷，為顧客提供滿意的產品和服務以提高顧客對本企業品牌的忠誠度。

4.大力進行創新投入

不但要從技術上進行創新，創造新的品種和新的釀造技術，也要在營銷手段和產品策略上下功夫，跟隨時尚潮流，在產品的包裝、宣傳、銷售，在消費者心目中產生別具一格的品牌印象。

參考文獻

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