傳播儀式觀視角下的電商造節現象探析

程琰

【摘要】：近年來，以淘寶“雙十一”為首的電商節日瘋狂涌現。各種媒介也參與到“造節”的過程中，與商家們合力打造這一瘋狂過程。從傳播儀式觀視角來分析，這些“節日”是媒介參與構建的一場網絡狂歡，是生活者的共同信仰創造了消費。

【關鍵詞】：儀式觀；網絡狂歡；媒介奇觀

近年來，電商行業迅速發展，涌現出一批知名品牌。各大電商品牌不甘讓淘寶一家獨大，于是紛紛效仿其做法，炮制出各種“節日”以吸引消費者的眼球。國美83男人節、唯品會814撒嬌節、蘇寧812姨媽節……是什么原因讓電商癡迷“造節”？是什么力量促使消費者選擇在這些“節日”購物？本文試圖從傳播的儀式觀和消費主義的視角來分析電商造節這一現象，探討它在營銷傳播方面的成功之道，同時反思其存在。

一、傳播儀式觀下的網絡狂歡

美國學者詹姆斯·凱瑞20 世紀70 年代初提出了傳播儀式觀理論。他認為

“傳播”代表的是“一種以團體或共同的身份把人們吸引在一起的神圣儀式”，而儀式傳播意在建造一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界，并通過信息交流與共享來達到對這個文化共同體的維系。淘寶網運用儀式傳播理念，通過各種媒介營造“人人參與，人人狂歡”的共同信仰載體，把消費者吸引到一起形成“儀式化場”。在這個“儀式場”中，受眾在潛移默化中理解并接受了促銷信息內容，并且不自主地形成了一場購物網絡狂歡。

1、媒介參與構建的一場奇觀

2014年11月11日凌晨，杭州阿里巴巴總部熱鬧非凡，大批記者被邀請至此，現場目擊上千萬網民演出的“瘋狂搶購”網絡大片，阿里和大眾媒介一起，“導演”了一場盛大的奇觀現象。幾塊巨大的LED屏幕跳動著鮮活的紅色數字，3分鐘破10億，5分17秒破20億......38分28秒破100億。

在“雙十一”的風潮中，阿里將媒介的作用發揮到了極致，特別是對各大社交媒體的運用。這些新媒體利用其特有的強關系網絡，在雙十一開始之間進行造勢和引流，為口碑傳播進行話題選擇，在雙十一之后通過銷量成績和購買體驗以及抽獎活動等繼續保持客戶黏性，增加品牌識別度，提升品牌形象。這一過程中，媒介制造事件，營造了強烈的儀式感，讓消費者在同一時刻參與其中，投入情緒，成為這場狂歡的一個組成部分。

可以說，雙十一購物節是媒介參與構建的一場奇觀。今天，商品本質已經從占有轉向了展示或炫耀。因此，商品本身就是一個奇觀，傳媒作為一種消費娛樂商品的生產、流通和消費，越來越追求視覺奇觀的效果。于是，大眾媒介運用大量視覺性要素壓倒其他要素，視覺快感的誘惑和追求升至首要位置，鋪天蓋地的視覺符號，不加懷疑的美妙引誘，永遠正確的趨利選擇，這些取消和壓抑了受眾清醒的理性批判和思考，最終“強迫”受眾對符號形成潛意識的趨附和倚重，變相地達到了說服受眾進行消費的目的。

2、生活者的共同信仰創造消費

傳播環境的改變，讓買方和賣方共同生活在全新的數字空間中，傳統的經濟學概念上的“消費者”已經變成了有思想有靈魂的鮮活的“生活者”。生活者的購物行為也發生了許多變化，他們不再滿足于僅僅獲得某種商品，更注重地可能是“購”的全過程。

“光棍節”這個親民性、愉悅性、戲劇性的節日極大地激發了廣大生活者對自身所處社會環境的反射和認識，能引發以年輕人為主力軍的網購群體深層次的情感共鳴。大眾媒介通過呈現和介入使“光棍節”被賦予了“關心自己，疼愛自己”的意義，并傳遞出“光棍狂歡就是要購物”的理念，受眾追隨媒介的指引進入到一個“觀念世界”中，“觀念世界”即為儀式化的場域，“光棍節”也就承載了受眾的共同信仰與價值觀，從而產生社會聯結。人們在這一天的購物消費也成為一種儀式感的行為，坐在電腦前一個個分散的個體通過集體參與網購的形式體驗到了共同的情感。在這個層面上來說，生活者不僅是為了滿足物質方面的享受，更多地是一種心情的表達和宣泄。

淘寶發起的“雙十一”曬單活動，將生活者這種心情的表達和宣泄推向一個高潮?！榜R云背后的女人”這一戲謔性的說法，吸引了全民瘋狂在各大社交媒體曬單。這一過程中，人們在“博名”和“出位”的狂歡中建構虛幻的自我意識。本質上來說，曬單也是一種自我消費，自我欣賞。其實，個人對于儀式的渴求度是非常高的，因為個體必然是孤獨的，畢竟一個人的觀念必然與別人有差異，甚至有很多東西是言語無法進行表達的。但是儀式給了人和他人在心靈上同一的可能，通過特殊的儀式，將個人意識中的某一部分與這些符號、程序進行融合，從而產生歸屬感。而正是這一歸屬感的滿足創造了“雙十一”這一儀式場中的巨大消費。

二、電商造節現象的消費主義批判

人們在逛街時，大概想不到要維持國家的經濟運行，究其根本，我們購物是因為缺少一些東西，可是，買到了免于饑寒的食物來維持基本生活，為什么還要一次次去商場？

1、自我價值的幻化

現代化過程中，由于工業發展水平制約，人們是以傳統的節儉、樸素等為特征的消費觀念，有與其相對應的占主導地位的消費物品和消費方式，當社會逐漸進入后現代主義時代時，就會由以生產為中心向以消費為中心轉變。這個時候人的主體性地位與價值往往被消解，符號成為了統治時代的工具。

以“光棍節”為例，這是如今的青年一代對自身生活樣態的戲謔和自嘲?！?0后”、“90后”作為節日生活的生機力量，推崇個性的自我表達方式，在網絡環境下成長起來的他們，創造了一系列無厘頭的、娛樂性的網絡文化。他們以過“光棍節”實現對群體身份的認同，而身份認同則是他們克服孤獨感的途徑。

在主體性消失后的認同感和尋找不確定社會中的安全感作用下，淘寶網利用“光棍節”編織了一場消費神話。它創造了消費需求，折射出符合大眾想象的身份價值，與其說這種情狀下的網絡購物是一種需求的滿足，不如說是被各種意象和符號騷擾下的身份焦慮，而這種焦慮只有通過順從地進行角色扮演，將自己在電商造節所營造的氛圍中對號入座，才能緩解，找到自己在虛擬空間、甚至是現實生活中的身份認同。這種操作規則，由阿里巴巴為首的電商進行規定，由媒體去執行，共同依據消費主義的邏輯編織了一場“消費神話”，讓每個身在其中的人都期待被美化了的“理想自我”。

2、人造的虛假狂歡

電商打造的“節日”往往是有著參與門檻的網絡狂歡活動，對商家來說，要達到一定級別，付出一定的精力甚至金錢投入；對生活者來說，要具備嫻熟的計算機能力，有著對互聯網渠道的信息渠道，才能成為購物狂歡節的真正參與者。他們也具有某些共同的幻想、希望和失望，但這種建立在消費方式和理念上的情感共同體十分脆弱，易于被商家操縱。

而在電商造節現象中，商家通過大眾傳媒的營銷手段，對這群松散的消費共同體形成一種凝聚力，“現代大眾媒介的受眾越是顯得渙散，越是不善表達，大眾媒介就越易于實現他們的‘一體化?！彼?，一場場看似狂歡的購物節日，只是商業策劃綁架了人們對購物的“饑餓”?？梢婋娚唐髽I推出的活動，都是一個個孤立事件，雖然每件事情都那么具有轟動效應，甚至好評如潮，但畢竟只是暫時性的，不是順其自然產生的現象。只是電商用暫時的虛幻與狂熱，吸引著人們共同完成每年一天的消費節日。

在這其中，消費轉移了消費共同體的注意力，削弱了將問題轉化為共同議題的能力，在諸如淘寶雙十一這類活動中，更多得是中小賣家的無奈，他們被排除在游戲之外，實質上只是現實世界中的分配結構照搬到網絡平臺，貧富差距甚至更大了。

參考文獻：

[1]劉娟.從節日儀式文化到營銷[J]，廣告大觀，2013（02）.

[2]龔露，趙玉明.網絡造節存在的問題與對策思考[J]，電子商務，2014（03）.