傳統紙媒新聞評論版塊在新媒介環境轉型中的角力

歐妮

【摘要】：電信技術的發展、數字化的提升，給紙質媒體、特別是傳統報業帶來不小的沖擊。一方面，“寒冬”“末日”之說不絕于耳；另一方面，傳統媒體在新媒介環境中尋求轉型必然將面臨與更多樣豐富的其他媒介載體競爭的局面。本文將主要以《新京報》和《南方都市報》為例，初步分析傳統紙媒的新聞評論版塊在新媒介環境中的發展特點，而要在這場攻堅戰中突破重圍又該注意哪些方面。

【關鍵詞】：新聞評論；新京報；南方都市報；新媒介

東方早報報社社長邵兵在今年報紙改版時提出這樣一個問題：報紙是不是快死了？[1]其實，這并不是一個新鮮話題。報業的一家獨大如果說在電視廣播產生并普及后只是各據山頭，到了新媒介飛速發展的今天，早已是負重累累、黯然失色。網絡等數字媒體給傳統紙質媒體帶來的挑戰不僅僅是便捷、多元而低價的信息轟炸，與之而來的“自媒體”時代讓普通民眾有了發出更多評論并得到關注、認同、推廣的可能，相應地就讓過去報紙上的評論家“隱隱于市”。這種界限的模糊讓報紙、評論家和評論不再高高在上、遙不可及。饒是如此，步履維艱的傳統紙媒雖走得尷尬倒也挺直脊梁。人們高呼用“電子”告別“紙質”，卻依然有人每天虔誠地鋪開那一疊疊薄紙，不放過一個豆腐塊。

“死”，與“不死”，是一個還能長期拉鋸的問題。我們不妨將這個問題放下，首先思考如何在逆境中開出花，讓傳統媒體在新媒介環境中適當轉型求得新生。在將傳統紙媒放入全新戰場之余，回頭看看過去的新聞戰爭，評論是各大報社打造自身特色、提升競爭力的焦點。本文就將以此為切入點，以《新京報》和《南方都市報》兩家傳統紙媒和其革新而來的傳媒形式為例，淺析傳統紙媒如何在新媒介環境中轉型，其中包含的新聞評論內容又該如何吸引受眾、凸顯價值。

一、保持優勢，內容為王

無論科技如何進步，以觀點立命、以內容為王是新聞評論最大的優勢和特點。在新媒介環境中，不僅不能放棄事實為先、專業為重的原則，更應繼承并發揚好這種報業傳統，守住新聞評論的精髓與價值所在，不能丟了西瓜揀芝麻。因此，傳統紙媒中的新聞評論依舊是本文論述的重點。

《新京報》和《南方都市報》是國內兩份富有影響力的報紙，其中的新聞評論部分在各自所屬媒介集團都有重要意義和地位。地域、出版單位等的不同，決定了它們評論內容和風格的迥異。

（一）兩份報紙的背景和構成

報業的“南北”之爭由來已久?！澳戏较怠笔侵敢浴赌戏街苣返葹榇淼膹V東媒體，《南方都市報》與其同屬南方報業集團（前身為南方日報報業集團）。它們主張反映社會、關注民生，追求“民主與自由”。與之相對的就是被稱為“北方系”的官媒，常為政府喉舌。

不同于1997年創刊的《南方都市報》，創刊于2003年《新京報》顯然在地域上有“北”的色彩，堅持“貼近北京群眾，貼近北京實際，貼近北京生活”。實際上，后者是光明日報和南方日報兩大報業集團聯合主辦的綜合類大型城市日報?！豆饷魅請蟆肥侵泄仓醒胫鬓k、中宣部代管的中央大報，這就讓《新京報》有了些“南北聯姻”的意味。它不僅是第一次兩個黨報報業集團合作辦報，也是中國第一家得到國家有關部門正式批準的跨地區經營的報紙。政治、體制、資源、格局的優勢不言而喻。兩份報紙在定位、風格上雖有不同，但強大的媒體資源和渠道都讓它們成為國內綜合性城市報中的領頭羊，而這恰恰又讓它們各自的風格有能力也有空間得以淋漓盡致地展現。

（二）兩份報紙新聞評論的特色

2004年，《新京報》和《南方都市報》都推出了評論專版。定位的不同注定了兩份報紙新聞評論的大相徑庭?；蛘邞撜f，正是刻意追求的標新立異、不隨大流才是他們得以屹立不倒的不二法寶。

1.切入點的不同?！缎戮﹫蟆犯鼈戎赜趯π侣勈录淖粉櫯c報道，在發展過程中發表評論?！赌戏蕉际袌蟆犯鼉A向于“塵埃稍定”或階段性告一段落時給出總結式評論。例如針對“今日頭條”版權之爭的問題，《新京報》分別發表《“今日頭條”，是誰的頭條》《新媒體“拿來主義”的界限何在》兩篇評論文章，并轉載新華社的評論文章《“今日頭條”版權爭議的法律邊界在哪？》；《南方都市報》則發表社論《理直氣壯維護版權，心平氣和做好內容》?！丁敖袢疹^條”，是誰的頭條》陳述了“今日頭條”作為手機APP客戶端軟件，本身并非作品內容的創造者，而是以及時整理和轉發當日的“頭條新聞”聞名。所謂的“新聞搬運工”，掩蓋了侵權的事實。進而思索我國因版權保護乏力造成的“軟實力”弱化的苦果，直至今日尚未消除。原創得不到保護，創新發展無從談起。呼吁法律完善、司法公正和政府管制，以及資本的追隨、社會的認知。[2]《新媒體“拿來主義”的界限何在》由知識產權律師撰寫，針對“今日頭條”在事件后所謂不存在侵權問題、是“尊重網站意愿”“用戶回流，完整展現”的回應進行抨擊，有較強的專業性。介紹了《著作權法》《信息網絡傳播權保護條例》等相關法律條文，認為要規避此類事件，長遠來看，在立法、執法及司法層面，都還有很多需要完善跟進。[3]《“今日頭條”版權爭議的法律邊界在哪？》是轉載新華社評論文章，由知識產權律師游云庭趙俊杰撰寫，文中介紹了此次事件的來龍去脈，點名指出《新京報》等媒體的立場觀點，并列出觸犯《反不正當競爭法》《信息網絡傳播權保護條例》等法律條文的問題。[4]

而《南方都市報》發表的社論文章《理直氣壯維護版權，心平氣和做好內容》，不同于《新京報》等紙媒落足于“侵權”這一問題的評述，而是將這些紙媒也列為評論對象，認為這是一次傳統媒體、甚至門戶網站與新興移動互聯網產品的交鋒。主張兩類媒體間達成共識，共謀發展，特別是傳統媒體更應在媒體產業細化的浪潮中，踏踏實實做好內容。[5]如果說《新京報》的評論是從評點新聞對時事進行講解和評述，《南方都市報》的評論則是以更深遠的思索揭開紙媒自身在新媒介沖擊中尷尬和前進方向。

2.語言風格的不同?！缎戮﹫蟆氛Z言平實直白，以分析為主?！赌戏蕉际袌蟆氛Z言風格較為多樣。例如針對富二代掛職國企事件，《新京報》和《南方都市報》分別刊登了題為《“富二代”國企掛職的悖論》和《富二代還是去上MBA吧》兩篇評論文章。這兩篇評論從觀點上來說，都是對富二代國企掛職的批判和否定，但語言風格的不同造就了文章效果的不同。前者以規矩、陳述式的語句分析了事件；后者要詼諧輕松地多。以不同的行文風格、各異的閱讀體驗指出相似的矛盾所在。

3.評論對象與內容的不同。兩家報紙評論內容和側重不同，多少受制于其自身定位?！缎戮﹫蟆纷哔N近群眾的路線，關注更多的自然是社會民生，有大事，但更不乏瑣碎小事。對這些事件也多以平實的角度切入。而《南方都市報》定位為新主流媒體，以提出意見的先鋒和領袖自居，雖然也是落足于社會熱點，但常有獨具一格的驚世之語，眼光獨到，評論也就更為犀利和老辣。

二、開疆辟土，專項打造

在把握傳統優勢、踏實做好評論內容的同時，不能忽視的是，顛覆性的變革督促著傳統媒介不進則退，媒介技術和環境的革新推動著傳統媒介也要面臨改革以求進步。除去自身結構優化重組勢必面臨的種種困難，領域拓寬也意味著競爭場域的擴大。以往只是和同介質的傳統紙質媒體較量，載體方式等的拓展讓競爭也更加多元而劇烈。如何拓展好新的市場，也是傳統媒介在轉型中應重點思考的問題。

（一）網絡新聞評論專頁的打造

網絡科技有別于傳統紙媒最顯著的特征，無疑是其高效迅速的信息傳播。既然想要新聞評論要在網絡傳媒領域分一杯羹，就必須把握好網絡優勢，打造出有特點有實力的評論專頁?！缎戮﹫蟆泛汀赌戏蕉际袌蟆肪晚槕诉@樣的潮流，均在各自官方網站——新京報網和南都網開設了評論專頁。然而較為遺憾的是，兩個專頁的內容都來自于報紙每天刊登的評論。雖然報紙上的評論已足夠精彩、也足夠代表網站的立場并吸引受眾，但既然要在更廣闊的網絡世界施展拳腳，不妨也吸收一些其他網絡評論專頁的特點及可取之處。

首先，同樣是針對評論內容，網絡專頁不乏增加一些更吸引受眾、有新穎觀點為題的評論，又或是找準定位、推出色彩風格獨樹一幟的專頁。例如，鳳凰網的《自由談》由于網站處于香港，它的評論專頁和欄目都有鮮明的特征，即注重人文關懷，在意識形態表達上“自由”當頭。[6]網絡的高效率讓發表評論瀏覽評論的時間縮短。過去事件發生，至少第二天才能在報紙上看到相關評論。爭分奪秒、最快速的搶評最新新聞也成為網絡專頁的優勢和亮點。例如，騰訊《今日話題》力求關注當日焦點。有時有影響力的突發事件爆發，評論組往往將整個部門投入于相關評論的采寫，幾個小時便推送網絡，當天事當天評。這樣一來，網民想要對時事新聞在第一時間有更深刻的了解，往往會選擇這個專頁。[7]但也應注意，不要為新穎而新穎。面對爭議性話題，雖然這是吸引關注的好機會，但更要謹慎把握尺度、用事實說話。否則，一時的關注有了，但缺失了價值觀、偏離新聞原則的評論，難以長久。

同時，網頁設計也很重要。新京報網評論專頁的排版較為死板，以純文字的方式一一羅列當日評論。相較而言，南都網的評論專頁配以圖片，但依舊是文字為重，且排列缺乏亮點。不妨以圖片為吸引受眾的砝碼，并在網站首頁及各分站進行投放和鏈接。針對頁面自身，可以以更簡潔明快的結構和色調進行設計，一改傳統紙媒的古板形象，吸引年輕受眾群體。還可以在頁面內進行排行推薦，為讀者提供閱讀參考。[8]

（二）廣播電視節目的打造

除了當下大多有影響力的傳媒都開始注重網絡評論專頁的打造，南都全媒體早已開始將眼光放在廣電領域。2009年，南都就與廣東電視臺新聞平道合作制作“南都視點·直播廣東”（FM91.4）。這是一次突破性的跨領域合作，將以往的紙面評論立體化，實現了傳統紙質媒體從節目到品牌全線的新嘗試。2011年，南都又推出原創視頻節目“南都視點·花港觀娛”，不僅成為珠江電影頻道頗具影響力的娛樂節目，也在網絡視頻領域嘗到甜頭。

貴州日報報業集團于2009年成立的黔森影視文化公司雖不是有關新聞評論的全媒體改造，但同樣告訴我們，傳統媒體向其他媒體介質的發展不僅能使媒體資源得以充分利用，強大宣傳攻勢和成本節約也讓資源鏈整合的優越性一覽無遺。當傳統紙媒選擇了更寬廣的媒介平臺進行合作，既是對現有資源的充分利用，更是陳舊模式的全新體驗。

三、整合資源，把握受眾

把握受眾幾乎可以說是絕大部分傳播媒體最終目標。當受眾有了更多媒體平臺的選擇，傳統紙媒要做的不是僅靠保持自身質量，而是要追隨受眾滲入到各種全新的媒介中，充分整合資源，最大可能地把握不同選擇傾向的受眾群體。多渠道多形式的共同發展才是紙媒式微格局下的新出路。

（一）微博、微信等推廣互動平臺的推送

在微博、微信等社交網絡平臺開設官方賬戶已成為大部分傳統紙媒的必要之選?！缎戮﹫蟆泛汀赌戏蕉际袌蟆纷匀灰膊焕?，它們的新浪微博官方賬號各自作用600余萬粉絲，官方微信也活躍地推送信息。微博上側重于時事新聞的更新，介紹本報評論內容的同時偶爾也會提供其他報社網頁的鏈接；而微信則是每日精心挑選文章，且多以奪人眼球的評論為主。

微博和微信的優點除了便捷外，強烈的自媒體色彩讓互動變得便捷而多樣。新聞評論既可以這種高互動性的方式快速推廣給更多受眾，也可以通過互動了解針對哪些新聞事件的評論更能吸引目光。一則評論寫得如何、優缺點各有哪些，通過用戶留言回復即可接受，也讓數據統計更為便捷。

（二）移動設備及終端的推廣

隨著智能手機的普及，APP虛擬應用也成為很多媒體的新戰場?！缎戮﹫蟆窊碛凶约旱囊苿涌蛻舳恕靶戮﹫驛PP”，登陸即可瀏覽每日的報紙內容，但并沒有對評論內容進行推廣和宣傳?！赌戏蕉际袌蟆返囊苿涌蛻舳藶椤澳隙季WAPP”，“評論”版塊排在第一，讓受眾一眼就能看到。這個客戶端幾乎可以算是南都網網頁的簡潔版，而這種簡潔恰恰適合手機登移動設備的閱讀。

如果說這種移動客戶端市場的拉鋸已經過時，南都平板“南都PAI”的推出則讓人耳目一新。作為國內第一款媒體終端產品，聚合了南都全媒體旗下諸多媒體內容產品。同時也與其他移動互聯網應用端合作，實現一站式服務。固然，“南都視點”等成為獨立的終端產品意味著這種全新的方式讓新聞評論有了更鮮活的舞臺，但產品的開發由于技術、市場重疊等因素，還需進一步觀察其發展前景。

四、小結

新聞評論原本就是紙媒的精華所在。而要讓傳統紙媒在新媒介環境的競爭中脫穎而出，評論依舊是當仁不讓的重點打造對象。如何在全新的媒體站中占領高地，若以新聞評論作為突破口，結合本文有以下幾個建議：

首先，質量當先。無論任何時候，新聞評論要想得到關注和認同，就不能忽視其自身質量。特別是多媒體帶來的挑戰，更意味著新聞評論要做出精品才能吸引受眾?！缎戮﹫蟆泛汀赌戏蕉际袌蟆返男侣勗u論雖然關注點和行文都有很大出入，但是他們都在各自的風格領域內把好質量關，自然也就能長期吸引喜歡不同風格的兩類閱讀人群。

第二，多渠道推廣。從文字傳播和印刷文化到電子傳播和電子文化，再到網絡傳播，越來越多的傳播渠道不應成為傳統媒體的桎梏，而應是紙質媒體獲得更多元化表現形式和資源整合的通道。新聞評論在這樣眼花繚亂、應接不暇的媒介環境中，更應以其獨樹一幟為紙媒堅守陣地、提高關注度，以期從推廣評論到推廣紙媒。

最后，拉攏受眾，增加互動。傳統紙媒有相對固定的閱讀人群，但怎樣吸引更多受眾、而不是在新媒介變革中被逐漸遺忘，或許是紙媒改革的重中之重。新聞評論一方面要以意見和觀點站在高處，一方面又要放下身段，通過更多的互動贏得讀者，并知道受眾想看的是什么、受眾沒有注意到的又是什么。

注釋：

[1]邱兵.報紙還沒有資格死[J].青年記者，2014年第09期，4-5頁

[2]今日頭條”，是誰的頭條[N].新京報，2014-06-05（A2）.

[3]趙俊杰.新媒體“拿來主義”的界限何在[N].新京報，2014-06-06（A2）.

[4]游云庭.“今日頭條”版權爭議的法律邊界在哪？[N].新京報，2014-06-07（A3）.

[5]理直氣壯維護版權，心平氣和做好內容[N].南方都市報，2014-06-07（AA02）.

[6]樊洋.鳳凰網“自由談”評論欄目的特色研究[D].長春：吉林大學，2012.

[7]薛冰華.騰訊《今日話題》的受眾意識[J].新聞愛好者，2012年第03期，35-36

[8]王游之.騰訊網新聞專題的編輯與策劃——以《今日話題》為例[J].青年記者，2009年第30期，70-71

參考文獻：

[1]邱兵.報紙還沒有資格死[J].青年記者，2014年第09期，4-5頁

[2]樊洋.鳳凰網“自由談”評論欄目的特色研究[D].長春：吉林大學，2012.

[3]薛冰華.騰訊《今日話題》的受眾意識[J].新聞愛好者，2012年第03期，35-36

[4]王游之.騰訊網新聞專題的編輯與策劃——以《今日話題》為例[J].青年記者，2009年第30期，70-71

[5]何子君.“南都”全媒體運營模式探究[D].廣州：暨南大學，2013.

[6]趙泓，蔡燦敏.數字報紙發展的多媒體化趨勢探析[J].新聞記者，2009年第02期，75-78