火谷網絡馬金輝：用真誠與極致打動玩家用戶

張君

作為互聯網時代的“新事物”，有著數十年歷史的游戲行業卻在近些年來不斷醞釀著行業的巨變，讓每一個身處行業內的人都不禁心生感嘆。而當經歷了2015年的寒冬，我們更需要借助行業內領先者的視野去探索未來的前路。本期《廣告主》雜志專訪新三板上市公司火谷網絡CEO馬金輝，請他分享了對游戲行業當下的局勢和未來發展的看法。

行業洗牌，挑戰與機會并存

“確實2015年開始，游戲行業尤其是手游行業洗牌情況比較嚴重?！被鸸染W絡CEO馬金輝表示，手游的行業環境已經變了，“從榜單TOP1至TOP30開始固化，市場頭部由幾款經典游戲把持，從目前行業收入來看，像騰訊 、網易等大廠仍然在把持市場，而中小企業由于種種原因，在競爭中處于不利地位。隨著近兩年端游廠商進入移動游戲領域，在游戲質量、資金投入上面也迅速拉高了成本，這些對于手游公司來說確實外部環境已經變化了?！?/p>

盡管行業的環境在變得更加嚴峻，但馬金輝認為手游公司在面臨挑戰同時也在迎來巨大的機遇。他說：“手游行業總盤子仍然在快速上漲，從我們的數據還可以看到游戲玩家其實在不斷的被培養和提升，我們自己的ARPPU值是在一個不斷上升的狀態，應該說玩家們的付費習慣更好了，這明顯是一種利好?！?/p>

馬金輝告訴《廣告主》雜志記者，“我們認為大家可以更多的考慮這3種機會，一種是尋找獨特的行業資源并與之結合，這種資源可以是優質IP、也可以是獨有用戶群體；另一種，是尋找藍海、擴充市場觸角，比如說大熱的SLG出海，海外市場存在很多細分領域的機會，對于中小CP來說可以和靠譜的發行一起探索；再一種，是回歸游戲本源、苦練內功，去思考市場細分品類的機會，并且在品質上超越相似競品?！?/p>

作為一家以研發起家的游戲公司，火谷網絡2013年推出《武俠Q傳》后登陸了至少8個國家市場，在國內、臺灣、韓國、東南亞多個國家都長期處在暢銷榜TOP5的位置，直到今天這款產品還是有一個相當穩定可觀的收入，可以說火谷網絡是有很強的產品研發基因的公司。馬金輝補充道：“我們在2015年成功登陸了新三板，通過公司上市的助力，我們其實認為這一輪行業洗牌對我們是一個很大的利好消息，2016年大家也可以看到火谷網絡會在IP資源利用、海外新興互聯網市場和精品手游研發等領域有比較大的動作?！?/p>

精品游戲的三個特征：認同、品質、再演繹

在當前的市場上，快餐手游和換皮產品的生存空間越來越小，這是整個市場趨于成熟化的表現?！巴婕业目谖兑苍絹碓礁?，所以精品化其實是市場環境之下必行的產品策略?！瘪R金輝告訴記者，對于火谷網絡來說，從2011年公司成立其實就秉承著做“精品化”產品的理念，極客精神可以說是一種公司的企業文化。在馬金輝看來，精品化游戲通常有三個特征：認同、品質、再演繹。

首先要獲得足夠的認同，馬金輝認為一款精品大作必須能夠引起玩家的強烈共鳴，從感受上去創造或者還原一個世界給玩家。而認同的前提是共通的經歷，有一些文化元素是大家都能理解的，比如武俠、三國等等，還有其它的各種熱門IP，但是共通的經歷在那邊，怎么樣去還原又是另外一回事情，因此一定需要研發公司的足夠投入、也需要IP方的足夠支持，也因此必須是一個正版IP的作品才能達到還原本真，獲得足夠強烈認同感的目標。

其次產品品質要過硬，游戲是一個綜合的產品，最終玩家會通過畫面、音樂、劇情、戰斗體驗、交互等等方面去感知一個內容，而隨著行業的發展，游戲技術和最終水平其實實在不斷上升的，因此一個“精品”游戲也必須在硬品質上足夠過硬。

最后是創新，馬金輝也稱之為再演繹.長期以來游戲市場上存在大量的同質產品，甚至是系統設定、劇情流程都會相互復制，行業創新存在極大的困境。他說：“誠然游戲的類型比較固定，但是在具體呈現上還是有很多創新空間的，而我們認為一款真正的‘精品游戲應該對玩法的實現方式進行再演繹，給玩家以熟悉又新鮮的感覺?！?/p>

手游出海，需對本土用戶玩家心存敬畏

2013年火谷網絡的《武俠Q傳》已經在海外至少8個國家和地區上線，這也使得火谷網絡算得上是國內最早出海的一批手游廠商。而對于目前業內普遍關注的手游“出?！钡膯栴}，馬金輝認為：“目前單純的內容、推廣或付費已經不能成為游戲出海的障礙，我們在海外各個主要地區都有成熟的合作伙伴可以去解決推廣和支付的渠道問題，反而我們會更加關心游戲本身的吸引力、營銷方案的落地和執行、運營對產品生命周期的把握，這些回歸本質的問題?！?/p>

同時馬金輝表示，“只有一點需要注意就是發行與CP都要保持對當地玩家足夠的敬畏，不應該在產品的本地化、營銷素材的本地化上存在僥幸心理，我們在做任何一個地區的時候都會去利用當地的資源去爭取玩家的認可，這一點還是需要比較持續的投入的，也可以算做手游出海的門檻?！瘪R金輝還說：“2016年火谷網絡不單會繼續堅持手游出海，我們還會與非常重要的合作伙伴一起，把一些優質的國產文化內容輸出的海外，在行動上做國產文化輸出的一份子?！?/p>

用產品和服務讓用戶感受到真誠與極致

游戲公司不像傳統消費品牌那么強調企業品牌形象的塑造，他們更多的通過產品來建立自己在用戶心中的形象。而在馬金輝的感受中，火谷網絡目前留給玩家的印象大概有兩個，“一個是我們堅持兩年多對《武俠Q傳》這款產品的認真維護、對每一個玩家需求的細心呵護，過去2年時間我們都在堅持對8個不同地區版本的游戲進行每周更新，2年的堅持實際上是堅持對每一個《武俠Q傳》玩家的尊重。同時，《武俠Q傳》也在不斷的推出新內容，比如在2015年底的‘明月天涯系列資料片，新一代英雄和俠女系統的推出，也是體會到玩家對新陣容玩法的殷切期望、針對性的推出的版本。另一個，是我們與騰訊動漫合作的《中國驚奇先生》這款國漫IP改編游戲，這款作品實際是我們兩個企業著力點的交集，一方面是火谷網絡對于國漫這一文化品類崛起抱有殷切的期望，希望能夠幫助到國漫作品的成長。另一方面我們對于IP作品改編也有自己的堅持，驚奇手游項目組針對原著的現代性、社會性這兩點做了很多工作，我們希望這個作品能夠帶給玩家在一個真實的虛擬世界中自由成長、行俠仗義的互動體驗?！?/p>

馬金輝總結道：“我們其實希望通過產品的最終表現和運營過程中的服務品質來讓最終玩家和用戶感受到我們的真誠態度和極致精神?！?/p>

理解和認同，與用戶建立有效溝通

與玩家用戶的溝通是日常運營方面必不可少的重要部分，而從產品層面來說，火谷網絡會首先通過高質量的畫面、高質量的音樂、吸引人的劇情為玩家傳遞出一個精品、精致的初期印象。馬金輝說：“因為我們認為有效的溝通一定是建立在雙方的理解和認同上，而我們去爭取用戶認同的第一個手段就是產品的印象分。另外，其實在目標用戶成為我們的用戶之前，在市場層面我們也會與其進行多次的接觸，火谷網絡有完善的發行體系，可以在新聞、渠道、新媒體等領域觸達我們的目標用戶?！?/p>

當回到游戲本身的特殊性，游戲產品做為一個用戶活躍的載體，火谷網絡這樣的游戲廠商在平時是有大量的機會與玩家接觸的，而火谷網絡除了產品內容本身的氣質傳達，通常還會通過游戲內置的公告系統、郵件系統和客服系統與玩家交流?！岸鴮τ诤诵耐婕椅覀儠M一步引導至自有社群，在這部分我們會有大量的運營人員去做跟玩家的交流和互動工作，通常玩家可以很方便的把自己的心聲給到我們，我們也會就產品的動向與核心用戶做直接溝通?！瘪R金輝補充道。