國內保健酒行業營銷的啟示

孫迪

一、大健康戰略的背景

我國目前社會環境中出現了許多新形勢，如人口老齡化，生態惡化，醫療費上漲，城鎮化等，人們越來越關注自身的健康，大健康產業應運產生。在2011年的《醫學科技十二五規劃》和2013年的《國務院關于促進健康服務業發展的若干意見》中，國家鼓勵發展大健康產業，其中的產品類中，包含了保健食品、保健茶、保健酒、養生產品、藥妝、藥酒、健康日化等健康相關概念的所有產品。

二、保健酒行業發展概況

（一）保健酒的定義

保健酒，指喝后對人體有營養價值能起到保健作用的酒。最初，藥酒與補酒在一定程度上影響著消費者對新興保健酒的認知。但藥酒是以治病為目的，而保健酒則是以保健為目的，其主要功能是抗疲勞，提高免疫力。

（二）保健酒行業主要產品分類

保健酒由于其原材料和配方的差別，當前市場上有不同功效的保健酒種類。產品的類型主要包括腎功能保健酒、延年益壽保健酒、功能強化保健酒、營養保健酒和其他保健酒。

（三）保健酒行業發展狀況分析

目前我國已經是全球第二大保健品生產和消費市場，世界保健功能食品產業重要的原料供應和委托生產國，未來我國保健品市場的發展潛力巨大。

1、保健酒行業知名企業

（1）國際保健酒行業知名企業

百加得Bacardi、馬爹利Martell、人頭馬Remy Martin、軒尼詩Hennessy。

（2）中國保健酒行業領先企業

勁牌有限公司、海南椰島股份有限公司、廣西柳州市古嶺酒廠、貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業有限公司、浙江致中和酒業公司、寧夏紅枸杞產業集團有限公司、五糧液集團有限公司、山西杏花村汾酒集團有限責任公司、張裕集團有限公司、上海交大昂立股份有限公司等。

2、保健酒行業的SWOT分析：

總體而言，雖然行業規模有限，市場推廣還處于初期階段，但行業市場規模正在迅速擴張，吸引了眾多企業跨行業進入保健酒領域，所以行業內的競爭相對較強。

三、保健酒營銷案例——中國某品牌保健酒

（一）品牌概況

該品牌保健酒所屬公司，始建于1952年。其龍頭產品該品牌保健酒在九十年代初研究完成；企業在1997年年銷售回款超過億元大關；2003年12月，該品牌被認定為中國馳名商標；2007年9月，該品牌保健酒被評為中國名牌產品。其產品從單一的白酒發展成為以保健酒、白酒和生物醫藥為三大核心業務的健康產業結構。此保健酒以浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場，河南、山東為輔助市場，于2002年進入北方市場。

（二）品牌的營銷

1、廣告營銷

2008年，正值全球金融危機，當很多企業在電視廣告方面均有所收縮，然而該品牌保健酒選擇持續增加投放，首次實現了在央視招標段的全年投放，投放額超過9000萬。此舉增強了渠道商和消費者對該品牌保健酒的信心，提高了該品牌保健酒的整體品牌認同感和美譽度。當年，該品牌保健酒實現銷售額同比增長33.4%；上繳稅金同比增長77.4%。

2、深耕市場

該品牌保健酒最早提出“保健酒”的概念，從90年代初期便打出“中國第一保健酒”的概念，并在中央電視臺打廣告。2000年前后，該品牌保健酒采用商超路線受挫，及時調整了自己的路線，轉而注重餐飲渠道，學習傳統白酒、啤酒企業的做法，主攻即飲消費市場，消費者在就餐時飲酒的量相對比較大，且該渠道成本低，同類產品少，競爭壓力相對要小得多。以核心城區為重點，示范效應拉動周邊，該品牌保健酒逐漸建立起自己獨具特色的營銷渠道，并強調鋪貨的覆蓋面及速度。該品牌保健酒堅持市場以廠家控制為主、經銷商配合為輔，廠家辦事處深入二級市場的深度分銷策略。

3、開拓市場

目前該品牌保健酒有三大系列，根據不同的定位和價格占領了不同的細分市場。該品牌保健酒125ml的“小方瓶”是該品牌保健酒中銷量最大的單品，在整個系列產品的銷售中占據了70%，因為125ml的容量適合餐飲渠道的即飲性。該品牌保健酒打開了餐飲渠道，緊接著逐步滲透到商超、家庭，讓該品牌保健酒的市場推廣省心又省力。

4、宣傳品牌理念

中國千百年來所形成的飲酒文化強調“寧傷身體，不傷感情”，而保健酒所倡導的核心價值是健康。對此，該品牌保健酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合傳播體系，致力于培養消費者健康飲酒的意識。宣傳語從“常飲XX，精神抖擻”到“XX雖好，可不要貪杯哦”，以及“XX可以冰著喝”。該品牌保健酒在廣告中反復強調健康飲酒、健康生活方式的理念，特別是“XX雖好，可不要貪杯哦”幾乎是該品牌保健酒的代言，產生了極高的品牌美譽度，既順應了人們對酒的需求，又很有人情味地體恤消費者注意自身的健康。

5、關注慈善事業

該品牌保健酒公司一直注重慈善和公益事業，積極履行企業的社會責任。公司每年都為湖北省內的中學和高校出資獎學金，幫助寒門子弟完成學業。從2000年起，該品牌保健酒公司設立支教助學基金。在社會上的各類公益事業上，經?？梢娕c該品牌保健酒相關的公益新聞和廣告充斥在各類媒體當中，這些慈善事業為該品牌保健酒公司和其產品樹立了優良的形象，這些無形的廣告深植消費者心中。

四、關于保健酒行業營銷的啟示

中國酒文化源遠流長，但人們對保健酒還沒有形成一個普遍的社會認知，它距離白酒、紅酒、黃酒等成熟的行業還有很長的路要走。目前保健品市場尚且還沒有優秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品行業發展時間較短外，跟保健品企業不重視品牌經營也有關系。保健酒的品牌建設，就必須加強企業的新產品研發和開發能力，提升產品自身的市場競爭能力。另外除了品牌建設，企業還需做好形象與品質的關系，同時提高消費者對品牌的認知度，從而達到產品知名度的進一步提升和擴散。（作者單位：上海大學經濟學院）

參考文獻：

[1]《國際商務》（第七版）查爾斯·希爾《中國人民大學出版社》

[2]《2015年中國大健康行業現狀及其前景預測分析》前瞻產業研究院

[3]《2015年中國保健酒行業現狀及其前景預測分析》前瞻產業研究院

[4]勁牌公司官網（www.jingpai.com）

[5]《勁牌為何樂當“盟主”》2013年5月9日《黃石日報》3版