網絡購物中信號傳遞失靈問題的分析研究

許媛

摘要：隨著互聯網、信息技術和網絡技術的應用發展，網上購物在社會經濟生活中發揮的作用越來越大，它突破了時間和空間的限制，大大提高了購物效率，但作為一個新興的產業，網購存在著信息傳遞失靈的問題。本文通過對網購中信號失靈問題及其影響的分析，并對保障信號發送真實性提供對策，為網購中信息不對稱問題提出意見和建議。

關鍵詞：網絡購物；信號傳遞失靈；信息不對稱

一、引言

隨著互聯網的發展和信息革命的深入推進，高新科技對全球經濟的推動有目共睹。網購的發展改變了傳統交易的市場結構和營銷模式，降低了信號的發布成本，加快了信號的傳遞速度[1]。但信息的真實性取決于信號發送體，信號的甄別、被接受取決于信號接收者和第三方。根據阿里研究所公布的數據，只有2.9%的人認為我國網購環境“很好”，有74.8%的人認為網絡交易法規有待完善，這說明我國的網購環境存在較大問題。而這種問題出現的最主要原因在于網購中交易信息不對稱的問題。在這種情況下，不良商家為使自己的利益最大化，可能會采取欺詐行為，偽裝和隱藏自己的商品，這對有良好質量的商家和消費者都會造成一定傷害。

二、網絡購物中信號傳遞失靈的表現

網絡購物信號傳遞失靈表現在兩個方面，一方面是個人的道德風險，另一方面是市場上商品的自我調控失靈。

（一）個人道德風險加劇

網絡購物不直接碰面的特征大大加大了買賣雙方隱藏私人信息的可能性。在賣家方面表現在信用炒作和銷量炒作，在買家方面表現在惡意差評等惡意詆毀商家的行為。

從買家的角度來說，他們更傾向于從信譽度好的商家購買東西。于是一些銷量和信譽度相對低下的商家，往往通過一些信用炒作公司來提高自己商店的信譽度。在刷信譽的同時，這些商家還會通過在自己的網店賣虛假貨物來增加自己的銷量，提高自己商店的排名和轉化率。這兩種方式都是賣家隱藏私人信息的表現，久而久之，這種方式會被消費者察覺，表現出來的作用也會受到影響。正是有這兩種營銷模式的存在，消費者通常會對賣家和平臺所評出的優秀商家保持一定的懷疑態度；也正是由于這兩種方式的存在，消費者更傾向于通過查看用戶評論來決定自己是否購買，而這，也為買家的惡意評論埋下了伏筆[2]。

賣家有個人道德問題存在，買家同樣也有。平臺為了促進雙方信息的交流，允許顧客購買商品之后對商品進行評價，有些顧客就會對賣家的產品和服務進行惡意的評價。惡意評價可能來自于客戶，也可能來自于競爭對手。但消費者往往會通過其他購買者對貨物的評價來決定自己的購買決定，這就導致了客戶評價體系的不真實性，令消費者甄別商品的難度進一步加大。

（二）市場自我調控失靈

網絡商城的商品品種繁多，且質量參差不齊。但由于信息的不對稱性，消費者很難識別哪些為優良商品，哪些是劣質商品，這就導致了一些劣質商家會根據優良商家的信號進行模仿，迷惑消費者，讓消費者難以抉擇。同樣的信號，劣質商家的價格會偏低，這會讓消費者愿意付出的商品價格降低，時間一長，優質商家的銷售額大受影響，從而退出市場，市場就會被假冒偽劣商品所充斥，這種檸檬商品效應對市場來說無疑是有害的。

三、信號傳遞失靈的影響

在網絡購物的過程中，信號傳遞失靈會給消費者和商家甚至購物平臺帶來一系列不好的影響，使購買雙方因互不信任出現問題，影響買賣雙方的利益，具體表現如下所示：

（一）消費者獲得的信息不真實，且對商家的懷疑度明顯

網購的商品信息均為賣家給出，商品大多數通過照片的方式展現給消費者。商家為了獲取最大利益，往往會對商品的瑕疵信息進行隱藏。網購過程中大部分信號傳遞是從商家傳給消費者的，而消費者經常對商家傳遞出的信息持懷疑態度。如，消費者通常會對商家的物流能力發出一定的懷疑態度，而商家也會擔心消費者久不領貨的現象出現。

（二）消費者搜尋甄別信息難度加大

網上商品品種繁多，所以消費者在某些情況下無法判斷信號的真假，容易在商家的營銷語言之下做出錯誤的判斷。這直接導致消費者對于自己購買過的商品的信任度遠遠大于沒有買過的商品，雖然這在一定程度上有利于商家樹立自己店鋪的品牌效應，但同時，新的商家也難以在公眾中建立誠信度[3]。

（三）可能會導致“檸檬問題”，影響市場走向和第三方平臺的發展

我國的網購大多數是通過第三方平臺進行的。質量參差不齊的商品通過網絡照片的方式展現在消費者面前的區別并不是很大，所以消費者希望為其支付的費用也會隨著低質量的商品價格走，最終，高質量的商品只能退出平臺，只留下了那些低質的商家[4]。這直接導致整個市場的利益受損，同時也會對消費平臺產生不好的影響。

四、對網購信號傳遞失靈提出的建議

加強對網絡購物市場的監管。政府部門要完善有關法律法規，加強相關法律體系的建立，將一些不道德商販和消費者加以法律的管制，如有風險發生，依法追究其法律責任；加強對網絡購物市場的監管力度，保證購物過程中的監督體制和舉報體制不受約束，順利實施，使消費者可以放心大膽地相信商家。對發布不實信息的商家，要通過法律的手段，強制他們發布準確信息，提高信息對稱性，并加大其在平臺駐足的成本，勒令其改過自新。

加強賣家約束。賣家方面除了增強法制的約束外，賣家自身也需要自我約束。賣家要樹立誠信經營的理念，他們要明白只有誠信經營，才可能走得長遠。消費者的眼睛是雪亮的，路遙知馬力，日久見商心，以誠信為本，才能長盛不衰。此外，賣家應給消費者提供多種獲得商家信息的途徑，讓消費者能夠從不同渠道對商家的經營進行理解和評價，并虛心接受消費者提供的意見和建議，積極改進。

增強消費者的信息甄別能力。消費者作為網購的主體，需要加強自身對信息的甄別能力，可以通過加強自己的個人經驗能力，或者通過關注評估機構對商家的評估信息，在網絡海量的信息中判斷哪些為真，哪些為假，盡量避免自己誤入惡劣商家的圈套。消費者自己要主動學習相關的法律知識，在識別不法商家的同時，也要注意自身的言行不能對商家造成惡意攻擊。

五、結語

伴隨著我國電子商務發展規模越來越大，由信號傳遞失靈引起的信息不對稱問題表現會越來越明顯，我們必須拿出強有力的解決方案來促進電子商務的發展。綜合文章所述，不論是買家還是賣家，還是相關政府部門，在網購中信號傳遞失靈問題上都需有自己的作為。政府加強法制，增加法律的約束；賣家加強自身道德的修養，明白誠信的重要性，盡量將真實的自己展現在消費者的面前；買家則需要提高自身的法律和信息修養，在海量的信息面前能夠有條不紊、精準地挑選自己需要的信息，在自身權益受到侵害的時候能夠用法律保護自己。雖然網購環境是繁瑣復雜而變幻多端的，但相信在三方不斷地努力下，我國網購環境會慢慢變得更加友好，網絡購物也會慢慢變得更像天堂。（作者單位：河北大學管理學院）

參考文獻：

[1]郝歆.網絡購物中的信息不對稱以及對策探討[J].時代金融，2015（02）：266-267.

[2]葛麗君.線上商品交易的信號傳遞失靈問題研究[D].蘭州財經大學，2015.

[3]郭蓓.企業對消費者（B2C）電子交易中的信息傳導與甄別機制分析[J].商業研究，2002（24）.

[4]王健聰.基于博弈視角的電子商務“檸檬”問題研究[J].統計與決策，2012（20）.