“故宮淘寶”：新媒體時代文化產品傳播策略探析

段送爽

內容提要 掌握新媒體的傳播特征，借勢而為提升自身的“傳播力”，成為許多文化產品與時俱進的選擇。本文結合故宮淘寶微博的文化產品傳播策略，探析新媒體時代文化產品傳播的策略，以期給其他文化產品傳播者提供借鑒的同時，探尋產品傳播與文化傳播的最佳結合點，為更多優秀的文化傳播注入新的活力。

關鍵詞微博文化產品傳播策略故宮淘寶

近年來，文化產品走俏，讓一些原本沉寂的文化煥發出了新的活力。廣義的文化產品是文化的外在表現形式，可以是物質的、精神的、行為的或制度的。狹義的文化產品從類別上指文化藝術品、文化工藝品、文化工業品。需要特別指出的是，文化產品作為一種物質和精神復合的產物，有社會效應和經濟效益之分，但是要“把社會效益放在首位”，以避免“壞產品”的出現，影響文化的正確發展。這也意味著文化產品傳播中，文化是不容分割的內容，因為脫離了文化的文化產品，只是一件“沒有了故事”的普通商品，其價值會因此改變。

文化產品在借助新媒體傳播的過程中，需要準確把握好新媒體的傳播特征，才能達到事半功倍的傳播效果。故宮淘寶（http：//gugong1925.taobao.com）是故宮博物院2010年在淘寶網上開辦的官方網店。新浪微博認證賬號@故宮淘寶，直屬故宮博物院官方微博，主要傳播故宮淘寶網店所售的文化產品，目前擁有46萬粉絲。該微博在準確把握微博傳播特征的基礎上，對故宮淘寶文化產品的有效傳播，一方面帶來了產品銷量的提升及自身品牌影響力的擴大，另一方面也吸引了一些受眾關注故宮博物館的歷史文化，取得經濟效益與社會效益的雙豐收。

一、傳播形式靈活搭配、多樣化整合

故宮淘寶在傳播形式上涵蓋了微博可用的所有形式，包括文字、圖片、視頻、音頻、網址鏈接等，圖文并茂、聲色俱佳的傳播，充分發揮了微博傳播形式多樣化的優勢。因為該微博最主要職責之一就是傳播故宮淘寶網店所售的文化產品，因此其置頂微博即是一條故宮淘寶的淘寶店鋪地址鏈接，鏈接的加入，不僅能方便用戶購買產品，也在一定程度上提高了文化產品品牌的曝光率與資源的整合度。

二、豐富的傳播內容。重視文化傳播

通過統計分析@故宮淘寶的傳播內容，可將其傳播內容主要分為以下幾類，即買家秀、故宮博物館相關資訊、產品介紹、文化介紹、其他。

買家秀。該內容為消費者購買了故宮淘寶網店的商品后，對所購商品進行展示、評論的內容。這亦是微博互動性的體現，消費者從最初接受@故宮淘寶信息傳播的受眾，轉變為了主動傳播文化產品的傳播者。@故宮淘寶通過買家秀進行文化產品傳播，一來可以實現文化產品傳播內容的多樣化，二來也可以實現與受眾的互動。

故宮博物館相關資訊。作為直屬故宮博物院的微博賬號，發布故宮博物館的相關資訊，不僅是其服務功能的需要，也是增強其文化歸屬感的需要。

產品介紹。產品介紹又分為直接和間接介紹兩種。直接介紹主要是通過文化產品本身的介紹及展示，進行文化產品和相關文化的傳播。間接介紹則一般將相關文化作為文化產品的背景資料先講解一番，再聯系到文化產品本身。在此，文化背景既是文化產品的思想核心，又是文化產品的創作靈感解析，成為了產品介紹的重頭。而文化產品傳播有了文化的鋪墊，也更加順理成章，內涵豐富。例如，在傳播“胤稹耕織圖記事本”這一文化產品時，@故宮淘寶通過發布題為《朕有個好爸爸》的文章，講述了康熙帝對雍正帝（胤?。┙逃闹匾暭皩τ赫坌惺嘛L格的影響，雍正帝根據康熙帝版的《耕織圖》繪制了雍正版《耕織圖》以表自己對農耕重視的故事。而@故宮淘寶推薦的“胤稹耕織圖記事本”即是以雍正版《耕織圖》為藍本制作的記事本。通過文化背景，即設計初衷的介紹，使得該文化產品的價值更加豐滿。

文化介紹。除了在產品介紹中作為背景資料出現，故宮博物館深厚的文化底蘊是文化產品開發創新取之不盡的寶藏。適當的對相關文化進行介紹，不僅能夠展現文化的魅力，為更多文化產品的誕生提供靈感源泉，也能通過講好產品背后的故事，提高受眾對產品的黏合度。就像美國漫威動畫周邊產品的熱銷，是離不開系列電影對產品文化的塑造的。@故宮淘寶則通過展示館藏藏品、介紹故宮博物館日常趣聞等方式介紹其深厚的歷史文化。

其他?！捌渌钡膬热莅▊鞑フ邊⑴c網絡熱點討論、與其他官方微博、粉絲話題的互動。這部分內容迎合了微博傳播即時性與互動性的要求，保證了微博賬號的活躍度。

三、傳播者需有“娛樂”與“互動”技巧

微博傳播碎片化及其休閑娛樂化的傾向，給傳播者的傳播技巧提出了更高要求。傳播者不僅要講故事，還要把故事講好，不僅要互動，還得會“聊天”。以@故宮淘寶為例：

內容加工。傳播者在傳播文化產品的文化內容時，對嚴肅的歷史故事、典故進行了一定的演繹，使之更為通俗易懂、生動形象。如在《她是怎么一步步剪掉長發》的文章中，傳播者通過一定的演繹將乾隆的第二個皇后——烏喇那拉氏如何勸駕無果，惱羞成怒剪掉秀發的經過描寫得絲絲入扣，情緒飽滿，在增強文章可讀性的同時，也提升了內容的“傳播力”，使產品及文化得以有效傳播。

語言表述。在表述方式上，傳播者使用現代人的語言表述，介紹相關信息，用現代人的邏輯理順人物關系，使受眾對久遠、深奧的歷史文化有了更感性的理解。而“理解”內容是有效傳播的重要一步。如介紹明朝崇禎皇帝時，傳播者將其身份信息制作成中華人民共和國第二代身份證，讓人一目了然。通過“慈禧太后是同治皇帝的媽媽”等表述方式讓受眾輕松捋順人物關系。在語言風格上，傳播者使用活潑、幽默、直白的話語，將“賣萌”進行到底。幽默、“賣萌”的娛樂化語言風格，無論是使用在文章還是轉發、評論中，都是為了讓受眾在輕松愉悅的氛圍下放松戒備，更好地接收文化產品的傳播。

注重互動。微博給傳播者與傳播者、傳播者與受眾、受眾與受眾的互動提供了可能。@故宮淘寶通過不定期與@四川廣漢三星堆博物館、@海爾等官方微博的互動，塑造了該微博的人格化特點。多線互動，也使交互式傳播的引導效應更為明顯。如@故宮淘寶2016年1月11日最先發布了粉絲“做一款名為‘冷宮的冰箱貼”的建議，隨后有粉絲@海爾，提出“海爾和故宮淘寶合作出品外觀為‘冷宮的迷你冰箱”的新建議。緊接著⑧海爾制作發布了“冷宮冰箱”的設計圖并@故宮淘寶，得到了大批粉絲的支持。整個互動過程得到粉絲持續關注，話題熱度的上升，也加快了文化產品的傳播。

從@故宮淘寶的案例中，可以看出，在新媒體時代下，文化產品的傳播策略必須適應新媒體的傳播特征，順勢而為才能如魚得水。在傳播形式上要多樣化靈活搭配。在傳播內容上要重視文化對于文化產品的核心意義，將文化傳播作為文化產品傳播的必要環節，將文化內容作為文化產品傳播內容的重頭篇章，在此基礎上再結合新媒體即時性、互動性等特點，加入其他豐富的內容，增加傳播的信息量。在傳播技巧上，要有“娛樂”與“互動”精神，“娛樂化”可使受眾在會心一笑中更樂于接受文化產品的傳播；而保持良好的互動，不僅能增加受眾對產品的黏合度，也能讓傳播者在交互式傳播中，使文化產品傳播朝著更精準、優質的方向發展。

編者按 《環球企業家》執行副主編、中信出版集團新媒體總執行人、海爾集團企業傳播總監……仇勇在媒體傳播的履歷表上有一大串頭銜。但讓他更在乎的是，離開了這些所謂的“組織身份”之后，他是誰正是抱著這一目的，他從令別人艷羨的東家“裸辭”，跑到麗江專心寫作、研究新媒體。而其研究的成果（《新媒體革命：在線時代的媒體、公關與傳播》），則以“贊賞成書”的方式進入人們的視野，并走上了《中國記者》的“季度薦書”單?！吨袊浾摺穼υ挸鹩?，聽聽這位“古典媒體老兵、新媒體新人”談談頭銜背后的經歷、觀點背后的故事。

新媒體項目需要“為移動互聯網而生”

中國記者：請給大家講講你大概的職業脈絡？

仇勇：我是1999年大學畢業的，在《河南青年報》的“特周刊”呆了一年，剛開始每月工資750塊錢，后來變成450塊錢，我就和同學聯系，看有沒有工作機會。正好同學有位朋友在《商務周刊》，我就過去了。這是2000年的事情。對我來說，進了《商務周刊》算是正式進了財經媒體領域，在那里，我碰到一位非常好的老師，高昱。他是中國新聞學院畢業，現在在財新傳媒，《達芬奇案中案》《周永康紅與黑》，都是他帶領制作的。我在《商務周刊》呆了四年，四年后有個機會到另外一本雜志——《中國新時代》做了一年主編。2005年之后，我去了《環球企業家》，直到2013年。之后在中信出版集團，主要做新媒體項目，2015年裸辭了，在海爾集團做企業傳播總監，做了8個月。這是一個脈絡。

如果從紙媒角度來看的話，過去十五年，我們是趕上了黃金時代的末尾?，F在反過來看，其實第一波浪潮就是網絡的興起。2000年，新浪搜狐崛起了，那是一波浪潮。當時，至少從我的角度，我會覺得雜志記者的能力要求是最高的，其次是報紙記者，再次是電臺電視臺，最后才是網絡媒體。但是，十五年之后，情況反轉了，當年網站的編輯都變成主編了，變成話語權的掌握者。眼下我們迎來第二波浪潮，就是移動互聯網以及新媒體的浪潮。移動互聯網是技術，新媒體是潮流，這是擺在我們面前的。我覺得，應該及時抓住這個洪流，這就是我職業經歷的一個變化。從一個什么也不懂的小記者，接受嚴格的商業寫作的訓練，成長為編輯、副主編、主編，到2013年的時候，我決定必須出去闖一闖。

中國記者：2013年的時候，你感受到了什么？

仇勇：2013年發生了幾件事?，F在大家看到的，新一撥的虎嗅網、鈦媒體，還有36氪，都是2013年底和2014年創辦的。從國外來說，也有幾個新型的媒體類應用在出現。在2013年，你會感覺到，新媒體的浪潮又蓬勃而來了。當時，對《環球企業家》來講，經營根本看不出什么問題，但大家都明白，必須做新媒體了。做新媒體不能只是做微博，那時還沒有微信公眾號，也想做APP，我嘗試過，也努力過。但在一個傳統媒體的架構內很難完成轉型為一個新媒體的任務。原因在于有幾個限制：

第一個限制是生產方式，假如要做一個新媒體項目，誰來生產這個東西？我們嘗試過很多種方式，一種方式是：同樣一撥記者，既為紙媒寫稿，也為新媒體寫稿，事實證明這是不可行的。原因在于紙媒的考核方式。如果對記者的考核方式還是紙媒那一套的話，那紙媒的記者只能以一種有一搭沒一搭的心態來為新媒體寫稿，這是不可持續的。第二個嘗試是什么呢，有媒體說，我干脆組建一個新媒體團隊，你會發現，這種方式仍然有問題，原因在哪兒？你是有一個專門團隊來為它寫稿了，但新媒體發稿量大，無形之中降低了發稿的標準，整個審稿的流程都有變化，這對母品牌是有傷害的。而且，它的盈利方式是根本看不到的。所以，這種方式也不行。這是我在《環球企業家》考慮做APP的時候遇到的第一個問題。

第二個問題，更關鍵的是，缺乏互聯網基因。一個傳統媒體去做一個新媒體項目的時候，最大的矛盾是缺乏互聯網基因，就是缺乏技術基因。所有的東西都是從內容邏輯出發的，而互聯網產品并不是為閱讀而來的，而是關乎使用體驗，UI人機界面等等。

第三個問題，涉及機制和組織。我當時是主編，我想做一件事情，我拉來了投資，項目的啟動資金也有了，但這個事兒做成了跟我卻幾乎毫無關系。對我來說，其實是增加我的工作量，我每月的薪酬是一分錢不增加的。如果我的投資方來評價我，說我做主編，做了一年很成功，它肯定還是回到紙媒的邏輯：雜志有沒有定時出版啊，封面故事有沒有影響力啊。

這三種都是機制的問題。我們看到今天有些新媒體項目有了突破，它們都有一些類似特點：第一、與紙媒完全“不搭界”；第二，它的投資方是多元化的；第三，它的成員都是有期權的。他們叫合伙人。在他們的團隊里邊一半人都是做技術的。走到現在，現在這些項目都是解決了這三個問題的，不是錢多錢少的問題。

所以，我現在的看法就是：傳統媒體轉型新媒體這件事情，實際上是一個很難完成的任務。不會說，有本《環球企業家》的雜志，在新媒體時代，同樣一個品牌又重生了，這件事實際上太難了。而只能像今天的澎湃、界面這樣的項目一樣，born inmobile，就是為移動互聯網而生的，完全不基于原來的邏輯，而是新的項目，新的公司，新的團隊，新的生產方式。出資方可能還是傳統媒體，項目是個新媒體項目，這樣才能成。

傳播的轉型和業務邏輯的變化是有關系的

中國記者：你可以再講講后來到中信的情況。中信比較有代表性，因為它本身是一個出版商業經管類暢銷書比較有名的出版社，但它又是一個典型的傳統“生產力”，你在其中又做新媒體項目。

仇勇：剛才講這么多，其實第一是怎么解釋過去這十五年，第二，我為什么從傳統媒體離開。當時《環球企業家》還處于落日的余暉中，那時還感覺不到凄涼。我去中信的最大原因，就是要做新媒體。

首先，這特別取決于當家人。中信出版集團的總經理是個非常具有創業精神的人。中信出版社沒有任何先天優勢，根本沒有作者資源。2000年的時候，中信出版集團抓住了海外引進版權書的市場縫隙，把經管類這個單獨的分支做大，成功地在新三板上市。這本身就是一個非常好的故事。當時他為什么想做新媒體呢，他也是看準了這個浪潮，他看準了兩個方向，一個是新媒體，一個是電子書。

前一個方向，我做的新媒體沒有成功。那為什么要做這個決策呢？這就是出版業的毛病，它和傳統媒體的毛病是一樣的，生產出來的東西，不知道讀者是誰？書賣完就賣完了，和讀者的聯系是非常脆弱的，和作者的聯系也特別脆弱。作者出這本書，突然威名了，成名了之后，作者再去拍個電影啊，去干個什么事兒啊，那塊收入和出版商沒關系了。出版業在IP（知識產權）的鏈條中，只切取了非常小的一塊。你會發現，出版業產業鏈條的毛病和傳統媒體是一樣的。但是，該怎么定義出版？它其實是一個知識服務，是給讀者提供知識的，只不過過去是把知識印在書上，但事實上，在移動互聯網上，讀者需要的知識服務有很多種，我們說微信號是知識服務，羅輯思維也是知識服務，這也是我說為什么中信想去做新媒體和電子書的原因。

在這個時代下，首先你提供的是知識服務而不是出版書，而提供知識服務的形式又很多樣，所以就要做新媒體和電子書。然后，兩條路，做新媒體這條，和我一拍即合，但做了一年就CLOSE掉了。原因呢，我覺得值得總結和反思的很多。這個事兒沒什么可羞愧的，做新媒體成功才是少數，大部分都是失敗的。

首先，我覺得那個項目停掉是對的，它是一個商業性的決定?！靶蓬？汀笔且粋€資訊類的APP，那個時候“今日頭條”還沒火，我設計的那個東西就類似“今日頭條”，就是一個資訊類服務。它是一個什么樣的東西？它不叫《中國企業家》、不叫《環球企業家》，雖然它是出版業出身的，但它所要運用的是互聯網的資訊來源，差別在這兒。它并不依賴從中信的部分轉化（資源）。這就和傳統媒體做新媒體的APP是不一樣的邏輯。它犯的一些錯誤，比較重要的是，第一個，也許不應該選擇APP。APP是手機上的一個應用程序，它容易成為一個信息的孤島，尤其是對做資訊類產品來說，根本就獲得不了那么大的流量。比如咱們現在所在的凱德MALL，挨著長安街，有一定人流。但如果把它開在密云，或者深山溝里去，那它有客流量嗎？它沒有。它就變成一個信息孤島了，而且，我們又不像一個工具類應用，有大量的活躍度，再開公眾號，就能夠被分發出去，能夠被看到。在APP上推廣成本，或者說“擴客成本”都非常高。我覺得這是第一個比較重要的錯誤。還有錯誤是，你要做一個所謂的精選閱讀，前提是先得有一個內容的海洋，先得有海洋，才能取一瓢水飲。如果沒有這個前提，你這個量是不夠的。

對我來說，雖然沒有成功，但也是一個寶貴的經驗——踏到河里面了。去游泳了嘛，嗆兩口水收獲還蠻大的。這是我在中信兩年的故事。之后，2015年的時候，第一，過去的經歷讓我了解了傳統媒體的毛病。第二，又有新媒體的實踐，又和李岷、吳曉波等等聊了一圈之后，寫了這本書（《新媒體革命》）。

中國記者：你在中信做的這款產品和中信的核心優勢有一個什么樣的對接呢？

仇勇：我們反觀，中信為什么適合做這件事情？或者有能力做這個事情？一個出版社的核心資源是什么？兩個。一個是IP，就是書的著作權，知識產權，第二是作者資源。作者是誰？都是大師嘛。從這個核心資源來延伸做幾件事。比如，我提到，第一，把他們（作者）變成“客”。換句話說，我們應該成為這些大師的“經濟人”，不光是中文版權幫作者做了，作者來中國講學，去做培訓咨詢，都幫他包辦，給他安排行程。第二，是游學。能不能把書變成一個移動課堂？我們帶著一些企業家去國外旅行，在旅行中學到知識。這兩件事，我在中信的時候都干了。2013年，“信?？汀表椖客５糁?，2014年，我參與的一個項目叫“中信書院”，這是一個新成立的機構，就是想把IP資源和作者資源轉化成知識服務。比如，2014年最火的一本書叫《21世紀資本論》，作者皮凱蒂來中國五天的行程全部都是我們組織和包辦的。我們安排他到各地演講，參與各種活動和采訪。我們還做了一個項目，叫“開啟羅馬之路”。我們有一套書叫《羅馬人的故事》，一個叫鹽野七生的日本人寫的，講述了羅馬帝國和羅馬共和國的故事。由這套書研發了一條旅游線路，回到羅馬的古戰場：它們城市的下水道是怎么建設的，凱撒怎么帶著兵打仗。我們帶著國內的一些企業家，20多個人，每個人20多萬（費用），不是去參觀，不是去購物，而是回到歷史情景中，到那個地方給企業家上課。誰上課呢？第一，作者本人，鹽野七生。出發之前，我們請作者鹽野七生來北京，她是一個七十多歲的老太太，和這些學員們見個面，講課。到羅馬之后，是王石帶隊。樊綱是結課導師。導師中既有國內研究羅馬歷史的老師，也有羅馬當地的老師。我們把它組織成一堂課，不是某個旅行社開發一個參觀線路。這兩件事都和一個出版社怎么轉化是非常有關系的，不是說只是為了獲得一個媒體的熱鬧。

中國記者：后來為什么要到海爾去？海爾提出不和“硬廣”做朋友了，傳播信息主要依靠它的微信公眾號和自媒體。你到海爾之后，對這個變化感受深嗎？這個變化會對海爾和媒體之間的關系帶來什么影響？

仇勇：去海爾是個契機，也很寶貴。我覺得和媒體人轉型也有一定關系。媒體行業的變化，其實是傳播的變化，它改變了什么行業？最主要的就是“公關”。企業不知道怎么去傳播了？咱們很多媒體人，站在媒體的角度去看公關，其實你不知道企業的痛苦，它的痛處、癢處。對我來說，去企業就像去上課一樣——下放鍛煉。

海爾之所以提出不做硬廣告，原因在于它本身正在轉型。跟它的業務邏輯是有關系的，不只是喊一個口號。它的業務邏輯是什么？傳統制造企業的邏輯是什么？我把我的產品賣得越多越好，根本不管是多少消費者買，但現在它要求，賣產品不重要，重要的是獲得用戶資源。換句話說，我以前究竟把貨賣給誰了，我不知道，現在我知道，我認識某某了，我再把東西賣給你。這就是它的業務邏輯的轉型。那我們可以想象，它的目的是要用戶資源，那么什么途徑和手段可以獲得用戶資源？顯然，新媒體是一種手段。你可以和你的消費者直接打交道。所以，這個傳播的轉型和業務邏輯的變化是有關系的。我們回想說，廣告能起到這個作用嗎？你知道誰在看你的廣告嗎？根本不知道。廣告不是獲得用戶資源的一個很好的手段。那么靠什么？開個微信公眾號都管用。別人關注你了，至少可以和他互動吧，可以和他交流，這就叫獲得用戶資源。這就帶來它對公關和對媒介關系的重新認識。這是很有意思的一部分。