如何優化、豐富“兩微一端”重大報道的呈現

王雷

內容提要 部分傳統黨報在沒有做好充分準備的情況下，就倉促上馬“兩微一端”項目，建立起相應的媒體平臺后，新聞資源配置和內容生產又難以滿足“兩微一端”的運營需求，導致傳統黨報在使用“兩微一端”做重大報道的過程中出現一些問題，需要采取相應的對策予以優化。

關鍵詞 兩微一端 重大報道 對策

一、“兩微一端”重大報道的不足

（一）原創稿件數量較少

移動互聯時代，網絡空間的開放性使新聞媒體采制原創報道的價值越來越高。在重大新聞事件報道中，傳統黨報“兩微一端”盡管擁有得天獨厚的政治優勢，掌握獨家、權威的信息獲取渠道和報道資源，但這些優勢的取得主要依托于母報龐大的記者團隊，大多數“兩微一端”報道者所做的工作只是面向移動終端編輯各種新聞信息，同時少量采寫部分原創稿件，而這些原創稿件無論在數量還是內容上都遠遠滿足不了用戶對移動端原創新聞信息的需求。整體上看，傳統黨報“兩微一端”在重大報道中發布的原創稿件數量仍顯不足，這在一定程度上削弱了黨報新媒體產品的特色和核心競爭力。

（二）音視頻內容是短板

目前，傳統黨報使用“兩微一端”做重大報道過程中，普遍采用了“圖片+文字”的報道形式，以期在紙媒現有生產框架內最大限度提高報道的視覺表現力，豐富用戶閱讀體驗。然而，“兩微一端”發布的內容元素并不僅僅局限于照片和文字的簡單組合，數字化的信息終端能夠呈現文字、圖片、聲音、視頻等全媒體的內容符號，重大報道的宏大主題也要求信息的立體化傳播。傳統黨報“兩微一端”的重大報道作為依托于印刷媒介的新媒體產品，在發展全媒體報道的過程中，音視頻內容品質明顯弱于圖文。有些運營人員盡管利用微博的“秒拍”發布了新聞現場的原創視頻作品，但攝錄時間短，畫面的清晰度和拍攝機位也不理想。長時間、高品質的現場音視頻報道難覓蹤跡，成為制約傳統黨報“兩微一端”發展全媒體報道的短板。

（三）報道形式亟待提升

新傳播技術的出現，打破了媒介形態間的界限。重大報道的呈現手段多樣化，表現形式也得到極大豐富。包括《人民日報》在內的傳統黨報抓住這一機遇，在吸收和借鑒互聯網、手機等新媒體傳播優勢的基礎上，采用3D動畫、H5動圖、沙畫、全景視頻等多種手段，不斷增強傳播的吸引力。但是，面對重大報道高度競爭的態勢，傳統黨報由于技術生產能力薄弱，“兩微一端”重大報道的形式相較于其他媒體，尤其是網絡媒體所辦“兩微一端”還不夠新穎，還沒有形成引領優勢。傳統黨報在“兩微一端”重大報道中廣泛采用的H5技術、3D動畫技術等，其他一些網絡媒體、商業新媒體和政務新媒體也使用得相當頻繁。對此，黨報“兩微一端”仍然是以內容優勢彌補傳播技術上的不足，這在一定程度上制約了其新媒體產品傳播力和影響力提升。

（四）傳播范圍尚不夠廣

目前，網絡媒體可以通過技術手段把平臺用戶導入其所辦的“兩微一端”中，而傳統黨報則沒有這一渠道和平臺的優勢。例如，《人民日報》作為中國傳統媒體第一大黨報，其客戶端在媒體融合的平臺建設方面，雖然在傳統紙媒所辦新媒體產品中處于領先地位，然而相較騰訊、今日頭條等動輒上億的用戶數而言，《人民日報》客戶端這一自有平臺的用戶數量仍然不夠多，這也制約了其重大報道的傳播范圍。因此，怎樣通過重大報道拓展用戶，擴大重大報道的傳播力和影響力，成為傳統黨報“兩微一端”亟須解決的問題。

二、優化“兩微一端”重大報道的對策

傳統黨報“兩微一端”重大報道的優化，應當充分考慮到黨報較為突出的公益屬性，采取因地制宜的對策。黨報在歷史上形成了強勢的媒體地位和主流價值觀傳播者的重要角色，報紙在媒體多年的生存和發展中居于根本性地位。因此，傳統黨報在短時間內不可能復制《東方早報》發展“澎湃新聞”客戶端的模式，只能走漸進式發展的道路，在現有的內容生產體系框架內，逐步解決“兩微一端”重大報道存在的不足，進而提升移動新媒體報道的質量和水平，這是較為穩妥之策。具體而言，應從理念、機制和內容三方面入手。

（一）積極轉變傳統新聞理念

傳統黨報“兩微一端”的運營者，要改變相對封閉的精英化新聞理念，積極利用各種外部渠道，樹立與用戶、媒體合作的意識，在合作中實現報道數量的豐富和內容品質的提高。

第一，發展“大內容”的報道理念。將一切分散于各種傳播渠道和平臺上的，適于移動終端傳播的結構化數據信息、碎片化評論信息、傳統圖文信息、音視頻和動畫信息全部納入報道內容范疇，打造與重大報道宏大題材相匹配的“大內容”。微博、微信、客戶端不僅是社交媒體終端，而且是聚攏了大量用戶的新型傳播平臺和內容生產平臺。傳統黨報除了用好這個平臺壯大主流聲音，還要充分利用數字媒介技術環境下，用戶參與新聞報道越來越便利的新趨勢，通過重大報道團結和凝聚一支發跡于“兩微一端”的公民新聞信息采集隊伍，在專業編輯核實的基礎上引用“兩微一端”用戶在新聞現場記錄的文字、拍攝的圖片、音頻和視頻素材，真正實現用戶生產內容（UGC）和專業生產內容（PGC）的融合。

第二，發展“跨媒體”的報道理念。傳統黨報由于人力資源結構偏向紙媒，音視頻采編力量及其專業化程度都十分有限，短期內大幅提高視頻節目的制作能力存有難度。因此，可以嘗試與電視媒體加強視頻合作，用“跨媒體”的理念生產新聞。對于媒體資源和盈利能力并不豐富的“兩微一端”而言，可以由母報牽頭，在重大報道中嘗試與電視媒體合作采制視頻報道，以內容資源的共享作為前提，充實自身移動終端的音視頻內容。

（二）構建新型內容生產機制

優化移動互聯時代“兩微一端”的重大報道，傳統黨報除了積極轉變新聞理念外，還要通過調整內部新聞管理，構建適應移動傳播特點的新型內容生產機制。

第一，加強新傳播技術的開發和應用能力。傳播技術在信息技術領域中并非屬于復雜技術。傳統黨報“兩徼一端”應堅持傳播技術與新聞生產深度融合的運營思路，利用重大報道的機遇，強化自身的技術研發和應用能力，促進新聞報道形式的全方位創新。例如，《人民日報》“兩微一端”在抗戰勝利70周年報道中，綜合運用多種技術手段推出3D動畫《9·3閱兵全景圖》、H5動圖《今天，我們為抗戰老兵致敬》以及沙畫、視頻等多種形式的系列新媒體產品，為重大報道新媒體產品的策劃、設計、開發、傳播等積累了寶貴經驗。

第二，盡快形成移動終端考核評價機制。受機構慣性的影響，傳統黨報“兩徼一端”內部目前不少仍然簡單沿用紙媒的考核評價機制衡量運營人員的工作業績，這必然會影響運營人員的歸屬感和工作積極性。因此，傳統黨報需要盡陜建立符合移動終端新媒體特點的績效考核和人才激勵機制，尤其要把移動終端的傳播效果（閱讀量、點贊量、轉發量，以及用戶的評論情況）納入績效考核體系，加強對報道效果的監測和評估，盡可能實現量化，并將此作為調整人員配置、部門設置、績效工資考核、職稱評定的依據。如光明日報社在對移動終端報道者進行考核時，注重把優秀新媒體報道產品與用戶的分享、評論、反饋情況結合，作為考核和提拔使用的重要指標，有效激發內部活力。

（三）完善移動終端內容運營

傳統黨報“兩微一端”運營部門作為重大報道的直接生產者和發布者，應當把黨報的內容資源優勢、移動新媒體的傳播特點和受眾的閱讀需求結合起來，不斷增強“兩微一端”重大報道的內容品質。

第一，加強原創視頻制作，發展全媒體內容。當前，原創音視頻內容，無論是30秒的短視頻還是3分鐘的視頻短片，在微博、微信、客戶端上會越來越受到用戶的歡迎。傳統黨報應當積極發展視頻短消息、視頻現場連線、視頻人物專訪等新聞性較強的視頻報道產品，與文字報道、圖片報道共同形成全媒體的內容格局和立體化的報道體系。在重大新聞事件現場，報道者應使用攝像機記錄下新聞現場的最新動態和感人故事，通過圖、文、聲、像等全媒體內容要素展現給用戶，使重大報道真正“立起來”。目前，美國《紐約時報》《華爾街日報》等全國性大報都成立了自己的視頻業務部門，每周定期播出一些直播報道和原創節目。

第二，從拓展用戶角度出發，強化關聯性內容。傳統黨報“兩微一端”發布的重大報道，無論是宣講大政方針政策，還是介紹突發事件的最新狀況，都應找到新聞事實與受眾利益的關節點，由此出發優化重大報道的內容，使用戶可以通過閱讀相關報道擁有獲得感。例如，2015年9月下旬，習近平總書記赴美參加聯合國成立70周年大會期間，《人民日報》客戶端推出了一篇新媒體報道《誰說“習奧會”跟他沒關系？》，通過梳理兩個大國最高領導人的會談情況，挖掘并羅列出與普通百姓日常生活息息相關的內容，通過百姓“得實惠”“收紅包”等樸實話語把重大報道的“關聯性”實實在在地講清楚，拉近了重大報道與用戶的距離，收獲大量用戶的關注和轉發。

近年來，新華社一直將多樣化、個性化、對象化的重大報道作為其“兩微一端”優質內容的發展方向，在全國兩會報道中，注重打通“兩微一端”渠道和平臺，同步推出系列多媒體集成報道產品。如2014年全國兩會期間，新華社首次利用微信平臺搭建“全國兩會代表委員訪談群”，邀請部分代表委員及相關領域專家學者，就熱點話題進行在線討論，用戶不僅可以通過新浪微博“新華社中國網事”、中國網事客戶端等參與互動，還可以及時瀏覽到可視化團隊制作的大數據深度報道。同時，微信互動過程和報道內容又在新華通網站、新華社相關微博及客戶端進行展示，不斷擴大傳播半徑。

此外，將先進傳播技術與優質內容結合，打造頗具創意的新聞報道形式，也是近年來新華社“兩微一端”重大報道的亮點。2016年全國兩會期間，新華社客戶端聯合百度智能機器人“度秘”共同推出智能機器人問答功能，用戶可以通過與“兩會新聞小秘書”對話的形式，生動形象地了解兩會內容，創新重大報道形式，豐富用戶閱讀體驗。

這些成功的報道實例說明，無論是微博、微信還是新聞客戶端，這些新媒體都是為用戶服務，給用戶提供新近發生或正在發生的最新狀況，滿足用戶對新聞信息的需求。傳統黨報“兩微一端”要想拓展重大報道的傳播范圍，就要既堅持“做有品質的新聞”，又要做“讓用戶喜歡的新聞”。只有用戶愿意并長期關注，“兩微一端”的傳播才是有效傳播，“兩微一端”的平臺才是有價值的平臺。